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文｜價值研究所

4月12日，第108屆全國糖酒會在成都舉行。新式茶飲品牌蜜雪冰城應邀參展，并推出了一個全新產(chǎn)品：“雪王霸汽”氣泡水。

【資料圖】

過去兩年，即便疫情的陰霾尚未散去，蜜雪冰城也從未停下擴張步伐。門店數(shù)量超過兩萬家，并孵化出幸運咖等子品牌后，“雪王”的觸角仍在伸向更多未知領域。這一切舉措看似積極進取，其實也透露出滿滿的焦慮——新式茶飲市場日漸飽和，咖啡下沉大戰(zhàn)打得火熱，“雪王”的江山也沒有看起來那么穩(wěn)。

無獨有偶，被蜜雪冰城瞄上的氣泡水行業(yè)里，老大哥元氣森林同樣積極尋找新出路，改善營收結構。從瓶裝水到乳品，相鄰的賽道已經(jīng)插滿元氣森林的旗幟。

新消費降溫，已經(jīng)不是什么新鮮話題。在這個充滿不確定性的時代，蜜雪冰城們都想給自己增添一絲安全感。

“雪王霸汽”上線，蜜雪冰城終于向瓶裝飲料出手

蜜雪冰城有意進軍氣泡水賽道，在業(yè)內(nèi)不是什么秘密。

早在2021年6月，蜜雪冰城就開始申請“雪王霸汽”商標，國際分類包括啤酒飲料、食品和方便食品等，并申請了外觀專利授權。除此之外，相信過去兩年蜜雪冰城也在悄悄鋪設線下渠道、搭建生產(chǎn)供應鏈，為產(chǎn)品的正式上線打好基礎。

去年5月“雪王霸汽”系列瓶貼外觀專利申請獲批時，也有媒體猜測蜜雪冰城將很快推出氣泡水產(chǎn)品線，甚至爆出蜜桃烏龍和西游茉莉兩種主推口味。不過當時蜜雪冰城并未承認該傳言，并強調(diào)只是正常的商標注冊行為，“沒有任何經(jīng)營動作也沒有相關計劃。”

不過打臉來得很快。雖然最終推出的是白桃櫻花、鹽漬話梅和香橙三種口味的氣泡水，但從瓶貼設計來看，和一年前曝光的概念圖并無太大差異。高調(diào)官宣上線之后“雪王霸汽”的產(chǎn)品線一定會不斷擴充，用戶也可以期待更多新口味。

至于外界最關心的定價問題，蜜雪冰城目前還沒有作出正面回應?？紤]到蜜雪冰城一貫調(diào)性，子品牌很可能延續(xù)低價策略。

事實上，蜜雪冰城這種“店而優(yōu)則瓶”策略有不少經(jīng)典案例。這些先行者的成功，也增強了蜜雪冰城的信心。

其中最突出的代表，非星巴克莫屬。尤其是在北美市場，星巴克過去兩年密集推出了pink drink、paradise drink等瓶裝飲料產(chǎn)品，成為現(xiàn)磨咖啡之外的另一個營收支柱。蜜雪冰城在國內(nèi)的同行奈雪、喜茶同樣早早切入瓶裝氣泡水賽道，奈雪甚至將瓶裝飲料視為三大業(yè)務線之一。

然而，蜜雪冰城態(tài)度變化之快，還是很值得玩味。距離辟謠短短一年，“雪王”怎么就從欲拒還迎變得那么積極主動了？

除了瓶裝飲料市場充滿想象力、星巴克等成功案例提振信心外，主業(yè)逐漸觸碰到天花板，或許才是蜜雪冰城加快多元化轉型的根本原因。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的統(tǒng)計顯示，截止2022年底全國新式茶飲門店數(shù)達到48.6萬家，蜜雪冰城以2.33萬家獨占鰲頭，二至五名的古茗、書亦燒仙草、茶百道和益禾堂分別只有6778家、6642家、6110家和5185家。

論門店數(shù)量，蜜雪冰城的秒殺國內(nèi)一眾同行，規(guī)模效應已發(fā)揮到極致。再繼續(xù)開店，邊際效應也會漸次減弱。此外，有蜜雪冰城加盟商家向價值研究所透露，從去年開始，門店選址、熱門商品原材料訂貨就越來越難，蜜雪冰城的供應鏈正接近運行極限。

在市場日漸飽和之后，新式茶飲的存量之爭拉開帷幕，用戶、品牌方都需要新的刺激。過去一年，蜜雪冰城只能以肉眼可見的速度加快開發(fā)副業(yè)。

2020年4月便開放加盟的幸運咖，去年1月門店數(shù)只有500家，6月9日則成功翻倍至1000家，并迭代出2.0新業(yè)態(tài)。去年8月，終端零售價1.5-2元的“雪王愛喝水”瓶裝水產(chǎn)品正式上線，第一時間在大本營河南的商超和餐飲店發(fā)售，并逐步向全國鋪開。

