經(jīng)過了漫長的2022年，大家都想看看其他人眼中的2023年，引以參考。

作為國內(nèi)消費的風(fēng)向標，頭部主播李佳琦在2023年首日，用“口紅節(jié)”鳴鑼開張。

(資料圖)

“口紅一哥”選擇口紅為新年揭開序章的同時，知名財經(jīng)作家吳曉波也在其跨年演講中，提醒大家要在蕭條中，發(fā)現(xiàn)下一只“口紅”。

為什么李佳琦、吳曉波都挑中了“口紅”？

從“口紅效應(yīng)”說起

涂在李佳琦嘴上的口紅是實的，吳曉波嘴下的“口紅”則更多是“口紅效應(yīng)”。

所謂“口紅效應(yīng)”，發(fā)源于美國，指的是每當經(jīng)濟蕭條時，往往市場上出現(xiàn)口紅熱賣的有趣經(jīng)濟現(xiàn)象。

究其原因，是消費者將口紅視為一種廉價的奢侈品。當經(jīng)濟不景氣之際，大家普遍收入預(yù)期下降，自身壓力增加，購房買車等大件消費熱情和能力消退。

人們出于對自身心理的補償，轉(zhuǎn)向購買以口紅為代表的小件來安慰自己。在經(jīng)濟學(xué)上，“口紅效應(yīng)”所代表的經(jīng)濟現(xiàn)象，也被叫做“低價產(chǎn)品偏愛趨勢”。

這也就意味著“口紅效應(yīng)”的出現(xiàn)，有兩大前提，一個容易被人看到，就是經(jīng)濟不景氣；另外一個則容易被人忽視，“口紅效應(yīng)”本質(zhì)上是一種“悅己”情緒，在消費行為上的投射。人們其實買的不是“口紅”，而是“快樂”。

很難想象，在物資緊缺，供不應(yīng)求的市場會出現(xiàn)“口紅效應(yīng)”，即便是在強調(diào)性價比的消費氛圍下，也難有其存身之處。它的出現(xiàn)，必然對應(yīng)的是“悅己”成為主流消費思潮的社會。

實際上，回顧下多年來，作為家庭消費主導(dǎo)者的女性，雙11期間購物車的變化，就可以很清晰地窺見“悅己”消費崛起的脈絡(luò)。

從2009年首屆雙11橫空出世以來，消費者一度是把雙11當成全年最重要的囤貨之日。到了2015年，女性在雙11期間采買的重點，還是集中在紙品、洗衣液、牙膏等家庭必需品上。

變化的拐點在2017-2018年之際到來。2017年，天貓的熱銷品類從傳統(tǒng)的大眾生活必須品，變?yōu)槊廊輧x、瘦臉儀、掃地機器人等新物種。

在筆者看來，從2017年開始，中國消費市場實現(xiàn)了三股力量的共振，以“悅己”為代表的消費新潮流，以國貨新消費品牌為代表的新商業(yè)力量，以淘寶直播、抖音為代表的新媒介。

三者相互激蕩，將中國消費市場帶入了全新的階段。

口紅畫出了新天地

“悅己”消費起步之初，讓大眾印象深刻，縈繞至今的便是“口紅一哥”的聲聲吶喊。

“天不怕地不怕就怕李佳琦OMG”。

2016年底，李佳琦作為首批淘寶直播主播，開始投身中國商業(yè)社會的這場新激蕩。

在2022年雙11前夕，李佳琦在《所有女生的OFFER2》上，被其搭檔旺旺問道，入行六年來，看到了什么變化。

李佳琦坦言，當時只有一部分經(jīng)濟條件比較好的女生，開始學(xué)會讓自己變美，更大一部分女生是在觀望如何變美。

“口紅”成為了破局的好切入點。對于很多女生來說，如果出門只能帶一個化妝品，往往會選擇帶口紅，好隨時補妝。同時，在化妝品牌產(chǎn)品體系里，口紅也是定價相對比較低的單品。很多女生擁有的第一件化妝品，就是一支口紅。

