胡泳/文
太陽底下無新事?
流行是一種常見的社會現(xiàn)象。為什么有些歌曲、電影、游戲、應(yīng)用程序或人物會爆紅,而另一些則會失?。俊白呒t”到底是運(yùn)氣還是科學(xué)?
【資料圖】
我寫了一本書《流行之道》,但并不能揭示某種單一的流行秘密——顯然,如果作者知道這樣的秘密的話,就會變成一個萬億級的企業(yè)家,而不是來寫一本書。流行從來沒有完整和完美的公式。假如有的話,每個人都會竭力仿效它,那么流行物反而會隨之變成大路貨。
盡管沒有流行的成功公式,但流行背后還是有規(guī)則可循。這些規(guī)則事關(guān)我們?yōu)槭裁聪矚g我們喜歡的東西,以及流行背后的文化是如何變化的。
一個金科玉律是,消費(fèi)者/用戶往往在對立的緊張關(guān)系中糾結(jié)。特別是,他們會在“喜新厭舊”和“恐新癥”之間糾結(jié)——他們中意新的東西,喜歡發(fā)現(xiàn)新的想法;但與此同時,他們又害怕任何太新的東西,不喜歡改變他們的偏好或迫使他們改變習(xí)慣的事物。
大腦對新與舊有一種奇怪的平衡:人類期待看到熟悉的、舒適的模式從新奇(但也不要過于新奇)的情況中出現(xiàn)。流行因此永遠(yuǎn)處于某種“半混沌”狀態(tài)。單純的模仿很少能帶來成功,而熟悉感、創(chuàng)新性和大膽營銷的難以捉摸的組合有更好的機(jī)會。
熱門產(chǎn)品往往誕生于流暢性(對消費(fèi)的人來說,該事物似乎很熟悉,因此容易消化)與新穎性(該事物帶來了新鮮感,在某種程度上具有挑戰(zhàn)性)的結(jié)合。如果只有前者而沒有后者,這一事物就會顯得很無聊,從而乏人問津;但假如情況相反,人們就會感到沮喪,轉(zhuǎn)而去尋求別的事物。
因此,訣竅在于,在新產(chǎn)品中融入某些熟悉的東西,鎖定“熟悉的驚喜”(familiar surprise)的甜蜜點(diǎn)。而這有賴于對我們習(xí)慣的、舒適的、自己喜歡的東西和出乎意料的東西的一種精細(xì)的判斷,兩者的平衡點(diǎn)被20世紀(jì)中期偉大的美國工業(yè)設(shè)計師雷蒙德·洛伊(Raymond Loewy)歸納為MAYA原則(most advanced yet acceptable)——“最先進(jìn)但又可接受”。過于先進(jìn)的想法不太可能獲得廣泛的接受,而人們能夠欣然接受的東西,總是既足夠舒適,又足夠新奇。
生活在洛伊的世界里
洛伊(1893-1986)經(jīng)常被稱為“工業(yè)設(shè)計之父”。他首開工業(yè)設(shè)計的先河,促成設(shè)計與商業(yè)的聯(lián)姻;并憑借敏銳的商業(yè)意識、無限的想象力與卓越的設(shè)計稟賦,為工業(yè)的發(fā)展注入鮮活的生命元素。他一生起伏多變,職業(yè)生涯恢弘而多彩,其設(shè)計數(shù)目之多、范圍之廣令人瞠目:大到汽車、宇宙空間站,小到郵票、口紅。無論上世紀(jì)中期的美國人意識與否,他們實(shí)際生活在洛伊的世界之中。正如德里克·湯普森(Derek Thompson)在《大西洋月刊》上所寫到的:“在塑造美國文化的美學(xué)方面,洛伊幾乎比20世紀(jì)的任何一個人都做得更多。”
洛伊的設(shè)計公司與源源不斷的美國設(shè)計名作聯(lián)系在一起——包括 Coldspot 冰箱、Lucky Strike香煙包裝、Greyhound巴士、Studebaker(斯圖貝克)汽車、可口可樂瓶身、收音機(jī)、縫紉機(jī)和Rosenthal餐具,以及若干知名企業(yè)的標(biāo)識。如此廣闊的范圍證明了工業(yè)設(shè)計對數(shù)百萬人日常生活的潛在影響,以及它作為一種商業(yè)工具的力量。
