亞洲資本網(wǎng) > 資訊 > 熱點 > 正文
董明珠“接班人”曇花一現(xiàn) 凸顯格力的銷售困境?
2023-05-12 08:51:26來源: 藍(lán)科技網(wǎng)

【藍(lán)科技觀察】不缺流量的格力又一次陷入了輿論紛爭,只是這一次,它多多少少顯得有些尷尬。

5月11日,孟羽童離職話題一舉沖上微博熱搜榜首。根據(jù)相關(guān)媒體記者向格力電器官方求證的信息顯示,目前孟羽童確認(rèn)已離開公司,這位曾經(jīng)被董明珠一手打造的公司網(wǎng)紅還是落得了個曇花一現(xiàn)的局面。


(資料圖片)

對比孟羽童與格力曾經(jīng)收獲的熱度,以及她在格力電器才待了不滿兩年時間的現(xiàn)實,其中種種不免令人唏噓。

事實上,孟羽童的離職早有征兆。此前幾天,就有媒體關(guān)注到格力直播間和視頻號正在“擦除”曾經(jīng)流量密碼孟羽童的痕跡。除了孟羽童的視頻內(nèi)容已被刪除之外,“明珠羽童精選”的賬號名已經(jīng)更名為“格力明珠精選”、直播間頭像也從曾經(jīng)董明珠和孟羽童的合照變成了董明珠一個人。

作為“董明珠接班人”話題炒作下的幸運兒,我們很難判斷這對孟羽童個人來說到底是幸運還是不幸運。

不可以確定的是,當(dāng)時的熱度對格力的銷售、關(guān)注度會有明顯的提升。只是對于格力,親手打造的網(wǎng)紅人物離開結(jié)合公司這段時間面臨的市場與銷售困境,或許會讓它遭遇一些質(zhì)疑。

包括4月28日,格力電器公布2022年年報,其低于投資者預(yù)期的分紅力度以及營收和盈利增速都低于頭部競品的表現(xiàn)本就讓它遭受非議。

此外,在2023年一季度報中,董明珠還剛剛因為直接持有的1150萬股格力電器股票被凍結(jié)、更正狀態(tài)后填寫為“質(zhì)押”的消息引發(fā)不少討論。

可以說,進(jìn)入第二季度,格力電器正進(jìn)入一個輿論關(guān)注的高發(fā)期。

從接班人到陌路人

2021年底,董明珠正式將職場新人孟羽童帶入公眾視野,彼時因為董明珠“要將孟羽童培養(yǎng)成第二個董明珠”的力推以及孟羽童個人優(yōu)秀的履歷,孟羽童一舉火爆全網(wǎng),順勢也開啟了格力電器直播帶貨的浪潮。

但這段年少有為的佳話很快就開始遭遇波折。2022年底,網(wǎng)絡(luò)上開始瘋傳孟羽童離職的消息,彼時董明珠還非常輕松地向外界表示讓“大家放心,羽童每天都在成長”,孟羽童本人也表示“還在打工”,甚至還說出“誰再說我離職了,我真的會揍人”這樣的話。

可半年時間不到,一切就迎來了打臉。隨著孟羽童離職的消息得到確認(rèn),其個人社交平臺最新的宣言也不免讓外界想入非非,她說,“我的人生信條:靠別人永遠(yuǎn)不如靠自己”。更有趣的是,在對應(yīng)離職消息發(fā)出這則宣言隨即引發(fā)巨大關(guān)注之后,這條微博又顯示已被刪除。

孟羽童與格力是和平分手嗎?二者深度綁定甚至被抬到接班人姿態(tài)的情況下,她的離開會給格力帶來什么樣的影響?答案只有當(dāng)事人會清楚。

只是,當(dāng)回憶起此前董明珠多次表示要把孟羽童當(dāng)成管理者好好培養(yǎng)、多次否認(rèn)其離開的的新聞,不滿會讓人覺得有些諷刺。

從結(jié)果上來看,李國慶對這段短暫關(guān)系的評價可謂一語中的,他曾在一場直播中直言:“這是一場炒作,目的是為了直播帶貨,孵化自己的網(wǎng)紅”。

從孵化網(wǎng)紅的角度來看,孟羽童這陣風(fēng)來得快、來得劇烈、去得也快的過程就顯得順理成章了。原來,董明珠將孟羽童推向前臺完全是基于網(wǎng)紅娛樂的玩法。

但回過頭來看,格力在此過程中的角色和取得的收獲卻有些得不償失的意味。接班人說法直接被現(xiàn)實打臉之外,縱觀國內(nèi)的幾大家電企業(yè),海爾、海信、美的、TCL、長虹、康佳等等都沒有選擇像格力這樣“玩”,是它們不會用同樣的方法吸引關(guān)注嗎?

或許只是因為它們更清楚,一個制造業(yè)或者是高端制造業(yè)品牌,一定要腳踏實地,在產(chǎn)品與銷售這些維度持續(xù)修煉好基本功。一個網(wǎng)紅雖然能夠吸睛,但品牌的提升絕不是能夠靠著網(wǎng)紅來實現(xiàn)的。

銷售困境顯現(xiàn),格力如何突圍?