在直播電商興起初期，大家購買口紅，還是要到線下專柜去試色。但對于大部分剛剛開始想嘗試變美的女生來說，面對眾多的口紅，往往無可適從，難以挑選。

試色過多，面對導(dǎo)購的注視，往往還會不好意思。相信有不少女生，學(xué)習(xí)化妝之初，有過入手死亡色號的經(jīng)歷。

直播電商的興起，全面降低了女生們學(xué)習(xí)變美的試錯成本。以李佳琦為代表的主播們，為直播間商品不斷試妝，直觀展示口紅上妝效果，耐心專業(yè)地為女生們介紹各類品牌的口紅特點，幫助很多女生踏上了變美之路。

從口紅出發(fā)，到彩妝產(chǎn)品全線爆發(fā)，延伸到美容儀、瘦臉儀等美顏類智能產(chǎn)品，再到美白、抗衰老護膚理念全面深入人心，女性悅己消費不斷升溫，全面開花。

從2017年開始，中國人均化妝品消費額也

迎來了高速增長：

2017年,中國人均化妝品消費為38.7美元；

2018年中國人均化妝品消費額僅為44.6美元；

2019年,中國人均化妝品消費額為49.6美元；

2020年，中國人均化妝品消費額達到58 美元；

2021年，中國化妝品人均消費額為62.9美元。

幾年下來，中國女性為“悅己”而容，美麗成為了生活的剛需。

而為之服務(wù)的中國國貨化妝品牌也從當初市場的配角，成長為足以與國際大牌們分庭抗禮的力量。

“口紅一哥”也早已不局限在口紅類目。

“悅己”消費≠非理性消費

與“悅己”消費一并激蕩的，肯定不止“口紅”和化妝品。

“悅己”消費，就是為能愉悅自我的美好東西買單，背后是消費者自我意識的崛起，通過消費行為來表達自我。用李佳琦的話來說，“購物就是消費者對美好生活的投票”。

一萬個讀者就有一萬個哈姆雷特。Z世代（19995年-2009年出生）為代表的消費者，更是各有各的心頭好。

他們中既有鐵桿的奶茶忠實愛好者，也有鐘愛廚藝的料理小達人，也有戶外運動愛好者，不一而足，但都有自己鐘愛的生活方式。而生活方式和消費場景的多樣化，正是我國消費市場走向成熟化的表現(xiàn)。

就在大家還在熱議，近年來到底是消費升級，還是消費降級的時候，消費者最近的投票已經(jīng)來了。以2022年雙11的數(shù)據(jù)為例，天貓數(shù)據(jù)顯示，2022年11月10日，雙11出現(xiàn)了148個成交額增長超100%的趨勢品類。

其中，除了美妝、快消、消電、服飾老四大件外，玩具、寵物、珠寶、運動戶外用品的新四大件增速飛快?？梢?，消費場景還在不斷豐富，人們對向往的生活還是在不斷掏出真金白銀。

在筆者看來，減少支出，降低消費行為，不代表著消費降級。真正的消費降級，是對生活追求和品質(zhì)的降低。

比如養(yǎng)寵一族給自己的毛孩子吃雜牌糧，比如已經(jīng)養(yǎng)成早C晚A護膚習(xí)慣的女性，不再堅持。生活習(xí)慣和要求一旦養(yǎng)成，降低頻率有可能，但要降低要求，很難。

這正是“口紅效應(yīng)”底層的邏輯。經(jīng)濟不是很景氣的情況下，人們可以不買車買房，暫緩重決策消費，但不會輕易降低自己的生活品質(zhì)，相反還要給自己找補回來，用自己喜歡的“口紅”，給自己一個安慰。

這個過程中，真正被消費者擯棄的，是非理性消費行為。在“悅己”消費崛起的路上，非理性消費不可避免地同時伴生。有人炫富，有人患了“購物癖”，有人超出自己消費能力，借貸過度消費。

