3月28日,茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))保健酒業(yè)有限公司(以下簡稱保健酒公司)舉辦了新品“臺(tái)源”上市發(fā)布會(huì)。該產(chǎn)品定位“大眾醬香酒、親民質(zhì)量酒、終端消費(fèi)酒”,定價(jià)156元。
聽?wèi)T了茅臺(tái),大多數(shù)消費(fèi)者可能對(duì)臺(tái)源比較陌生。實(shí)際上,保健酒公司為茅臺(tái)集團(tuán)下屬子公司,臺(tái)源酒的前身臺(tái)源窖酒是該公司于1985年上市的第一款產(chǎn)品。
(資料圖片僅供參考)
過去十余年間,醬酒發(fā)展聚焦高端,臺(tái)源酒面向大眾的產(chǎn)品屬性與之相悖,因此逐漸淡出消費(fèi)者視野。如今臺(tái)源再次被推上舞臺(tái),其背后,是茅臺(tái)搶占百元醬酒板塊的野心。
印象中高端上檔次的醬酒,為何突然盯上了100—300元價(jià)格帶?
答案是,品類競爭已經(jīng)來到了這個(gè)階段。
最早,醬酒因小眾、釀造條件苛刻、釀造工藝復(fù)雜、儲(chǔ)存時(shí)間較長等因素,被封為白酒精品,一開始就走上了高端路線。乘上消費(fèi)升級(jí)的快車后,更是勢如破竹。2020年,醬酒甚至以占白酒行業(yè)8%的產(chǎn)量,收入總利潤的4成。
依托于品類的飛速發(fā)展,茅臺(tái)、郎酒等名優(yōu)醬酒企業(yè)迅速突圍,相繼完成品牌高端化,打造出飛天茅臺(tái)、青花郎等全國性大單品,紛紛步入200億陣營。
至此,200億也成了一道門檻。受限于赤水河優(yōu)質(zhì)釀造資源開發(fā)逼近紅線,以及短期內(nèi)難以迅速實(shí)現(xiàn)品牌影響力沉淀,三四線酒企已經(jīng)很難達(dá)成如此量級(jí)。
正如酒業(yè)專家蔡學(xué)飛所說:“整個(gè)行業(yè)的馬太效應(yīng)越發(fā)明顯,資源和市場將向頭部酒企聚集加速?!?/p>
而這一趨勢,在醬酒新國標(biāo)意見稿發(fā)布的當(dāng)下,越發(fā)顯現(xiàn)出來。
3月初,全國白酒標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)和其下屬醬香型白酒分技術(shù)委員會(huì)聯(lián)合發(fā)布《白酒質(zhì)量要求第4部分:醬香型白酒國家標(biāo)準(zhǔn)(征求意見稿)意見的通知》。通過對(duì)比可以發(fā)現(xiàn),新國標(biāo)對(duì)醬香型白酒的生產(chǎn)流程、理化要求、感官要求等方面,都進(jìn)行了重新梳理和定義,標(biāo)準(zhǔn)口徑也在從“生產(chǎn)型”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)型”,更重要的,比起從前,它更嚴(yán)格了。
對(duì)此,有業(yè)內(nèi)人士表示,一部分不滿足要求的酒企將會(huì)加速出清,而龍頭醬酒企業(yè)在規(guī)模化生產(chǎn)以及食品安全、質(zhì)量監(jiān)控等方面,更有實(shí)力且更加重視,在消費(fèi)者呼喚品質(zhì)的大背景下,將得到更多市場份額。
換言之,新入場者大概率沒機(jī)會(huì)了,醬酒市場將是強(qiáng)者間的較量場。
隨著市場的回落以及價(jià)格帶的進(jìn)一步細(xì)分,行業(yè)一致的看法是,100—300元價(jià)格帶將是醬酒市場最后一個(gè)主流價(jià)格帶。但目前,該領(lǐng)域還沒有誕生真正的王者。
這就可以解釋茅臺(tái)“重啟”臺(tái)源的動(dòng)機(jī)了。但不得不說,雖然頂著茅臺(tái)的大名,但臺(tái)源畢竟是保健酒出身,消費(fèi)者會(huì)否對(duì)其品質(zhì)買賬,還未可知。更重要的是,現(xiàn)存的競爭對(duì)手,實(shí)力可謂強(qiáng)勁。
歷史久遠(yuǎn)些的,有郎牌郎。
2022年末,郎酒宣布恢復(fù)該產(chǎn)品線下銷售,立刻掀起了消費(fèi)者的“回憶潮”。
該產(chǎn)品于上世紀(jì)誕生,一直以親民的價(jià)格、群眾信賴的品質(zhì),陪伴著億萬中國家庭,并被消費(fèi)者親切地喚為“普郎”,1984年第四屆全國名酒評(píng)比,因“醬香濃郁、醇厚凈爽、幽雅細(xì)膩、回甜味長”的獨(dú)特的香型和風(fēng)味,戴上全國名酒的桂冠。
直到現(xiàn)在,去問一些喝了幾十年白酒的人,中國既有群眾基礎(chǔ)、價(jià)格又實(shí)惠的標(biāo)志性酒類大單品有啥,多數(shù)人會(huì)提名“普郎”。
值得注意的是,在去年的郎牌郎上市溝通會(huì)上,郎酒股份副董事長汪博煒曾經(jīng)直言,定位“經(jīng)典醬香 經(jīng)典傳承 郎牌郎”,代表郎酒對(duì)郎牌郎寄予厚望,未來其意義不只是一款產(chǎn)品,還要和紅運(yùn)郎、青花郎、紅花郎一樣,成為大眾信賴的品牌。
此外,還有珍酒的“映山紅”系列、國臺(tái)的“懷酒”……都反映了酒企對(duì)大眾醬酒擴(kuò)容機(jī)遇虎視眈眈。
可以預(yù)見,這又將是一場在產(chǎn)業(yè)實(shí)力基礎(chǔ)之上,比拼品牌孵化能力和消費(fèi)者動(dòng)員能力的硬仗。但對(duì)于消費(fèi)者來說,則意味著有更多物美價(jià)優(yōu)的醬酒可喝了。
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