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日賺1.72億的茅臺(tái),賣不動(dòng)了?
2023-04-06 17:51:54來(lái)源: 星空財(cái)富BJ

作者/星空下的鍋包肉

編輯/菠菜的星空

排版/星空下的韭菜


(資料圖)

3月最后一天,茅臺(tái)發(fā)布了2022年年報(bào)。全年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)1241億、627億,分別同比增長(zhǎng)16.87%、19.55%。

來(lái)源:茅臺(tái)2022年年報(bào)

算下來(lái),茅臺(tái)平均每天凈賺了1.72個(gè)小目標(biāo)。果然,對(duì)某些人or企業(yè)來(lái)講,賺錢(qián)從來(lái)都不難。

但這種強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭,想要保持,卻不容易。

一、營(yíng)銷力度不減,銷量增長(zhǎng)疲軟

在大家印象中,茅臺(tái)似乎從來(lái)都不愁銷。只有買(mǎi)不到,沒(méi)有賣不掉。但事實(shí)上,茅臺(tái)市場(chǎng)的拓展,也同樣要依托于營(yíng)銷。

眾所周知,茅臺(tái)產(chǎn)品分兩類。一是高端的茅臺(tái)酒,二是檔次相對(duì)較低的系列酒。

2022年,茅臺(tái)總銷量6.82萬(wàn)噸,其中系列酒3.03萬(wàn)噸,占比44.43%。也就是說(shuō),如今茅臺(tái)覆蓋的市場(chǎng)中,系列酒約占近一半。

雖然,系列酒單價(jià)低,其營(yíng)收占比還不到13%。但從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,茅臺(tái)系列酒收入占比逐年增加。

來(lái)源:同花順iFinD-茅臺(tái)營(yíng)收構(gòu)成

而不同于茅臺(tái)某些酒(比如飛天),已超脫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),這些占了半壁江山的系列酒,仍然要靠營(yíng)銷拉增長(zhǎng)。

2017年,白酒行業(yè)整體向好。茅臺(tái)系列酒同比增長(zhǎng)了113.19%。但不知大家有沒(méi)有注意,除外部因素外,這一年,茅臺(tái)的銷售費(fèi)用,也同比增長(zhǎng)了77.63%。其中,廣告費(fèi)約占80%,同比增長(zhǎng)了88%。

來(lái)源:茅臺(tái)2017年年報(bào)

時(shí)至今日,茅臺(tái)的銷售費(fèi)用仍然維持著較高的水平。2022年全年支出了33個(gè)億,其中廣告費(fèi)達(dá)28.88億。

當(dāng)然,茅臺(tái)的銷售費(fèi)用率并不高,畢竟上千億營(yíng)收,算下來(lái)銷售費(fèi)用率只有2.59%。

只不過(guò),斥資小30億打廣告的效果,卻似乎并不明顯。

2022年,茅臺(tái)銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)20%,且據(jù)茅臺(tái)年報(bào)介紹,銷售費(fèi)用增長(zhǎng)主要是本期醬香系列酒廣告及市場(chǎng)拓展費(fèi)增加。

然而本年度,系列酒銷量卻僅同比增長(zhǎng)了0.3%,勉強(qiáng)維持平衡。

來(lái)源:茅臺(tái)2022年年報(bào)

另外2022年還有一個(gè)特殊情況。年初,茅臺(tái)系列酒推出了一款新品——茅臺(tái)1935。這款酒定位千元檔,姑且可以算作飛天平替。

茅臺(tái)1935上線一年,實(shí)現(xiàn)了52.14億營(yíng)收,約占系列酒總收入1/3。顯然,茅臺(tái)1935已經(jīng)成了系列酒的扛把子產(chǎn)品(或許廣告費(fèi)都在這里發(fā)揮了作用?)。

然而,在茅臺(tái)1935的合力推動(dòng)下,茅臺(tái)系列酒2022年銷量才勉強(qiáng)維持了0.3%的增長(zhǎng)。那么反過(guò)來(lái)想,其他系列酒,銷量已然出現(xiàn)明顯退坡。

來(lái)源:民生證券

看到這,相信一定有人質(zhì)疑,茅臺(tái)一向有產(chǎn)能瓶頸,銷量增長(zhǎng)停滯,未必是賣不出去,可能是產(chǎn)量跟不上。

然而從數(shù)據(jù)來(lái)看,過(guò)去幾年,茅臺(tái)的產(chǎn)能及產(chǎn)量,始終保持穩(wěn)定增長(zhǎng),且增幅遠(yuǎn)高于銷量。

來(lái)源:公開(kāi)數(shù)據(jù)整理

這些沒(méi)賣出去的酒,究竟有多少是故意留下做基酒,又有多少是因?yàn)殇N量增長(zhǎng),并沒(méi)有想象中理想?