洛伊的秘訣是為未來而設(shè)計——但這種未來要逐步交付。MAYA原則的平衡之處在于,既要滿足用戶目前的需求和技能,同時也要將設(shè)計和技術(shù)的界限推到用戶的期望之外。這意味著,要為用戶提供最先進(jìn)的設(shè)計,但又不能超過他們能夠接受和接納的程度。
今天,洛伊仍然可以教誨我們,在設(shè)計產(chǎn)品時,要在眾所周知的現(xiàn)在和未知的、創(chuàng)新的未來之間取得適當(dāng)?shù)钠胶?。如果我們沒有達(dá)到正確的平衡,用戶既不會接受也不會購買我們的產(chǎn)品。
應(yīng)用MAYA原則的實(shí)際例子
早期的iPod是蘋果公司應(yīng)用MAYA原則的一個好例子。iPod的設(shè)計師們逐步將產(chǎn)品設(shè)計推得越來越遠(yuǎn),iPod慢慢失去了多余的按鈕,獲得了一個更精簡的界面。很有可能,從2001年的第一款iPod開始的這種漸進(jìn)式的發(fā)展,就是使iPhone在2007年推出時被用戶接受的原因。通過應(yīng)用MAYA原則,蘋果公司的設(shè)計師們在用戶接受的范圍內(nèi)為他們提供了最先進(jìn)的設(shè)計。
與之相反,牛頓作為早期的個人數(shù)字助理,是蘋果公司開發(fā)的第一個平板電腦平臺。1987年開始開發(fā),1993年正式推出,1998年即被取消,因?yàn)樗鼘μO果來說是一場財務(wù)災(zāi)難。牛頓平板電腦未獲成功存在若干原因,但其中一個主要原因很可能是,它是在用戶不熟悉數(shù)字個人助理的情況下推出的。
最近的一個例子是谷歌眼鏡。它并沒有像預(yù)期那樣大獲成功,也許是因?yàn)榇髦坨R記錄我們所做的一切——同時用一個信息層增強(qiáng)我們所看到的東西——這樣的概念對我們來說太先進(jìn)了。也許需要采取循序漸進(jìn)的步驟,才能令用戶準(zhǔn)備好接受這項(xiàng)新技術(shù)。
所以問題就像MAYA原則力圖揭示的:我們?nèi)绾螌W(xué)會在最先進(jìn)的設(shè)計和用戶接受產(chǎn)品的能力之間取得適當(dāng)?shù)钠胶猓?/p>
從事產(chǎn)品設(shè)計的大多數(shù)人都經(jīng)歷過這樣一種令人沮喪的感覺:試圖解釋和推銷一個偉大的設(shè)計方案,卻沒有得到管理層或客戶的認(rèn)同。也許這個設(shè)計方案太先進(jìn)了,或者太像以前的設(shè)計。遇到這種情況,或許應(yīng)該考慮使用MAYA原則來取得適當(dāng)?shù)钠胶狻?/p>
- 隨著時間的推移,逐步推進(jìn)你的設(shè)計,就像蘋果公司的設(shè)計師在開發(fā)iPod時所做的那樣。不要馬上推出很多重大的改變,因?yàn)槟愫苡锌赡車樑苣愕挠脩?。你需要問自己,用戶熟悉什么環(huán)境,哪些功能不得不改變。當(dāng)存有疑問時,你應(yīng)該區(qū)分一下看上去不錯的功能和的確需要的功能。這意味著提供更少的選擇——不要用看上去不錯的功能來妨礙用戶,而是提供他們確實(shí)需要的東西。
- 在視覺設(shè)計中包含熟悉的模式,這樣用戶就能確定自己的方向。就像蘋果公司的設(shè)計師逐漸使iPod變得越來越精簡,并最終推出了超精簡的iPhone。
