「史上投入最大」618來(lái)了，有商家提前4個(gè)月、備貨4個(gè)億

文｜王亞琪

(資料圖)

編輯｜斯問(wèn)

疫情政策調(diào)整后的第一個(gè)618，生意增長(zhǎng)的勢(shì)能到底能爆發(fā)出多少？

今年4月，鴨鴨開始為618做籌備，“過(guò)去兩年，因?yàn)橐咔?，我們?cè)趥湄浐臀锪魃媳容^被動(dòng)。作為羽絨服商家，這也是我們近年來(lái)第一次毫無(wú)后顧之憂地去開展反季促銷?！?/p>

瑪氏集團(tuán)討論618的時(shí)間更早，今年年初，年剛一過(guò)，瑪氏內(nèi)部就開始考慮如何迎接618。“去年年底至今，瑪氏的整體表現(xiàn)高于我們預(yù)期和規(guī)劃，這給我們帶來(lái)了信心?！?/p>

對(duì)于決策周期更長(zhǎng)的家居行業(yè)而言，618的氛圍則來(lái)的更為洶涌和直接?！巴炅质霞揖油?月啟動(dòng)618，今年2月就開始籌備了。整個(gè)行業(yè)氛圍熱火朝天，能感覺(jué)到大家都在卯足勁兒搶市場(chǎng)，線下家居展會(huì)一場(chǎng)場(chǎng)地開，這其實(shí)就是行業(yè)開始啟動(dòng)蓄力的信號(hào)?！?/p>

杰克瓊斯則同樣感受到了消費(fèi)的復(fù)蘇?！拔覀冇行判耐热ツ赀M(jìn)一步增長(zhǎng)。今年618我們會(huì)重視內(nèi)容化，投入大量的短視頻內(nèi)容，讓產(chǎn)品更立體化多維度地呈現(xiàn)在顧客面前?！?/p>

消費(fèi)者蓬勃的消費(fèi)欲望，也感染到了淘寶天貓的千萬(wàn)特色商家，讓他們更為積極地進(jìn)入到這場(chǎng)大促的籌備中。疫情結(jié)束至今，專注做女士箱包的淘寶店南風(fēng)小鋪，整體銷售已同比增長(zhǎng)了20—30%；以帽子等服飾配件為主營(yíng)品類的胡茬叔叔，上半年至今銷量提升了15%。

5月10日，淘寶20歲生日當(dāng)天，淘寶天貓618商家大會(huì)在杭州召開，這是阿里巴巴宣布“1+6+N”組織變革，各業(yè)務(wù)集團(tuán)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)后，新組建的淘天集團(tuán)首次公開亮相。

過(guò)往，618大促前，阿里往往會(huì)針對(duì)商家分別召開淘寶商家會(huì)和天貓商家會(huì)，這是首次將淘寶商家和天貓商家放在同一個(gè)場(chǎng)域，意味著淘寶和天貓進(jìn)一步融合，資源更為互通。

會(huì)上，淘天集團(tuán)公布了淘寶天貓的未來(lái)發(fā)展策略，也揭曉了618的諸多玩法和福利：

1.今年淘寶天貓618，將是有史以來(lái)投入最大的一屆。淘寶天貓618全周期預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)超600億流量曝光，阿里媽媽將提供23億紅包為超100萬(wàn)商家?guī)?lái)百億流量；

2.淘寶天貓三個(gè)中心首次亮相，分別為“中小企業(yè)發(fā)展中心”、“品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心”和“超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心”。其中，中小企業(yè)發(fā)展中心關(guān)注貨品豐富性，重在創(chuàng)造性供給，品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心通過(guò)引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)，旨在推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)；

3.淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊公布了淘寶天貓的三大核心戰(zhàn)略：用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)。淘寶將舉集團(tuán)科技和數(shù)據(jù)能力，升級(jí)所有現(xiàn)有商家工具，并創(chuàng)造AI時(shí)代全新的用戶產(chǎn)品和服務(wù)，未來(lái)五年內(nèi)，淘寶將實(shí)現(xiàn)商家運(yùn)營(yíng)工具的全面智能化；