幾十年來，中國經(jīng)濟經(jīng)歷了急速的增長，大家的收入普遍得到提升。但貴族是要三代養(yǎng)成的，尤其是70后、80后，很多人可能一直都在忙著跟隨時代腳步滾滾向前，很少關(guān)注自己的內(nèi)心需求，將工作和生活都混在一起。

說實話，很多人其實并不懂“消費”，不甚明了自己喜歡的生活方式，更無法通過消費行為來向喜歡的生活投票，從而“悅己”和“悅?cè)恕薄?strong>所以一旦有了足夠的消費能力，往往容易迷失在非理性消費中。

發(fā)現(xiàn)屬于自己的“口紅”

面對2023，無論是更好地生活，還是更好地搞錢，我們每個人最重要的，就是發(fā)現(xiàn)那只屬于自己的“口紅”。

先說說生活。每個人都要學(xué)會做自己生活的主人，尤其是在經(jīng)濟不是很景氣的這兩年，更要盡快掌握“消費”技能，善于支配自己的money，來為自己真正向往的生活方式投票，讓自己過得更好。

早在2020年10月，碎碎鐵就在豆瓣上建立了“消費主義逆行者”小組，號召“不盲目跟風(fēng)，不被消費主義裹挾，做消費主義市場的逆行者！”，兩年多來吸引了幾十萬網(wǎng)友加入。

正如碎鐵鐵說的，“我們不是不買，我們是要思考什么是我們要的生活?！?/strong>

再從企業(yè)角度說說。同在2020年，電商主播李佳琦在直播間，也開始對女生們不斷給出“買所需要的東西，不要亂囤貨”的建議。

“數(shù)字原來對我很重要，但現(xiàn)在感覺越來越不重要?！?/strong>李佳琦一次接受媒體采訪時誠懇說道。

確實，經(jīng)過幾年，新消費的激蕩發(fā)展，無論是消費者，還是企業(yè)，還是李佳琦，其實早已開始反思消費主義的濫觴。這種反思，代表了我們社會消費觀的日趨成熟和多元。

李佳琦所在的直播電商機構(gòu)美腕，2021年將這種反思提升到企業(yè)價值觀的高度，在李佳琦直播間推出“理性消費，快樂購物”的口號。

落到實際行動上，李佳琦甚至不斷勸退直播間的用戶們。還是用口紅舉例，他有次勸道，“你們先把家里的口紅用完，不要買了放在那邊（不用），按需購買、理性消費、不要盲從?！毕嘈?，熟悉李佳琦直播間的朋友，都見過這樣的名場面。

除了勸，李佳琦這兩年，還不斷化身課代表，堅持開播“李佳琦小課堂”，成體系地向女生們介紹健身、化妝、護膚等領(lǐng)域的知識，幫助大家認知各類產(chǎn)品的功效、特點，將一眾懵懂女生，培養(yǎng)成了懂成分和功效的護膚達人，解鎖“理性消費”技能。

（李佳琦小課堂致力于解鎖所有女生的“理性消費”）

作為企業(yè)，最有效率的確定性之路，就是成為你的客戶心中的那支“口紅”，幫助客戶變“美”，成為客戶鐘愛的生活或工作方式的有機組成部分。同時，價格不貴，客戶消費得起。

寫下這篇文章的時候，筆者看到一則新聞，曾在美國創(chuàng)下每3秒就賣出一支口紅的傳奇美妝公司露華濃（Revlon）傳出了申請破產(chǎn)重組的消息。

而李佳琦也在口紅節(jié)的直播中，評出了他心目中的口紅節(jié)排名?；ㄖ獣?、卡姿蘭、橘朵、酵色、花西子等國貨品牌紛紛入圍，與蘭蔻、阿瑪尼、TF等國際大牌不相伯仲。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2021年，國產(chǎn)品牌口紅市場份額約為11.3%。2023年，國貨品牌口紅有望愈發(fā)紅艷。

來源：貿(mào)行四海 文：天巫Ted