- 借鑒你的用戶目前的技能和思維方式,同時只依靠精心選擇的幾個主要變化來展示這些技能和思維方式。
- 一個黃金法則是,如果你必須解釋你的產(chǎn)品設(shè)計,如果你依賴一個使用手冊或精心設(shè)計的“幫助”功能,那么你的產(chǎn)品就過于高級或過于復(fù)雜,令用戶難以使用。你的用戶應(yīng)該能夠立即理解和使用你的產(chǎn)品,或者至少只需很少的培訓(xùn)和解釋。如果你的用戶需要閱讀厚厚的手冊來了解產(chǎn)品,他們就會對產(chǎn)品和自己失去信心。
數(shù)字世界的設(shè)計:系統(tǒng)與現(xiàn)實(shí)的匹配
數(shù)字世界設(shè)計的基本原則就是創(chuàng)造一種模仿物理世界的交互方式——利用人們的現(xiàn)有知識,幫助他們輕松學(xué)習(xí)界面,而不需要額外培訓(xùn)。這樣做是因?yàn)?,人們會根?jù)他們過去對現(xiàn)實(shí)世界的經(jīng)驗(yàn),建立一個系統(tǒng)如何工作的心理模型。因此,當(dāng)用戶從物理世界過渡到數(shù)字世界時,他們會帶著這些解釋。用戶期望反映物質(zhì)對象的用戶界面元素與現(xiàn)實(shí)世界中的那些對象相似。例如,iPhone上的指南針應(yīng)用的功能與現(xiàn)實(shí)生活中的指南針類似。盡管現(xiàn)在扁平化設(shè)計和極簡主義的使用比擬態(tài)設(shè)計更受歡迎,但在界面中包含熟悉的元素將幫助用戶更輕松地完成體驗(yàn)。
自然映射也適用于數(shù)字體驗(yàn)給用戶帶來的感覺和他們對某一個過程的期望。例如,發(fā)送短信的感覺就像傳遞紙條,在Facebook上看照片的感覺就像在相冊里翻頁,在Net-flix上選擇要看的電影的感覺就像在音像店里瀏覽書架,在微信讀書上劃線的感覺很像用鮮艷的彩色標(biāo)記來圈點(diǎn)書中的重要文字……熟悉感是這些體驗(yàn)令人愉快的原因。
熟悉感也能帶來輕松的使用。在用戶體驗(yàn)設(shè)計中,盡量減少用戶的認(rèn)知負(fù)荷和決策時間是至關(guān)重要的。以大獲成功的Instagram為例,在2010年該程序剛剛推出時,用戶只需點(diǎn)擊3次就能輕松上傳照片。當(dāng)時,它在App商店里的產(chǎn)品介紹是“易如反掌”,這個特征相比于其他競爭對手非常特立獨(dú)行。
事實(shí)上,Instagram的兩位創(chuàng)始人邁克·克里格(MikeKrieger)和凱文·賽斯特倫(KevinSystrom)并不是第一個發(fā)現(xiàn)人們喜歡拍照并且想要分享照片的。當(dāng)時Instagram最大的競爭對手是Flickr、Facebook和Hipstamatic,這3家公司的產(chǎn)品也能為用戶提供很棒的產(chǎn)品體驗(yàn),而且Facebook和Flickr在資金和設(shè)備方面還有很大的優(yōu)勢。而Instagram不過是幾個普通年輕人在咖啡店里創(chuàng)造出來的一個免費(fèi)App。人們只能用它來拍照,然后用濾鏡美化,再分享到App上。這種簡單的設(shè)計在當(dāng)時并不常見。Instagram的初級版本上線不到18個月,F(xiàn)acebook就以10億美元的價格將它收入囊中。(當(dāng)時,大眾甚至還恥笑這家社交平臺巨頭的做法,認(rèn)為Facebook出價過高,做了一筆不劃算的買賣。后來,Instagram的估值超過千億美元。)