4.首次推出了為期10天的中小商家專屬營(yíng)銷通道“淘寶好價(jià)節(jié)”。中小商家廣告半價(jià)，封頂補(bǔ)貼20億。豐富性和價(jià)格力，將成為淘寶天貓運(yùn)營(yíng)中小商家核心的關(guān)鍵維度。

備戰(zhàn)618，商家投入百萬(wàn)級(jí)備貨

盡管距離618還有兩個(gè)月，但想要大干一場(chǎng)的商家，都已經(jīng)早早行動(dòng)。

“我們預(yù)計(jì)，今年618鴨鴨的銷售額會(huì)同比增長(zhǎng)30—40%?！爆F(xiàn)場(chǎng)，鴨鴨官方旗艦店電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人徐明杰告訴記者，4月以來(lái)，他們就開始拉通供應(yīng)商、經(jīng)銷商來(lái)進(jìn)行618籌備。

在貨品籌備上，618既是羽絨服反季促銷、銷庫(kù)存的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也是羽絨服商家密集上新、測(cè)新款的時(shí)期，這將為下半年秋冬季打造爆款，提供必需的貨品孵化時(shí)間和流量資源。

徐明杰透露，從開年以來(lái)的生意經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，今年生意的增長(zhǎng)要明顯優(yōu)于去年。今年618，平臺(tái)給鴨鴨提供的很多政策支持，如羽絨類目流量灌輸、新品打造資源鎖定，也讓鴨鴨感受到了切實(shí)的權(quán)益保障。

“像春夏季的防曬、T恤類目都在高速增長(zhǎng)，整個(gè)行業(yè)快速?gòu)?fù)蘇，這在四季服飾上其實(shí)都是相通的，我們相信羽絨服也是同樣?！毙烀鹘鼙硎荆衲?18對(duì)于鴨鴨來(lái)說(shuō)不僅是一次大型促銷，更是全年生意的重要組成部分。在新品層面，鴨鴨會(huì)在去年7大系列的基礎(chǔ)上，升級(jí)10大系列，整體備貨量級(jí)也同比增長(zhǎng)20—30%，達(dá)到百萬(wàn)級(jí)備貨規(guī)模，營(yíng)銷預(yù)算相較去年翻番。

同時(shí)，為了更好地抓住今年618的爆發(fā)期，鴨鴨從4月開始，就陸續(xù)進(jìn)行 前置性管理，要求供應(yīng)商更關(guān)注消費(fèi)者服務(wù)，做好貨品提前入庫(kù)，確保618實(shí)現(xiàn)提前發(fā)貨。針對(duì)經(jīng)銷商，則推出相應(yīng)激勵(lì)計(jì)劃，通過(guò)豐富的經(jīng)銷商渠道進(jìn)行新品的蓄水、預(yù)熱，為618做準(zhǔn)備。

旗下?lián)碛械萝?、M&M"s 豆、士力架、益達(dá)、綠箭、彩虹糖等品牌的瑪氏集團(tuán)也定下了今年的618目標(biāo)。

相關(guān)負(fù)責(zé)人李飛告訴記者，他們預(yù)計(jì)今年618瑪氏集團(tuán)會(huì)實(shí)現(xiàn)同比超30%的增速。“去年年底，我們就留意到整體消費(fèi)的復(fù)蘇趨勢(shì)，很多消費(fèi)者春節(jié)期間都計(jì)劃回家團(tuán)聚，而正是在春節(jié)期間，人們對(duì)甜蜜的向往會(huì)被放大，我們順勢(shì)也推出了一系列禮盒、新品。這個(gè)趨勢(shì)順延至今，第一季度整體的業(yè)務(wù)表現(xiàn)是超出預(yù)期的?！?/p>