二、新品批價(jià)下行,渠道此消彼長(zhǎng)

實(shí)難想象,茅臺(tái)竟也面臨市場(chǎng)拓展的瓶頸。當(dāng)然,這類問(wèn)題主要發(fā)生在系列酒身上。至于高端的茅臺(tái)酒,則一貫秉承“饑餓營(yíng)銷”。

2018年以來(lái),茅臺(tái)酒銷量始終穩(wěn)定保持個(gè)位數(shù)增速(2020年除外)。不過(guò),增幅也在穩(wěn)中下降。

來(lái)源:公開(kāi)數(shù)據(jù)整理

無(wú)論是真的產(chǎn)能跟不上,還是有意進(jìn)行的產(chǎn)量管控,總之,茅臺(tái)酒銷量,也不太可能出現(xiàn)劇烈增長(zhǎng)。

總體來(lái)說(shuō),茅臺(tái)酒和系列酒的市場(chǎng)總盤(pán)子就這么大。不過(guò),茅臺(tái)還有一項(xiàng)殺手锏,就是漲價(jià)。

2022年,茅臺(tái)酒類收入同比增長(zhǎng)16.7%(不含其他業(yè)務(wù))。而拆分量?jī)r(jià)來(lái)看,銷量?jī)H同比增長(zhǎng)2.7%,均價(jià)則同比增長(zhǎng)了13.6%。

來(lái)源:公開(kāi)數(shù)據(jù)整理

事實(shí)上,茅臺(tái)飛天已經(jīng)連續(xù)多年沒(méi)有官宣調(diào)價(jià)了。近年來(lái),茅臺(tái)的調(diào)價(jià)手段很巧妙。

1?推出高價(jià)酒

比如,2021年底、2022年初陸續(xù)問(wèn)世的茅臺(tái)珍品酒、虎年生肖酒,分別突破4000元、2000元檔。就連茅臺(tái)系列酒1935,都已突破千元檔。

在高價(jià)酒的拉動(dòng)下,茅臺(tái)整體均價(jià)上漲。不過(guò),這種局面究竟能否持續(xù)?還是新品問(wèn)世的一時(shí)紅利

很難說(shuō)。且不說(shuō)虎茅這類生肖酒,本就是每年剛出來(lái)時(shí)爆炒一波。就連茅臺(tái)1935,去年批價(jià)也已出現(xiàn)直線下降。

來(lái)源:東吳證券研究所

2?渠道改革

2022年,茅臺(tái)還做了一件大事,打造了一款線上電商平臺(tái)——i茅臺(tái)。其意圖很明顯,觸達(dá)終端客戶,進(jìn)一步完善直銷渠道

直銷產(chǎn)品是以零售價(jià)賣出,批發(fā)代理產(chǎn)品是以出廠價(jià)賣出。拓展直銷渠道,成為了茅臺(tái)均價(jià)上漲的另一個(gè)重要推手。

從數(shù)據(jù)來(lái)看,2022年,茅臺(tái)的直銷銷量、收入雙雙翻番。顯然,直銷已成為茅臺(tái)業(yè)績(jī)的一大爆點(diǎn)。而且在接下來(lái)幾年內(nèi),直銷或也能繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。

只不過(guò),在為直銷歡呼的同時(shí),批發(fā)代理渠道的銷量、收入,卻在雙雙下降。

來(lái)源:公開(kāi)數(shù)據(jù)整理

如前所說(shuō),市場(chǎng)總盤(pán)子就那么大,這就意味著,不同渠道之間,注定此消彼長(zhǎng)

站在茅臺(tái)的角度,直銷占比增加,毋庸置疑是件好事。這樣被渠道商攫取的利潤(rùn),就能夠收回自己手里。

但站在渠道商的角度來(lái)看,利潤(rùn)萎縮,通常積極性也會(huì)減弱。

茅臺(tái)的低價(jià)酒,主要還是靠渠道商承接。那么一旦渠道受挫,反過(guò)來(lái),必然進(jìn)一步影響低價(jià)酒的市場(chǎng)開(kāi)拓

三、渠道改革是一把雙刃劍

今時(shí)今日,對(duì)茅臺(tái)來(lái)講,即便坐吃利息,每年也有30多個(gè)億的利息收入。其主營(yíng)業(yè)務(wù)90%+的毛利率,也確實(shí)不是一般企業(yè)能夠比擬的。

來(lái)源:同花順iFinD-茅臺(tái)利息收入

只不過(guò),在的維度,也就不要再奢望茅臺(tái)有多少成長(zhǎng)空間了。

從銷售費(fèi)用來(lái)看,茅臺(tái)也在努力,努力打廣告,努力搞營(yíng)銷,但系列酒銷量增長(zhǎng)仍然疲軟。

好在,在價(jià)的維度,茅臺(tái)一向是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。尤其是隨著直銷渠道收入增加,零售環(huán)節(jié)的利潤(rùn),也逐漸被茅臺(tái)收入囊中。

只不過(guò),在享受渠道改革利益的同時(shí),也要承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn),甚至付出一定的代價(jià)。

注:本文不構(gòu)成任何投資建議。股市有風(fēng)險(xiǎn),入市需謹(jǐn)慎。沒(méi)有買(mǎi)賣就沒(méi)有傷害。

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