Instagram之所以能打敗對手,是因?yàn)樗麄儎?chuàng)造出了能幫助人們輕松感受成功的新產(chǎn)品。如果某款產(chǎn)品讓你感覺自己很笨,很有挫敗感,那你很難喜歡上它。但如果某款產(chǎn)品讓你有成就感,那你就會喜歡它,想要多多使用它,甚至離不開它。
重復(fù)性與流行性
熟悉感是由重復(fù)帶來的,而重復(fù)性可以解釋任何流行的東西。例如,人類喜歡音樂,是因?yàn)槲覀兿矚g重復(fù)。按照《大西洋月刊》編輯德里克·湯普森的說法,“重復(fù)是音樂的上帝粒子”。
在阿肯色大學(xué)音樂認(rèn)知實(shí)驗(yàn)室的一項(xiàng)研究中,研究團(tuán)隊讓參與者聽兩組音樂。一組是20世紀(jì)作曲家的音樂,如盧西亞諾·貝里奧(LucianoBerio)和艾略特·卡特(ElliotCarter),這些作曲家在他們的作品中有意避免重復(fù)。另一組則是這些作曲家作品的數(shù)字修改版本,經(jīng)過編輯,在某些地方出現(xiàn)循環(huán)和重復(fù)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果是,聽眾報告說,他們發(fā)現(xiàn)修改后的版本更令人愉快,“更有可能是由人類藝術(shù)家創(chuàng)作的,而不是由計算機(jī)隨機(jī)生成的”。
音樂認(rèn)知實(shí)驗(yàn)室的負(fù)責(zé)人伊麗莎白·赫爾姆斯·馬古利斯(ElizabethHellmuthMargulis)說:“重復(fù)是人類意圖的手印,一個在第一次聽起來很隨意的短語,在第二次聽起來就可能是有目的的塑造和交流?!?/p>
安德里亞·奧達(dá)尼尼(AndreaOr-danini)和約瑟夫·紐恩斯(JosephNunes)分析了50年以來的2400多首流行歌曲。他們的研究發(fā)現(xiàn),一首歌曲重復(fù)副歌的次數(shù)與該歌曲的受歡迎程度之間存在強(qiáng)相關(guān)。要衡量使歌曲“朗朗上口”的所有因素是不可能的,但每次重復(fù)似乎都會使一首歌更有可能成為我們心目中不可避免的好歌,并希望自己反復(fù)聽到。
那在古典音樂的流行中,重復(fù)是否擁有類似的力量?對美國最大的22個交響樂團(tuán)在2014-2015年演出季所演奏的古典音樂的調(diào)查表明,重復(fù)至少構(gòu)成流行的一個因素。
有幾首演出最多的作品,即是把重復(fù)作為一種主要的作曲技巧。莫迪斯特·穆索爾斯基(ModestMussorgsky)的《圖畫展覽會》重復(fù)了五次“漫步”主題,作為引子或樂章間奏。
《圖畫展覽會》是1874年穆索爾斯基參觀亡友、俄羅斯畫家和建筑家維克多·哈特曼 (ViktorAlexandrovichHartmann)的遺作展覽后有感而寫的。它是用音樂表達(dá)圖畫的典范,樂曲由與“圖畫”有關(guān)的十首小品以及有間奏功用的“漫步”主題組合而成,表現(xiàn)了穆索爾斯基的大膽創(chuàng)造性。
無獨(dú)有偶,柴可夫斯基的《第五交響曲》在四個樂章中重復(fù)了一個中心“命運(yùn)”主題;貝多芬《第五交響曲》第一樂章的重復(fù)四音敲擊(噠噠噠噠?。┐蛉肓寺牨姷挠洃?,作為“命運(yùn)敲門”的節(jié)奏形式,成為古典音樂中最易識別的主題。