從某種程度上講，“雪王愛喝水”也算為“雪王霸汽”的面世奠定基礎：瓶裝水/飲料背后涉及一條龐大的供應、生產(chǎn)鏈和終端銷售網(wǎng)絡，從零開始搭建渠道需要花費大量人力物力。有此前的經(jīng)驗和渠道資源保駕護航，“雪王霸汽”上市歷程必然會更加順利。

不過蜜雪冰城這些副業(yè)，都遇到和主業(yè)一樣的問題——競爭實在太過慘烈。

咖啡的下沉市場大戰(zhàn)中，幸運咖需要和瑞幸、庫迪咖啡近身肉搏，如今就連星巴克都在決心下沉；瓶裝水和氣泡水賽道則將遭遇一批相似的對手：農(nóng)夫山泉、娃哈哈、可口可樂，以及最令人忌憚的元氣森林。

氣泡水競爭趨激，元氣森林準備好了嗎？

蜜雪冰城高調(diào)入局，所有人都在關注老大元氣森林的反應。

從市場份額和品牌號召力來看，農(nóng)夫山泉、可口可樂尚且無法將元氣森林挑下王座，“雪王霸汽”短時間內(nèi)更不足為懼。

占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，是元氣森林成功的基礎。在過往很長一段時間，元氣森林這個名字幾乎和無糖氣泡水畫上了等號。

根據(jù)中科院大數(shù)據(jù)挖掘與知識管理重點實驗室發(fā)布的報告，在巔峰時期的2021年，82.1%的消費者在選購氣泡水時，都將元氣森林視作首選，偏好度是其他上榜品牌之和的四倍。而在近10年的飲料品牌復合增長率中，元氣森林也以334%的出色表現(xiàn)獨領風騷。

現(xiàn)如今，國內(nèi)氣泡水市場百家爭鳴，元氣森林統(tǒng)治力肯定不及巔峰時期。不過品牌的先發(fā)優(yōu)勢是無法改變的，早已搶占用戶心智的元氣森林仍有大量忠實擁躉。而重金投資的工廠和供應鏈，則成為品牌號召力之外的第二重護城河。

早在2021年，元氣森林便發(fā)布了“三0工廠”戰(zhàn)略，布局超級城市群和五大自建工廠。五家工廠分別對接華北、華東、華南、華中和西南地區(qū)，幾乎覆蓋所有核心城市。

總投資高達55億元的建廠計劃，完美展現(xiàn)了元氣森林的野心：杜絕斷供威脅，將生產(chǎn)供應鏈牢牢掌控在自己手里。自動化生產(chǎn)線和數(shù)字化監(jiān)測系統(tǒng)的應用，也顯著降低了成本，并提高生產(chǎn)效率。

在這兩條堅固的護城河面前，元氣森林的挑戰(zhàn)者們大多鎩羽而歸。資本雄厚、攜線下渠道商“逼宮”的農(nóng)夫山泉雖占得一絲便宜，終究也是傷敵一千自損八百。前面提及的奈雪的茶、喜茶，同樣難以對元氣森林構成威脅。

從營收規(guī)模來看，瓶裝飲料在喜茶、奈雪的商業(yè)版圖里貢獻并不大。相反，瓶裝飲料的口味普遍不及現(xiàn)制茶飲，還有可能拖累品牌的口碑。奈雪最新財報顯示，2022財年瓶裝飲料、伴手禮等新業(yè)務總收入為3.8億元，遠低于現(xiàn)制茶飲的31.35億和烘焙產(chǎn)品的7.56億元。

蜜雪冰城和奈雪、喜茶一樣，早就沒有先發(fā)優(yōu)勢可言，前景不容樂觀。然而，這些競爭對手終究給元氣森林帶來了很大壓力——和蜜雪冰城、奈雪們一樣，這種焦慮也只能靠跨界做副業(yè)來緩解。

今年1月，元氣森林創(chuàng)始人兼CEO唐彬森發(fā)布了一封標題為《扛過艱難的2022，全力擁抱充滿挑戰(zhàn)的2023》的內(nèi)部信，提出全力促發(fā)展的新年戰(zhàn)略。在氣泡水之外，燃茶、森林的水、超級碳酸等項目仍在穩(wěn)步推進，最近被推向前線的則是乳品品牌北海牧場。

在蜜雪冰城官宣“雪王霸汽”上線的108屆糖酒會現(xiàn)場，元氣森林也連同北海牧場帶來十余款新產(chǎn)品。根據(jù)北海牧場COO王悅霖的介紹，北海牧場今年將重點開發(fā)常溫牛乳產(chǎn)品線，第二座自建工廠也即將落戶湖北咸寧——元氣森林投資10億的第四家自建工廠，同樣坐落于此。