基于消費(fèi)環(huán)境變化和客觀增長(zhǎng)的雙重考量，瑪氏科學(xué)地制訂了此次618的目標(biāo)?！斑^(guò)去幾年市場(chǎng)的不確定性，確實(shí)給商家?guī)?lái)了壓力。這種壓力并不是單純對(duì)市場(chǎng)去做一個(gè)好或壞的判斷，而是流量、渠道、經(jīng)營(yíng)都在發(fā)生一些改變。我們變得更為審慎了，但相應(yīng)地，市場(chǎng)會(huì)持續(xù)給我們信心，讓我們對(duì)整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境保持一個(gè)很好的積極向上的心態(tài)。”

林氏家居負(fù)責(zé)人陸陽(yáng)對(duì)此次618與眾不同的感受則更為深刻?！凹揖有袠I(yè)的嗅覺(jué)很靈敏，它的行業(yè)特性要求商家去做前置經(jīng)營(yíng)，我們今年2月就開始籌備618， 其實(shí)是因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)很多商家都在準(zhǔn)備迎接618，有商家開玩笑說(shuō)，要搶回失去的三年”——現(xiàn)在看來(lái)，這并非玩笑。

陸陽(yáng)透露，4—5月，今年林氏家居為618備貨的貨值已經(jīng)達(dá)到4億元。

而這種從行業(yè)側(cè)延伸出的熱切，還體現(xiàn)在一些不經(jīng)意的細(xì)節(jié)里。

“比如，當(dāng)行業(yè)里很多商家聚在一塊時(shí)，大家都很主觀地感受到，今年從平臺(tái)側(cè)看，商業(yè)資源的反哺力度（投放 工具、流量扶持）是過(guò)往五年力度最大的一年。如果從我們自己品牌去看，線下招商的反饋是最直接的，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商加盟意愿在不斷提升?！?/p>

此外，今年618的不同之處還在于，中小商家也顯著地參與了進(jìn)來(lái)。

南風(fēng)小鋪相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，為了迎接今年618，在倉(cāng)儲(chǔ)、物流、質(zhì)檢包括生產(chǎn)部門都增派了人手；胡茬叔叔相關(guān)負(fù)責(zé)人則透露，店鋪去年開始直播，今年短視頻也開始專人負(fù)責(zé)，現(xiàn)階段已經(jīng)開始陸續(xù)發(fā)布618的短視頻，618期間也會(huì)計(jì)劃安排相應(yīng)的直播場(chǎng)次。

從架構(gòu)調(diào)整到618策略，精細(xì)化經(jīng)營(yíng)是核心

在此次商家大會(huì)上，淘寶天貓新三大中心：“中小企業(yè)發(fā)展中心”、“品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心”和“超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心”首次亮相。

這樣的組織架構(gòu)調(diào)整，代表著什么？會(huì)給商家?guī)?lái)哪些具體的機(jī)遇？

李飛告訴記者，瑪氏集團(tuán)和淘寶天貓平臺(tái)一直保持長(zhǎng)期的、并不僅限于此次618的策略溝通。他們認(rèn)為，三個(gè)中心的明確推出，將更有利于商家去做資源的調(diào)動(dòng)和整合，品牌在具體經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，也能基于一個(gè)更為整體的框架下去思考。

“比如，原先我們?cè)谄炫灥曜龀?jí)品類日，是承接在旗艦店內(nèi)的，而在天貓超市做大牌狂歡日，則是承接在天貓超市的，因?yàn)樵谔詫毺熵垉?nèi)部它們是兩個(gè)業(yè)務(wù)。而 現(xiàn)在，資源得以整合，不需要再做兩套規(guī)劃和執(zhí)行體系。從銷售層面去看，我們也可以更高效地做流量分發(fā)，當(dāng)流量流入時(shí)，對(duì)它進(jìn)行更精細(xì)化的分層，去做不同的承接。在馬上要到來(lái)的618，我們可以通過(guò)一個(gè)商業(yè)計(jì)劃覆蓋整個(gè)渠道，據(jù)此，我們其實(shí)會(huì)挖掘到一些共享和溢出的權(quán)益?！?

