近年來,消費(fèi)者對于個性化、高端化、健康化的乳品需求增強(qiáng),各種概念傍身的低溫酸奶也就一度成為炙手可熱的品類,眾多新興品牌由此打入市場。
可疫情黑天鵝的出現(xiàn),導(dǎo)致線下市場流通能力減弱,同時高昂的價格也讓消費(fèi)者望“奶”卻步,高端低溫酸奶熱度下降,進(jìn)入低迷期。
【資料圖】
自誕生以來就在鉆研低溫酸奶的北海牧場盡管未受到市場影響,也開始另做打算,即在保證低溫酸奶份額的同時開始試圖打通常溫牛奶這條路線。
近日,記者與北海牧場首席運(yùn)營官王悅霖進(jìn)行溝通,了解北海牧場的堅持與探索。
誕生+堅持
2018年前后,消費(fèi)的關(guān)鍵詞是什么?是升級。
那個時候消費(fèi)者從追求買便宜到買品質(zhì),從追求大牌到追求個性化品牌,他們將關(guān)注點轉(zhuǎn)向健康、品質(zhì)、享受、悅己這一方向。
乳制品行業(yè)也在消費(fèi)升級的浪潮中迎來發(fā)展機(jī)遇。品質(zhì)高、特色鮮明的乳制品被越來越多的消費(fèi)者所偏好和關(guān)注。
北海牧場就在這樣的背景下誕生。
“北海牧場的創(chuàng)立是源自被預(yù)見的消費(fèi)者需求,創(chuàng)立之初以低溫酸奶作為主打產(chǎn)品。成立5年來,北海牧場專注追求乳品創(chuàng)新,滿足消費(fèi)者對于健康品質(zhì)與美味享受的雙重需求?!蓖鯋偭乇硎?。
彼時的酸奶是乳制品行業(yè)升級的先行者,尤其低溫酸奶更像是概念革新的發(fā)源地。發(fā)展至今,低溫酸奶賽道中品牌、故事、創(chuàng)意層出不窮,如配料表干凈的“0添加”、高蛋白等。
北海牧場也是在產(chǎn)品上尋找獨特性,從世界范圍篩選各種天然的食材,用工藝保持原料本身的風(fēng)味,將其加入產(chǎn)品中。王悅霖表示,“在這樣基礎(chǔ)上,我們還通過創(chuàng)新性地研發(fā)和各種風(fēng)味的復(fù)配,生產(chǎn)出來既滿足健康品質(zhì),又滿足消費(fèi)者最新需求的產(chǎn)品?!?/p>
低溫酸奶憑借著各式各樣的創(chuàng)意傍身,成為高端的代名詞,高售價也成為他們的標(biāo)配。曾經(jīng)的頂流“8連杯”“紅棗酸奶”“大桶裝”雖然還在陳列,但是核心地帶已被高價、高端的酸奶大面積覆蓋。放眼望去,貨架上的酸奶產(chǎn)品都在10元上下。
但是疫情突襲使千行百業(yè)都有受創(chuàng),酸奶也成為受害者之一。
凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示,2021年,牛奶需求穩(wěn)步提升,相比之下,酸奶的境遇比較糟糕,銷售額下降了7.8%。多家乳制品廠商也曾向外界透露,酸奶行業(yè)整體增長遇阻,低溫酸奶過去兩年行業(yè)表現(xiàn)疲軟。
蒙牛總裁盧敏放在2022年業(yè)績說明會上也承認(rèn)蒙牛在低溫酸奶的業(yè)務(wù)上面臨挑戰(zhàn),其原因包括外部環(huán)境影響商超客流和動銷,行業(yè)整體下滑。
“低溫酸奶之前滲透率很好,但是近兩年生活得比較掙扎,主要原因是存在感不強(qiáng),被替代性很強(qiáng),市場被牛奶、果汁等品類蠶食?!庇蟹治鰩熛蛴浾弑硎?。
與此同時,產(chǎn)品特性成為通性,酸奶產(chǎn)品同質(zhì)化使市場內(nèi)卷現(xiàn)象嚴(yán)重。這樣的行情之下打折促銷成為增長的主要手段,各種高端、高價酸奶的價格下滑尤為明顯,一些便利店、商超中還出現(xiàn)買贈的現(xiàn)象。
“酸奶市場增長放緩,尤其是所謂的高端酸奶。對于這些企業(yè)來說,目前通過降價,薄利多銷也是維持市場份額的手段?!比闃I(yè)專家宋亮表示。
在降價促銷上,北海牧場則是有著自己的堅持。
王悅霖告訴記者,“我們的明星產(chǎn)品寶石碗售價是會比較高一些,其實北海牧場各種價格帶產(chǎn)品都在覆蓋,比如有10塊錢3小杯的產(chǎn)品,我們依然是追求品質(zhì)?!?/p>
“其實現(xiàn)在市面上的價格戰(zhàn)是一個取巧的辦法,北海牧場是沒有參與過這種價格戰(zhàn),即使在很多同行打得激烈,終端買贈盛行的時候,我們都沒有參與?!痹谕鯋偭乜磥恚斑@樣堅持的本質(zhì)是我們相信產(chǎn)品,它是能滿足消費(fèi)者需求,消費(fèi)者是會為我們的產(chǎn)品品質(zhì)去買單的。所以我們就是只要一步一個腳印去競爭好,通過渠道開發(fā)能讓消費(fèi)者看到我們的產(chǎn)品,看得見買得到就是健康良性的循環(huán)?!?/p>
低溫+常溫
“2022年整個市場雖然受到消費(fèi)降級、疫情等一系列環(huán)境因素的影響,但是北海牧場相比2021年同比增長超過30%?!蓖鯋偭乇硎?,“低溫酸奶是前期已經(jīng)做出突破、創(chuàng)新的業(yè)務(wù),所以我們是會把低溫酸奶市場份額占好,并且會不斷去擴(kuò)張。”
憑借低溫酸奶,北海牧場在2022年天貓?zhí)詫毜蜏厮崮虩豳u榜上位于Top1。
增長雖是可喜可賀之事,但是只做低溫酸奶也并非長久之計,更何況低溫酸奶市場還在低迷期。
今年糖酒會上,北海牧場便向外界宣布進(jìn)軍常溫奶一事,并將常溫奶視作2023年發(fā)力重點。目前,北海牧場常溫產(chǎn)品包括特濃牛乳、水果牛乳、A2β-酪蛋白、漫牧牛乳等系列。
“隨著北海牧場持續(xù)發(fā)展,我們是希望把北海牧場打造成國民級乳品品牌,在這樣的愿景之下,其實就不能局限于低溫賽道,還需要去擴(kuò)展常溫的板塊。”王悅霖表示。
可是,常溫奶是一個好的選擇么?
