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網(wǎng)紅雪糕品牌崛起,攪動千億雪糕市場
2023-05-01 06:52:42來源: 美食美佳

對于每年夏天都要花費幾百元購買雪糕的消費者張翰宇而言,沒有雪糕和空調(diào)的夏天是不完整的,但現(xiàn)如今,這種過上完整夏天的愿望并不太容易實現(xiàn)。

“現(xiàn)在的雪糕真是貴得離譜,相比此前三五元一支的雪糕,動輒兩位數(shù)起步的價格簡直令人無法承受。”他忿忿不平,“雪糕消暑解渴的功能沒變,只是因為新花樣頻出,所以導(dǎo)致價格飛漲,我寧愿不要那些花樣?!?/p>


(資料圖片)

雪糕價格飛漲,一個存在于背后的變化是雪糕市場一直以來的競爭格局正在發(fā)生巨變。

“三足鼎立”的局面穩(wěn)定地持續(xù)了多年,然而在以鐘薛高、中街1946、奧雪雙蛋黃為代表的網(wǎng)紅雪糕品牌崛起后,局面隨即被徹底打破。

被網(wǎng)紅品牌攪動的千億雪糕市場事實上,網(wǎng)紅雪糕品牌爆發(fā)的背后離不開投資機(jī)構(gòu)的助推。

“如果縱觀最近幾年的投資情況,不難發(fā)現(xiàn)投資機(jī)構(gòu)尤其喜歡投資一些線上的雪糕品牌,其中一個很重要的原因是線下市場基本被外資品牌、頭部品牌和區(qū)域性品牌瓜分殆盡了,但是線上市場仍是一片藍(lán)海,國內(nèi)的雪糕市場仍有較大的發(fā)展空間?!睒I(yè)內(nèi)人士陳明哲說道。

在陳明哲看來,網(wǎng)紅雪糕品牌想拿下線上市場,只能趕在傳統(tǒng)雪糕品牌還沒完全發(fā)力線上的時候迅速打響品牌知名度,搶占消費者的心智,否則面對銷售渠道強(qiáng)勢的后者,將很難有機(jī)會突出重圍。

基于這樣的邏輯,網(wǎng)紅雪糕品牌在包裝、外形和營銷等方面均別出心裁,并借助社交平臺俘獲了一大批年輕消費者,因而即便價格比普通雪糕高出兩到三倍依舊大受歡迎。

作為資深的雪糕消費者,張翰宇也認(rèn)為目前網(wǎng)紅雪糕品牌已經(jīng)成功攪動了整個雪糕市場,“去小超市買雪糕的時候,就連小超市老板也不遺余力地推銷鐘薛高和奧雪雙黃蛋,但這些網(wǎng)紅雪糕的價格每支基本在10至20元之間,搞得我很尷尬?!?/p>

借助冷鏈物流,傳統(tǒng)雪糕品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上眼看一直以來都十分平靜的雪糕市場突然被網(wǎng)紅雪糕品牌攪得天翻地覆,傳統(tǒng)雪糕品牌自然不能坐以待斃。

陳明哲認(rèn)為,線上雪糕品牌聲名鵲起,一個很重要的因素是傳統(tǒng)雪糕品牌的銷售渠道壁壘正在被電商平臺打破。

在傳統(tǒng)的線下市場,銷售渠道是一個雪糕品牌鋪貨的根基,也是其絕對的護(hù)城河。但隨著短視頻平臺、社交平臺、直播平臺和電商平臺的發(fā)展,銷售渠道被無限拓寬?!爸辈ж洝㈦娚唐脚_等等都是非常好的銷售渠道,成本和門檻降低的同時,也打破了地域限制?!标惷髡芾^續(xù)補(bǔ)充道,“但這些線上銷售渠道得以發(fā)展的底層基礎(chǔ),其實是冷鏈物流的成熟?!?/p>

凡事都有正反面,傳統(tǒng)的銷售渠道壁壘被打破的同時,也讓傳統(tǒng)雪糕品牌看到了彎道超車的機(jī)會。

中街1946便是傳統(tǒng)雪糕品牌成功轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的典型案例。

公開資料顯示,中街1946生產(chǎn)方和品牌授權(quán)方是擁有70多年歷史的區(qū)域性雪糕品牌中街冰點,品牌運作方則是上海盛治廣告有限公司。

2015年,中街冰點找到盛治廣告,后者在雪糕領(lǐng)域有著近十年的品牌營銷經(jīng)驗,中街冰點希望雙方能聯(lián)合打造出一款主攻中高端市場的全新雪糕品牌。一年后,中街1946一經(jīng)推出便迅速拿下了年輕人市場,同時晉升為最火爆的網(wǎng)紅雪糕品牌之一。

值得一提的是,傳統(tǒng)雪糕品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的成本并不低。

“對于雪糕這種易化凍、對流轉(zhuǎn)效率要求極高的商品而言,冷庫的溫度必須保持在零下18℃-22℃之間,出貨前還要保持12小時的急凍,不僅如此,運輸過程中還要使用干冰泡沫箱,并保證密封箱內(nèi)的溫度保持恒定,這樣才能確保雪糕不易融化。”陳明哲說道,“如果用順豐冷運寄1千克雪糕,運費加包裝費起碼要花20元左右,可以說,冷鏈物流的運費和包裝費直接拉高了網(wǎng)紅雪糕的單價,但同時這些成本又不得不支出,像此前奧雪雙黃蛋雪糕就是因為在運輸過程中無任何冷鏈保護(hù),導(dǎo)致產(chǎn)品發(fā)生化凍情況被市場監(jiān)管局通報?!?/p>

遍地開花,網(wǎng)紅雪糕仍困于線下在陳明哲看來,線上渠道的發(fā)展雖然打破了行業(yè)壁壘,但線下渠道依然非常重要,“如果沒有線下渠道,品牌就無法與消費者之間建立起更強(qiáng)大的連接?!?/p>

但實際上,看似到處刷屏的網(wǎng)紅雪糕,并沒有想象中那么火爆。

一位便利店的員工告訴DoNews,選擇網(wǎng)紅雪糕的回頭客較少,主要以年輕消費群體為主,“與網(wǎng)紅雪糕相比,批發(fā)銷量最好的還是蒙牛、伊利這些頭部雪糕品牌,每支3至5元的雪糕最受消費者歡迎?!?/p>

此外,在城市便利店和商超之外,全國還有超過560萬家服氣零售店,也就是生活中隨處可見的小賣鋪、小超市。貨圈全微數(shù)實驗室的調(diào)查問卷顯示,僅有33%的夫妻零售小店采購過網(wǎng)紅雪糕品牌,另有83%的店主反映,1至3元的雪糕最好賣。

還有一個無法忽略的事實在于,網(wǎng)紅雪糕品牌布局線下渠道,需要在冷庫、冷藏車、終端冰柜等資源上進(jìn)行較大投入,并建立起相應(yīng)的配套服務(wù)體系和供應(yīng)鏈體系,而這也將是一筆不小的投入。

網(wǎng)紅雪糕品牌在線下市場的情況不容樂觀,在陳明哲看來,網(wǎng)紅雪糕品牌在線下渠道站穩(wěn)腳跟仍需要時間。

“有太多的網(wǎng)紅雪糕品牌沒能活過一個夏天,成為網(wǎng)紅并不意味著能一直暢銷,將網(wǎng)紅盡快升級為品牌,并且強(qiáng)化消費者對品牌的認(rèn)知,深耕線下渠道,或許還能在包圍圈中殺出一條血路?!彼f。

注:應(yīng)受訪者要求,文中人名皆為化名。

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