本質(zhì)上看，這是為了讓商家在更長(zhǎng)的周期內(nèi)、更好地進(jìn)行精細(xì)化經(jīng)營(yíng)而做出的改變。

在組織架構(gòu)調(diào)整后，6月4日到6月13日期間，平臺(tái)將首次上線中小商家專屬618營(yíng)銷通道：淘寶好價(jià)節(jié)。剛剛成立的淘天集團(tuán)中小企業(yè)發(fā)展中心，將推出3大中小商家專屬發(fā)展計(jì)劃：廣告補(bǔ)貼、AI智能提效、營(yíng)商保障。而重視新品、尖貨、爆品的品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心，則會(huì)圍繞超1000萬(wàn)款新品建立新品孵化池，聯(lián)合全球各大品牌共建“全球尖貨俱樂(lè)部”。

簡(jiǎn)單概述，中小企業(yè)發(fā)展中心關(guān)注供給的豐富性、創(chuàng)造性；品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心則關(guān)注品牌的成長(zhǎng)通道。而除了組織架構(gòu)上的設(shè)計(jì)以外，精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，同樣也是今年618的重點(diǎn)。

平臺(tái)會(huì)更加看重商家的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力：扶持內(nèi)容型商家，激勵(lì)私域運(yùn)營(yíng)商家。

陸陽(yáng)告訴記者，內(nèi)容種草是林氏家居一個(gè)重要的618策略。4月起，林氏家居的短視頻發(fā)布變得頻繁，他們會(huì)聯(lián)合家居類KOL，共創(chuàng)短視頻內(nèi)容。進(jìn)入5月，則會(huì)加入主題式的直播，和短視頻形成“短直聯(lián)動(dòng)”，引導(dǎo)蓄水。瑪氏集團(tuán)則在過(guò)去半年搭建了自己的“內(nèi)容庫(kù)”，李飛透露，618期間瑪氏會(huì)基于集團(tuán)旗下不同品牌的特性，發(fā)布1000條左右的短視頻。

在私域運(yùn)營(yíng)層面，瑪氏集團(tuán)等多個(gè)商家則表示，會(huì)在店鋪首頁(yè)加強(qiáng)會(huì)員的心智。

《電商在線》了解到，淘寶天貓會(huì)在618期間升級(jí)“店號(hào)一體”新模式。淘寶店鋪會(huì)和逛逛、直播等賬號(hào)打通，商家店鋪首頁(yè)可以承接商家在全域發(fā)布的內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容到生意的順暢轉(zhuǎn)化，基于此，品牌商家也能通過(guò)豐富的內(nèi)容和消費(fèi)者乃至?xí)T，有更方便高效的溝通路徑。

淘寶天貓，為什么是商家618的主要經(jīng)營(yíng)陣地

過(guò)去一年，淘寶天貓新開店數(shù)超530萬(wàn)，24歲以下創(chuàng)業(yè)者開店同比增長(zhǎng)10%。今年618，預(yù)計(jì)有145萬(wàn)個(gè)品牌，超6000萬(wàn)商品會(huì)參與這場(chǎng)大促。在價(jià)格力方面，通過(guò)淘寶好價(jià)節(jié)，將有800萬(wàn)特色淘寶貨品會(huì)得到更多展現(xiàn)機(jī)會(huì)。在內(nèi)容化方面，淘寶直播將以1場(chǎng)預(yù)售盛典開幕，天貓全明星將帶來(lái)100余場(chǎng)明星直播，全周期內(nèi)還會(huì)有一萬(wàn)個(gè)泛娛樂(lè)直播間開播。