幾乎所有的古典音樂和其他音樂都使用了重復(fù)。有證據(jù)表明,重復(fù)的增加使我們更有可能在離開音樂廳時吹著那支不可避免的旋律——然后反過來更有可能想再次聽到那首曲子。這構(gòu)成了一種基本的心理傾向,無論我們是在聽泰勒·斯威夫特(TaylorSwift)還是莫扎特,都會影響我們的體驗(yàn)。
曝光效應(yīng)與最佳新奇度
重復(fù)也是流行的虛構(gòu)或非虛構(gòu)作品的核心——要么是熟悉的故事的重復(fù),要么是一個成熟的講故事模式的重復(fù)。同理,電影制片人提出過好電影的秘訣:把任何成功類型中的25個要素聚集到一起,再將其中一個予以顛倒。
面對差不多的選項(xiàng)時,我們往往會選擇那些我們熟悉的、或者曾經(jīng)帶給我們美好回憶的事情。心理學(xué)家將此稱為“曝光效應(yīng)”(exposureeffect),指的是人會單純因?yàn)樽约菏煜つ硞€事物而產(chǎn)生好感。在社會心理學(xué)中,這一效果也被稱作“熟悉定律”(familiarityprinci-ple)。在人際關(guān)系的研究中可以發(fā)現(xiàn),某個人在自己眼前出現(xiàn)的次數(shù)越多,自己就越容易對其產(chǎn)生偏好和喜愛。
對熟悉事物的偏好是如此普遍,以至于有人認(rèn)為它一定是早在我們的祖先在大草原上游蕩時就寫進(jìn)了我們這個物種的遺傳密碼。對曝光效應(yīng)的進(jìn)化解釋很簡單:如果你認(rèn)識一種動物或植物,那就意味著它還沒有殺死你。我們的祖先生活在一個危機(jī)層出不窮的世界,不得不經(jīng)常小心翼翼地去應(yīng)付不熟悉的事物或情境,而這種針對不熟悉情境的謹(jǐn)慎又加強(qiáng)了人類的生物適應(yīng)性。通過與環(huán)境這樣不停地相互作用,帶來危險的不熟悉之物逐漸為人所適應(yīng),也就變得熟悉與安全了。
熟悉性與喜歡的關(guān)系可以被應(yīng)用在許多地方。一個例子是在線音樂流媒體平臺Spotify的“發(fā)現(xiàn)周刊”(DiscoverWeekly),每周一根據(jù)用戶的品味為其挑選歌曲。當(dāng)平臺對這一應(yīng)用進(jìn)行內(nèi)部測試時,他們希望所有的歌曲和藝術(shù)家都是新的。但意外的是,算法中出現(xiàn)了一個錯誤,讓一些大家已經(jīng)聽過的老歌和老藝術(shù)家溜了進(jìn)來。然后,程序員修復(fù)了這個錯誤。猜猜結(jié)果發(fā)生了什么?此一應(yīng)用的參與度隨之大幅下滑。
更讓人容易聯(lián)想到的例子是電影。喬治·盧卡斯(GeorgeLucas)將《星球大戰(zhàn)》(StarWars)描述為“以外太空為背景的西部電影”,他大量借鑒了1930年代的系列電影《閃電俠戈登》(FlashGordon),將人們已經(jīng)熟悉的類型——西部片、英雄之旅等——以新的和令人興奮的方式(在太空?。┙Y(jié)合起來。德里克·湯普森將盧卡斯的電影描述為“一個原創(chuàng)的匯編”。
《星球大戰(zhàn)》的成功真切地證明了,對熟悉的事物予以重新包裝,會產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。為什么好萊塢有那么多大片都是續(xù)集和重拍片?因?yàn)閵蕵窐I(yè)害怕失敗,厭惡風(fēng)險,瞄準(zhǔn)的是觀眾的熟悉感。今天,好萊塢的成功公式似乎是建立在無限重復(fù)、自我維持的熟悉循環(huán)之上,就像漫威宇宙一樣,它通過將系列電影和電視衍生品交織在一起而繁榮。