近幾年,標(biāo)簽化、網(wǎng)紅化運作手段已經(jīng)是格力的特色,但隨著孟羽童這一成功IP的離去,人們愈發(fā)懷疑格力能否在這條路上長期走下去。

在孟羽童走紅的背后,接班人說法更多只是個噱頭,因為所有人都知道作為新人的她在級別與綜合能力上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。格力其實是想要通過將孟羽童推向臺前的模式,探索新的直播銷售模式。

但從結(jié)果上來說,新人孟羽童+董明珠的捆綁模式銷售提升并不明顯,不論是從銷售大盤還是對比競爭對手來看,格力近年仍在遭遇著銷售困境,這可能才是孟羽童離職的深層次原因。

以核心空調(diào)產(chǎn)品為例,根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示,2022年家用空調(diào)產(chǎn)業(yè)全年實現(xiàn)總銷量(包括內(nèi)銷和外銷)1.5億臺,同比微微下滑。其中,格力電器總銷量為3959萬臺,同比下滑了7%,比行業(yè)整體下滑比率高出不少,其市場占有率也下滑了1.6%。

重要的是,在2023年前幾個月家用空調(diào)市場全面復(fù)蘇的背景下,家用空調(diào)行業(yè)總銷量同比增長了5.2%,但格力電器空調(diào)總銷量卻仍同比下滑2.7%,這說明格力空調(diào)銷售正在整體承壓。

此外,作為格力電器市場端最大的壁壘之一,格力強(qiáng)勢的線下渠道近年來也在呈現(xiàn)出松動跡象,經(jīng)銷商離開、投奔競品,疫情對線下的沖擊,線上渠道重要性愈發(fā)凸顯,這些因素都在讓格力線下渠道的銷售優(yōu)勢減弱。

怎么辦呢?其實這些年格力電器在想方設(shè)法破局。比如孟羽童+董明珠的線上直播銷售模式就是典型代表,但孟羽童離開了,格力線上相對于美的這樣的直接競品又有差距,所以它仍有很大提升空間。

在空調(diào)之外,格力電器的一大頑疾是它始終未能找到第二增長曲線。相比于美的、海爾智家們在多元化、全球化的強(qiáng)勢布局,格力目前的拓展似乎只是看起來亮眼,但未能取得良好成效。

不可否認(rèn)格力空調(diào)之外也有些亮眼業(yè)務(wù),比如生活電器、工業(yè)制品、綠色能源等,這些業(yè)務(wù)的增速非常大,未來有機(jī)會幫助格力實現(xiàn)更好地發(fā)展。但只有個位數(shù)的營收占比預(yù)示著,這些業(yè)務(wù)離“挑大梁”還有距離。

綜合來看,目前格力空調(diào)在整體市場份額上可能還是第一,但是它的增速在下滑,這就說明格力空調(diào)在產(chǎn)品、技術(shù)能力依然能打的情況下,或是營銷以及銷售模式出現(xiàn)了問題。

這也許就對應(yīng)了孟羽童的曇花一現(xiàn):對于任何網(wǎng)紅,其實大家都有一個審美疲勞期,網(wǎng)紅IP的本質(zhì)是快消品??杉译姴皇强煜罚M者買一個空調(diào)可能需要十年八年才更換。當(dāng)熱度過去,未來的一切又變成未知,所以至少董明珠想通過打造網(wǎng)紅來帶動線上直播這條路是有問題的。短期可能見效,但長期依然會進(jìn)入疲弱期。

董明珠仍是個好企業(yè)家,格力的產(chǎn)品也仍然是好產(chǎn)品。但我們更加擔(dān)心,回到依賴董明珠老路上的格力電器一旦在董退休以后,面臨的銷售危機(jī)或更加嚴(yán)重。

格力在線直播非常依賴于董明珠個人的影響力,當(dāng)格力探索復(fù)制另一個董明珠失敗時,它該如何長久延續(xù)自己的市場影響力?

參考資料:

每經(jīng)網(wǎng):《孟羽童視頻被格力刪除,賬號更名“格力明珠精選”、頭像只剩董明珠!“董小姐”:她做視頻去了》

自媒體凱恩斯:《“凍結(jié)”風(fēng)波已過,格力該如何實現(xiàn)增長?家電市場消費升級潛力有多大?》

關(guān)鍵詞:

專題新聞
  • LV推出充氣夾克多少錢?lv是什么檔次?
  • 三星手機(jī)業(yè)務(wù)換帥是哪一年?三星手機(jī)為什么撤出中國?
  • 股票配資是什么意思?個人做股票配資違法嗎?
  • 數(shù)據(jù)中心機(jī)房是干什么的?idc機(jī)房主要用于哪些工作?
  • 周樂偉接班董明珠真的嗎?格力集團(tuán)是世界500強(qiáng)企業(yè)嗎?
  • 小米技術(shù)委員會厲害嗎?米家是不是小米旗下的公司?
最近更新

京ICP備2021034106號-51

Copyright © 2011-2020  亞洲資本網(wǎng)   All Rights Reserved. 聯(lián)系網(wǎng)站:55 16 53 8 @qq.com