在消費(fèi)者趨于分散，多元化渠道布局的今天，商家看中了淘寶天貓帶來(lái)的什么價(jià)值？

在徐明杰看來(lái)， 淘寶天貓最獨(dú)特的價(jià)值在于，能為商家?guī)?lái)長(zhǎng)效穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)能力，以及更為智能化的運(yùn)營(yíng)方式。“鴨鴨每年上新款數(shù)在1500—2000款，這意味著我們的生意經(jīng)營(yíng)是既需要深度又需要寬度的。現(xiàn)在一些短視頻平臺(tái)的爆發(fā)系數(shù)很強(qiáng)，它的深度很深，也許一個(gè)款式就能銷量達(dá)到幾十萬(wàn)件，但寬度不足——不是每一個(gè)新款都能誕生銷量。從產(chǎn)業(yè)鏈去看，穩(wěn)定性是我們非常關(guān)注的，無(wú)論是在供應(yīng)鏈管理還是庫(kù)存管理，流量都需要去和產(chǎn)業(yè)做匹配?！?

瑪氏集團(tuán)和林氏家居則更為關(guān)注淘寶天貓對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)、新品開發(fā)上的智能化洞察。

“在淘寶天貓上我們積累了豐富的人群資產(chǎn)，這對(duì)于持續(xù)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)是非常重要的?！?/p>

“比如上新，我們的新品開發(fā)思路會(huì)有兩種，一是基于新品的特性去圈定消費(fèi)者畫像，基于消費(fèi)者畫像去和不同渠道做匹配，從而確定新品的主推渠道；二是和天貓合作，去年以來(lái)瑪氏集團(tuán)和天貓TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）其實(shí)有很多深入的合作，在天貓上新后，實(shí)現(xiàn)新品的快速成長(zhǎng)，然后再推往全渠道，這也是一條很順暢的路徑?！崩铒w向記者表示。

陸陽(yáng)則補(bǔ)充，對(duì)于家居行業(yè)而言，淘寶天貓能帶來(lái)的是傳統(tǒng)家居行業(yè)所缺失的完整的生態(tài)——從上游的趨勢(shì)洞察、設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)管理，中游的貨品孵化、人群蓄水、人貨匹配，到下游的配送、安裝、物流，這是一條全鏈路的服務(wù)路徑?！坝绕涫菍?duì)于林氏家居這樣以互聯(lián)網(wǎng)起家、重視新零售的品牌來(lái)說(shuō)，數(shù)智化的趨勢(shì)洞察、風(fēng)格洞察，是很重要的環(huán)節(jié)。”

在今年的618商家大會(huì)上，淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊表示，淘寶天貓是一家科技商業(yè)公司，經(jīng)過(guò)20年的積累，淘寶其實(shí)已經(jīng)形成了全世界最大的人工智能發(fā)揮和發(fā)展的土壤?！懊鎸?duì)AI時(shí)代你們不用慌，因?yàn)橛刑詫毺熵?，我們?huì)非常堅(jiān)定地在這個(gè)賽道進(jìn)行大投入，然后跟商家一起，我們一起轉(zhuǎn)變成推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的先進(jìn)生產(chǎn)力。”

記者也從會(huì)上了解到，淘寶將舉集團(tuán)科技和數(shù)據(jù)能力，升級(jí)所有現(xiàn)有商家工具，創(chuàng)造AI時(shí)代全新的用戶產(chǎn)品和服務(wù)。今年內(nèi)，淘寶將為商家免費(fèi)提供15款涵蓋新客、老客、會(huì)員的全新私域工具。未來(lái)五年內(nèi)，淘寶將實(shí)現(xiàn)商家運(yùn)營(yíng)工具全面智能化，進(jìn)一步降本提效。未來(lái)，數(shù)百億級(jí)商品、數(shù)百億級(jí)粉絲會(huì)員關(guān)系、每天數(shù)百億級(jí)商品瀏覽，超大規(guī)模交易和海量消費(fèi)評(píng)價(jià)……淘寶生態(tài)20年的豐厚沉淀，都將支撐起淘寶天貓引領(lǐng)AI時(shí)代商業(yè)變革的底氣。

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