熟悉的力量并不局限于藝術(shù)和文化,甚至在學(xué)術(shù)界也是如此??茖W(xué)家和哲學(xué)家們對那些已廣為人知的觀點(diǎn)的優(yōu)勢非常敏感。幫助奠定量子理論基礎(chǔ)的理論物理學(xué)家馬克斯·普朗克(MaxPlanck)說:“一個新的科學(xué)真理不是通過說服它的反對者并使他們看到光明而取得勝利的,而是因?yàn)樗姆磳φ咦罱K死亡,而新的一代人成長起來,熟悉了它?!?/p>
2014年,哈佛大學(xué)和東北大學(xué)的一個研究小組想知道究竟什么樣的提案最有可能贏得國家衛(wèi)生研究院等著名機(jī)構(gòu)的資助——安全熟悉的提案,還是極其新穎的提案?他們準(zhǔn)備了大約150份研究提案,并給每份提案的新穎性打分,然后他們招募了142名世界級科學(xué)家來評估這些項(xiàng)目。最新穎的提案得到了最差的評分。非常熟悉的提案表現(xiàn)得好一點(diǎn),但仍然獲得了低分。每個人都不喜歡太過新奇,而專家們也往往對他們自己領(lǐng)域的提案過于挑剔。評價分?jǐn)?shù)最高的是那些被認(rèn)為稍有新意的提案。研究者說,想法存在一個“最佳新奇度”——這不就是學(xué)術(shù)界的MAYA原則么!
這種對“最佳新奇度”的渴求也適用于企業(yè)。在硅谷,風(fēng)險資本家也像學(xué)術(shù)資助機(jī)構(gòu)一樣,隨時在篩選大量的提案,許多新的想法由此被包裝為對熟知的商業(yè)成功的一種新的詮釋版本。
房屋租賃公司Airbnb曾被稱為“房屋出租市場的eBay”。打車類應(yīng)用Uber和Lyft被叫做“汽車的Airbnb化”。當(dāng)Uber起飛時,新的創(chuàng)業(yè)公司開始給自己打上“某某行業(yè)中的Uber”的標(biāo)簽。另一方面,中國的互聯(lián)網(wǎng)公司,也曾一度努力給投資者傳遞模仿美國榜樣的印象,比如人人網(wǎng)在赴美上市時曾將自己比作“中國的Facebook”,而新浪CEO曹國偉在接受《華爾街日報》采訪時曾表示,新浪微博要從“中國的Twit-ter”變成“中國的Facebook”。
流行就是產(chǎn)品
流行常常與病毒的隱喻聯(lián)系在一起。我在《流行之道》書中提到,在《自私的基因》最后一章,討論用模因(meme)來表達(dá)文化當(dāng)中的各種復(fù)制的時候,生物學(xué)家理查德·道金斯使用了“病毒式的”的隱喻。
我寫道:互聯(lián)網(wǎng)模因與疾病的流行共享一個形容詞,這絕對不是巧合。因?yàn)楸l(fā)需要三樣?xùn)|西:首先是傳染性足夠的病原體;其次是不同人群之間要進(jìn)行大量的互動;而在大量互動以后就會產(chǎn)生足夠多的易感人群,即到達(dá)了臨界量(criticalmass)。所以,所謂流行,就是在某一個門檻上躍過臨界量,從小眾的偏好變成大眾的流行,人人皆知,人人皆用。
現(xiàn)代內(nèi)容創(chuàng)作最常見的理論是,如果你做出偉大的內(nèi)容,它就會被認(rèn)可、被分享,并成為“病毒”。其實(shí),現(xiàn)實(shí)的流行遠(yuǎn)沒有那么簡單。傳染病模型,即人們感染他人,而他人又感染更多的人,并不能總是解釋大規(guī)模的點(diǎn)擊率。網(wǎng)絡(luò)營銷者一向聲稱口碑營銷強(qiáng)大無比,但我們可以發(fā)現(xiàn),在一個明顯的“病毒式”流行浪潮背后,總是有一個或多個影響者或組織使用的是大規(guī)模老式“廣播”,這些影響者或組織本來就擁有數(shù)以百萬計的關(guān)注者。因此,重要的東西依然在于廣播的規(guī)?!皇且话偃f個一對一的時刻,而是幾個一對一百萬的時刻。
