商品差異化怎么打?渠道多樣化怎么做?新品上市怎么推?數(shù)字化轉(zhuǎn)型怎么解?營銷出圈怎么玩?4月18日,以“五大高頻問題 直擊渠道價值”為主題的CCFA新消費論壇——消費品渠道營銷創(chuàng)新峰會在山城重慶召開。峰會匯聚了來自寶潔、中糧福臨門、伊利、聯(lián)合利華、瑪氏箭牌、華潤啤酒、永旺、OATLY、吉麥隆、盼盼食品、契勝科技、京東收銀、抖音、微博、小紅書等二十余位企業(yè)高管、平臺專家,共同探討了當下消費品渠道營銷創(chuàng)新的新機遇、新方式。
(資料圖片僅供參考)
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮在開篇演講中表示,當下渠道正在發(fā)生巨大的變化:最突出的是線上化,線上的占比已經(jīng)接近30%,一線城市和部分品類如家電、服裝的比例會更高;同時,線上化本身也在快速迭代中,由原來的購物平臺主導線上到現(xiàn)在有了社交平臺交衍生的電商、內(nèi)容平臺衍生的電商,以及在本地生活平臺與傳統(tǒng)實體店共同推進下,即食與生鮮品牌的線上化。
此外,線下渠道也在經(jīng)歷深刻的變化,曾經(jīng)是主流業(yè)態(tài)的大賣場逐漸退出C位,但是社區(qū)超市的主導地位還未確立起來;便利店依托時間和空間的便利性得到長足的發(fā)展;以超級性價比占領市場的會員店也在異軍突起,以及此起彼伏的取消KA模式的呼聲。
裴亮認為,這些渠道的變化是消費者、技術(shù)、資本推動、市場競爭的共同作用下,流通業(yè)的進化與選擇。它構(gòu)成了一個新的消費生態(tài),其中的品牌商、渠道商、供應鏈、消費者,還有其他各種組織,都在創(chuàng)新定位自己的角色和價值。把握其中的規(guī)律,既是渠道商,包括實體店與線上平臺需要面對和回答的問題,也是品牌商在營銷與銷售創(chuàng)新過程中需要不斷研究和解決的問題,以及舉辦此次論壇的價值所在。
在具體的大會內(nèi)容環(huán)節(jié),各與會嘉賓分別就五個高頻問題展開了探討和分享。
寶潔大中華區(qū)全域營銷及新零售總經(jīng)理朱思圓認為,打造差異化產(chǎn)品,穿越歷史周期,核心在于價值創(chuàng)造,在以消費者為中心的前提下,要持續(xù)、大量地進行消費者研究和產(chǎn)品研發(fā)投入,并與零售商、平臺一起創(chuàng)造共贏、創(chuàng)造價值,打造消費者、客戶、社會三合一體的多元的可持續(xù)價值創(chuàng)造。
中糧福臨門數(shù)字營銷總經(jīng)理分享了福臨門在O2O、B2b2C渠道和實體門店等全渠道數(shù)字化共盈價值體系構(gòu)建上的探索。吉麥隆董事長周新良則從商品力打造上談了當下實體零售企業(yè)可以著力的路徑,而所有的核心就是要專心專注專業(yè)。
在線上贏得更多關注的當下,聯(lián)合利華東區(qū)銷售和全國ERTM總監(jiān)陳霆則認為,線下仍然有得天獨厚的優(yōu)勢,包括投資可控、可持續(xù)性、體驗更直接、賺錢更多等。而對于如何讓消費者回流線下,陳霆認為品牌商可以和零售商一起造節(jié),而聯(lián)合利華在此方面已經(jīng)成果豐碩,包括“奧妙廣場舞”、“金紡漢服秀”、“DOVE泡泡節(jié)”、“中華牙膏麻將大賽”等。
如果把商場比作戰(zhàn)場,賣場比作秀場,武商集團表示其在營銷創(chuàng)新上的做法就是,像干大片一樣干營銷。在這個片場,武商是舞臺,商品供應商、渠道商是主咖,而大片的要素:
有大牌、有口碑、有票房三者缺一不可。
盼盼食品、瑪氏箭牌、伊利則分別分享了各自產(chǎn)品創(chuàng)新的機制與路徑。三位嘉賓都認為以消費者為中心是產(chǎn)品創(chuàng)新的核心要義之一,而創(chuàng)新之外,產(chǎn)品的品質(zhì)保證,與市場、社會的結(jié)合也很重要。峰會最后還進行了“品牌全渠道營銷的新思維”的圓桌對話。
峰會同期,還召開了CCFA新消費系列論壇——零售業(yè)風險管理年會、零售業(yè)供應鏈年會等數(shù)場會議。
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