常溫奶在國內(nèi)市場的成熟度有目共睹,已略顯疲態(tài),此前還受到消費(fèi)場景缺失等因素的影響。
如兩大巨頭伊利、蒙牛液態(tài)奶的增長也有些放緩,2022年液態(tài)奶產(chǎn)生的營收分別為849.26億元、782.69億元,分別同比增長0.02%、2.3%。這其中,常溫奶占大部分比例。
對于這樣的現(xiàn)象,有不愿具名的行業(yè)人士向記者表示,“其實除冰品、成人奶粉、兒童奶粉、烘焙、奶酪這些新興業(yè)務(wù)外,其他品類都會呈下滑的態(tài)勢?!?/p>
市場增長放緩的現(xiàn)象若暫且不提,從市場空間來看,僅僅是蒙牛、伊利兩者就已經(jīng)占據(jù)大部分市場份額,搶奪他們口中之食難于上青天,剩下的份額囊括區(qū)域企業(yè)以及新興品牌,企業(yè)品牌數(shù)量眾多,爭搶難度系數(shù)也不低。
在王悅霖看來,“其實行業(yè)里面做液奶競爭非常激烈,而且做出差異化非常難,北海牧場推出的這幾款常溫產(chǎn)品,如特濃牛奶推向市場之后,由于口味、營養(yǎng)成分的優(yōu)勢,客戶、消費(fèi)者的反饋都讓我們充滿信心,未來還會推出常溫酸奶系列。常溫奶針對的客戶群體還是偏中高端消費(fèi)人群,渠道布局也是偏中高端一些。”
截至目前,依托快速發(fā)展的經(jīng)銷商體系及現(xiàn)代、傳統(tǒng)渠道的持續(xù)布局,北海牧場已覆蓋全國144個地級及以上城市,入駐超過10000家便利店,3000家KA系統(tǒng)超市。
“渠道端確實是我們需要去補(bǔ)的功課,但是其實從北海牧場剛建立時,線上、線下就都有布局,現(xiàn)在有了常溫板塊,會有助于線下渠道、銷售范圍的擴(kuò)充?!蓖鯋偭靥寡裕霸鲩L壓力肯定是有的,因為乳品確實是競爭比較激烈的,但是對于北海牧場來說,我們沒有給自己定不切實際的那種目標(biāo),只是立足于當(dāng)下,把創(chuàng)新研發(fā)的能力發(fā)揮出來,能夠做出更好的產(chǎn)品,通過在渠道的競爭,將產(chǎn)品送到越來越多的消費(fèi)者手上?!?/p>
為了常溫奶能夠順利發(fā)展,北海牧場自建常溫生產(chǎn)線。近日,北海牧場第二座自建工廠——咸寧工廠建成,也是北海牧場全國首座常溫+低溫乳品工廠,正式投產(chǎn)后年產(chǎn)能超15萬噸,配備12條乳品生產(chǎn)線。
據(jù)了解,與其他新銳品牌長期代工模式不同,北海牧場為提升產(chǎn)品研發(fā)速度、提高物流效率與市場競爭力,自2020年起就開始自建工廠,第一座自建酸奶生產(chǎn)線落戶于安徽滁州,斥資1.3億元,此次落成的咸寧工廠總投資10億元。
“咸寧工廠占地約369畝,其中生產(chǎn)用地約225畝,目前已有三條低溫酸奶產(chǎn)線和一條常溫奶產(chǎn)線。 ”北海牧場生產(chǎn)負(fù)責(zé)人劉曉強(qiáng)介紹,“新落成的咸寧工廠目前正在進(jìn)行生產(chǎn)測試,預(yù)計5月中旬正式投產(chǎn)。它的投產(chǎn)將使北海牧場能夠輻射華中、華南、西南地區(qū)更多的經(jīng)銷商,為業(yè)務(wù)未來的發(fā)展帶來更可靠的產(chǎn)品供應(yīng)。”
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