毫無疑問，搞副業(yè)已經(jīng)成為新消費品牌的共同選擇。蜜雪冰城和元氣森林有著相似的焦慮，跨界開辟新賽道，則成為它們緩解焦慮的解藥。

只不過，這個解藥真的有效嗎？

新消費退潮期，跨界并非萬能解藥

蜜雪冰城、元氣森林們的焦慮不僅來自競爭對手，也來自大環(huán)境。估值神話破滅、一級市場融資凍結、口碑翻車……過去一年，這些關鍵詞緊隨新消費品牌左右，宛如一個個令人驚懼的詛咒。

資本的態(tài)度轉變尤為明顯，翻臉速度比各大品牌的上新速度有過之而無不及。

駝鹿研究院統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，今年3月新消費賽道共發(fā)生69起投融資事件，涉及總金額約為28億元。雖然環(huán)比2月有一定回升，但和巔峰時期相比還有很大差距。

哪怕在盡顯頹勢的2022年3月，新消費賽道的總融資金額也還有70.83億元。如今一年過去，疫情陰霾消散、消費行業(yè)重拾復蘇勢頭，資本反倒更加謹慎了。

從賽道分布來看，新零售成為資本的寵兒，融資占比達到30%。紅極一時的咖啡茶飲和新式餐飲，占比分別只有19%和13%，熱度急速冷卻。再加上昔日明顯項目虎頭局深陷倒閉危機，五爺拌面、和府撈面等品牌也快速收縮，資本對新消費品牌的信心在短期內(nèi)恐怕很難修復。

遭資本背棄的同時，新消費品牌面臨的競爭仍在加劇：互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛“下凡”新消費，從金主、合作對象變成各大品牌的競爭對手。

仍在加碼電商業(yè)務的知乎推出了自主品牌掛耳咖啡，美團買菜孵化的預制菜和烘焙品牌“象大廚”SKU在過去一年不斷增加，盒馬的自有品牌占比已經(jīng)趕超山姆和Costco，京東京造過去一年銷售額同比暴漲60%……就連字節(jié)跳動，據(jù)悉也有意推出自有品牌，落子新消費賽道。

可以說，一眾新消費品牌和惶恐、迷茫的打工人一樣，走進一個充滿不確定性的時代：在這個時代，幕后金主會翻臉不認人、對手一個比一個卷，多一份副業(yè)就多一份安全感。

回到前面提出的問題：搞副業(yè)，真的能為新消費品牌驅逐迷霧、緩解焦慮嗎？價值研究所認為，副業(yè)總會有作用，但無法從根源上解決問題。

元氣森林和蜜雪冰城就是最好的例子：和現(xiàn)制茶飲相比，氣泡水這條賽道不見得更加廣闊。新消費行業(yè)的根本問題，在于網(wǎng)紅經(jīng)濟降溫、存量消費者迅速消耗。源頭沒有活水，任憑品牌如何折騰也無法刺激大盤復蘇。

而且當擁擠成為常態(tài)，新消費品牌的特點將被稀釋，最終只能陷入新一輪無休止的內(nèi)耗。新消費行業(yè)下行趨勢短時間內(nèi)難以逆轉，一級市場也不會快速解凍。在這種不利局面下，合理規(guī)劃資源，解決品控、門店管理上的老問題，以及升級生產(chǎn)供應鏈都和跨界搞副業(yè)一樣重要。

往好的方面想，新消費熱度冷卻也能讓資本、品牌冷靜下來。新一輪大浪淘沙之后，不良項目被清除出場，對整個行業(yè)的長遠發(fā)展來說并非壞事。

寫在最后

除了業(yè)務擴張往外，未來一年蜜雪冰城要思考的問題還有很多。

3月4日，受全面注冊制落地影響，在審主板IPO企業(yè)需要遷移到滬深交易所審理。但早已遞交招股書的蜜雪冰城，卻缺席了這份遷移名單。這樣一來，如果想再次向IPO發(fā)起挑戰(zhàn)，蜜雪冰城需要重新遞交招股書。

從好的方面想，在市場大環(huán)境并不理想的情況下，上市確實沒有那么迫切。而且有奈雪的茶前車之鑒，新式茶飲品牌的上市之旅并非一條康莊大道。但為IPO籌劃許久，前路突然迷惘起來，蜜雪冰城的下一步舉動仍牽動無數(shù)機構、投資者的敏感神經(jīng)。

無論如何，新消費的黃金時代落幕了，能在大浪淘沙中活下來的都是勇士。IPO也好，開拓新業(yè)務線也好，都是消費品牌發(fā)展到一定規(guī)模后必須經(jīng)歷的環(huán)節(jié)。蜜雪冰城仍在按部就班為未來做規(guī)劃，只是日后的每一步都會更加艱難，都要更加謹慎。

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