對于每年夏天都要花費幾百元購買雪糕的消費者張翰宇而言，沒有雪糕和空調(diào)的夏天是不完整的，但現(xiàn)如今，這種過上完整夏天的愿望并不太容易實現(xiàn)。

“現(xiàn)在的雪糕真是貴得離譜，相比此前三五元一支的雪糕，動輒兩位數(shù)起步的價格簡直令人無法承受。”他忿忿不平，“雪糕消暑解渴的功能沒變，只是因為新花樣頻出，所以導(dǎo)致價格飛漲，我寧愿不要那些花樣?！?/p>

(資料圖片)

雪糕價格飛漲，一個存在于背后的變化是雪糕市場一直以來的競爭格局正在發(fā)生巨變。

“三足鼎立”的局面穩(wěn)定地持續(xù)了多年，然而在以鐘薛高、中街1946、奧雪雙蛋黃為代表的網(wǎng)紅雪糕品牌崛起后，局面隨即被徹底打破。

被網(wǎng)紅品牌攪動的千億雪糕市場事實上，網(wǎng)紅雪糕品牌爆發(fā)的背后離不開投資機(jī)構(gòu)的助推。

“如果縱觀最近幾年的投資情況，不難發(fā)現(xiàn)投資機(jī)構(gòu)尤其喜歡投資一些線上的雪糕品牌，其中一個很重要的原因是線下市場基本被外資品牌、頭部品牌和區(qū)域性品牌瓜分殆盡了，但是線上市場仍是一片藍(lán)海，國內(nèi)的雪糕市場仍有較大的發(fā)展空間?！睒I(yè)內(nèi)人士陳明哲說道。

在陳明哲看來，網(wǎng)紅雪糕品牌想拿下線上市場，只能趕在傳統(tǒng)雪糕品牌還沒完全發(fā)力線上的時候迅速打響品牌知名度，搶占消費者的心智，否則面對銷售渠道強(qiáng)勢的后者，將很難有機(jī)會突出重圍。

基于這樣的邏輯，網(wǎng)紅雪糕品牌在包裝、外形和營銷等方面均別出心裁，并借助社交平臺俘獲了一大批年輕消費者，因而即便價格比普通雪糕高出兩到三倍依舊大受歡迎。

作為資深的雪糕消費者，張翰宇也認(rèn)為目前網(wǎng)紅雪糕品牌已經(jīng)成功攪動了整個雪糕市場，“去小超市買雪糕的時候，就連小超市老板也不遺余力地推銷鐘薛高和奧雪雙黃蛋，但這些網(wǎng)紅雪糕的價格每支基本在10至20元之間，搞得我很尷尬?！?/p>

借助冷鏈物流，傳統(tǒng)雪糕品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上眼看一直以來都十分平靜的雪糕市場突然被網(wǎng)紅雪糕品牌攪得天翻地覆，傳統(tǒng)雪糕品牌自然不能坐以待斃。

陳明哲認(rèn)為，線上雪糕品牌聲名鵲起，一個很重要的因素是傳統(tǒng)雪糕品牌的銷售渠道壁壘正在被電商平臺打破。

在傳統(tǒng)的線下市場，銷售渠道是一個雪糕品牌鋪貨的根基，也是其絕對的護(hù)城河。但隨著短視頻平臺、社交平臺、直播平臺和電商平臺的發(fā)展，銷售渠道被無限拓寬?！爸辈ж洝㈦娚唐脚_等等都是非常好的銷售渠道，成本和門檻降低的同時，也打破了地域限制?！标惷髡芾^續(xù)補(bǔ)充道，“但這些線上銷售渠道得以發(fā)展的底層基礎(chǔ)，其實是冷鏈物流的成熟?！?/p>

凡事都有正反面，傳統(tǒng)的銷售渠道壁壘被打破的同時，也讓傳統(tǒng)雪糕品牌看到了彎道超車的機(jī)會。

中街1946便是傳統(tǒng)雪糕品牌成功轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的典型案例。

公開資料顯示，中街1946生產(chǎn)方和品牌授權(quán)方是擁有70多年歷史的區(qū)域性雪糕品牌中街冰點，品牌運作方則是上海盛治廣告有限公司。

2015年，中街冰點找到盛治廣告，后者在雪糕領(lǐng)域有著近十年的品牌營銷經(jīng)驗，中街冰點希望雙方能聯(lián)合打造出一款主攻中高端市場的全新雪糕品牌。一年后，中街1946一經(jīng)推出便迅速拿下了年輕人市場，同時晉升為最火爆的網(wǎng)紅雪糕品牌之一。

值得一提的是，傳統(tǒng)雪糕品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的成本并不低。

“對于雪糕這種易化凍、對流轉(zhuǎn)效率要求極高的商品而言，冷庫的溫度必須保持在零下18℃-22℃之間，出貨前還要保持12小時的急凍，不僅如此，運輸過程中還要使用干冰泡沫箱，并保證密封箱內(nèi)的溫度保持恒定，這樣才能確保雪糕不易融化。”陳明哲說道，“如果用順豐冷運寄1千克雪糕，運費加包裝費起碼要花20元左右，可以說，冷鏈物流的運費和包裝費直接拉高了網(wǎng)紅雪糕的單價，但同時這些成本又不得不支出，像此前奧雪雙黃蛋雪糕就是因為在運輸過程中無任何冷鏈保護(hù)，導(dǎo)致產(chǎn)品發(fā)生化凍情況被市場監(jiān)管局通報?！?/p>

遍地開花，網(wǎng)紅雪糕仍困于線下在陳明哲看來，線上渠道的發(fā)展雖然打破了行業(yè)壁壘，但線下渠道依然非常重要，“如果沒有線下渠道，品牌就無法與消費者之間建立起更強(qiáng)大的連接?！?/p>

但實際上，看似到處刷屏的網(wǎng)紅雪糕，并沒有想象中那么火爆。

一位便利店的員工告訴DoNews，選擇網(wǎng)紅雪糕的回頭客較少,主要以年輕消費群體為主，“與網(wǎng)紅雪糕相比，批發(fā)銷量最好的還是蒙牛、伊利這些頭部雪糕品牌，每支3至5元的雪糕最受消費者歡迎?！?/p>

此外，在城市便利店和商超之外，全國還有超過560萬家服氣零售店，也就是生活中隨處可見的小賣鋪、小超市。貨圈全微數(shù)實驗室的調(diào)查問卷顯示，僅有33%的夫妻零售小店采購過網(wǎng)紅雪糕品牌，另有83%的店主反映，1至3元的雪糕最好賣。

還有一個無法忽略的事實在于，網(wǎng)紅雪糕品牌布局線下渠道，需要在冷庫、冷藏車、終端冰柜等資源上進(jìn)行較大投入，并建立起相應(yīng)的配套服務(wù)體系和供應(yīng)鏈體系，而這也將是一筆不小的投入。

網(wǎng)紅雪糕品牌在線下市場的情況不容樂觀，在陳明哲看來，網(wǎng)紅雪糕品牌在線下渠道站穩(wěn)腳跟仍需要時間。

“有太多的網(wǎng)紅雪糕品牌沒能活過一個夏天，成為網(wǎng)紅并不意味著能一直暢銷，將網(wǎng)紅盡快升級為品牌，并且強(qiáng)化消費者對品牌的認(rèn)知，深耕線下渠道，或許還能在包圍圈中殺出一條血路?！彼f。

注：應(yīng)受訪者要求，文中人名皆為化名。

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