固然,有關(guān)事物要想具備流行度,對大眾來說必須是有趣的或引人入勝的,但它也必須被放置在一個可以被發(fā)現(xiàn)和傳播的地方。所以,內(nèi)容或許為王,但傳播才是真正的王國。你可以說一首歌曲是世界上最好的歌曲,或者一本書充滿了有益的真知灼見,但假如沒有一個有效的傳播策略來觸達(dá)人們,就沒有人會聽到這首最好的歌,或是讀到這本杰出的著作。
馬爾科姆·格拉德威爾(MalcolmGladwell)提出了所謂“引爆點(diǎn)”理論,他相信觀念、產(chǎn)品、信息和行為方式都會像病毒一樣傳播和流行開來。但實(shí)際上,從文化模因到科技擴(kuò)散,都并非基于一個人感染兩個人、兩個人感染四個人這樣的指數(shù)傳播,而是仰賴于想盡一切辦法在現(xiàn)有的社會網(wǎng)絡(luò)上“搭便車”。
例如,F(xiàn)acebook最初的“病毒式傳播”,不是通過建立一個每個人都可能與其他五個人分享的產(chǎn)品,而是通過巧妙利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò):先是將已經(jīng)存在的哈佛的網(wǎng)絡(luò)予以數(shù)字化,然后再擴(kuò)大到常春藤盟校的網(wǎng)絡(luò)。
Skype也是這樣的例子。它允許用戶在廣大的范圍內(nèi)建立偶然的聯(lián)系,也可能會因此發(fā)生有趣的對話(以及大量的滋擾),但Skype真正的引爆點(diǎn)在于它連接了本來就互相認(rèn)識的人;如果它不是開發(fā)了這類功能,或者沒有加強(qiáng)這類功能,它就不可能獲得病毒式成長。
而另外一個在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界大名鼎鼎的理論——“長尾理論”也難言成立。畢竟,熱門產(chǎn)品往往是賺錢的產(chǎn)品。長尾效應(yīng)只是個假想,現(xiàn)實(shí)是,熱門產(chǎn)品仍然是通往長期成功的最可靠途徑。雖然數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步乍一看似乎有“民主化”的傾向,然而多年以來的實(shí)踐證明,它們帶來的是相反的效果——促進(jìn)了權(quán)力集中和贏家通吃。
是的,大熱門的創(chuàng)作和營銷可能是非常昂貴的,而且許多嘗試會失敗。但是,正是這些主流的、大受歡迎的電影、歌曲、電視節(jié)目和產(chǎn)品最終會受到消費(fèi)者青睞,并由此產(chǎn)生個人和企業(yè)財富。
總之,今天的消費(fèi)者不僅僅是在購買一個產(chǎn)品,他們真正購買的是進(jìn)入一個流行對話的入口。換言之,讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿的,并不是因?yàn)槟承┊a(chǎn)品性能表現(xiàn)更優(yōu),而只是因?yàn)樗鼈兒苁軞g迎。在這個意義上,消費(fèi)者所購買的不僅僅是產(chǎn)品,也是流行本身。
(《流行之道》,胡泳著,北京聯(lián)合出版公司,2022年11月第1版)
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