界面新聞?dòng)浾?|黃姍

(資料圖)

界面新聞編輯 |樓婍沁

成立2年零4個(gè)月，本土鉆石珠寶品牌Lightmark小白光在全國(guó)開(kāi)了17家專賣店。

小白光售賣的鉆石是實(shí)驗(yàn)室培育的，而非天然礦產(chǎn)鉆石。在該品牌目前所進(jìn)駐的商場(chǎng)內(nèi)，基本還很難找到第二家主打培育鉆石的珠寶品牌。

小白光現(xiàn)有門(mén)店都開(kāi)在購(gòu)物中心，選址不乏一些主打中高端消費(fèi)的商場(chǎng)，如沈陽(yáng)恒隆廣場(chǎng)、武漢萬(wàn)象城、杭州湖濱銀泰及深圳前海萬(wàn)象城。

在與界面新聞的采訪中，Lightmark小白光聯(lián)合創(chuàng)始人兼品牌合伙人劉韌（Tiger）稱小白光目前“肯定是全國(guó)培育鉆石品牌里門(mén)店開(kāi)得最多的”，而且“覆蓋城市和區(qū)域也是最廣的”。

在華東、華北、華中、華南和西南地區(qū)的核心時(shí)尚消費(fèi)城市，小白光基本確保了在每座城市開(kāi)出一家門(mén)店。

不過(guò)，其在長(zhǎng)三角地區(qū)的門(mén)店數(shù)量占了總店數(shù)的近一半，在上海更是開(kāi)了3家門(mén)店。從時(shí)尚奢侈品牌集中度來(lái)看，這個(gè)布局符合大多數(shù)新消費(fèi)品牌的選擇。

Lightmark小白光的背后是深圳中嘉恒美科技有限公司，于2020年7月成立。根據(jù)天眼查App數(shù)據(jù)顯示，小白光成立5個(gè)月后獲得招銀鼎榮天使輪融資。2021年12月22日，小白光獲得pre-A輪融資，融資金額為1.3億人民幣，投資方未披露。

用培育鉆顛覆傳統(tǒng)珠寶首飾行業(yè)

2020年前后新消費(fèi)賽道風(fēng)生水起。劉韌告訴界面新聞，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，“我們?cè)趥鹘y(tǒng)珠寶行業(yè)做了這么長(zhǎng)時(shí)間，也想有沒(méi)有可能把珠寶用新消費(fèi)的邏輯進(jìn)行顛覆？”創(chuàng)業(yè)之前，劉韌在某知名本土婚戒品牌任職8年，從市場(chǎng)總監(jiān)升至品牌管理中心總經(jīng)理。更早以前，他在一家知名4A廣告公司工作。

新消費(fèi)賽道的創(chuàng)業(yè)邏輯無(wú)法避開(kāi)數(shù)字營(yíng)銷和數(shù)字渠道這一核心。目前小白光已經(jīng)覆蓋了中國(guó)主要線上渠道，包括微信小程序、京東、天貓、抖音和小紅書(shū)。而按照劉韌的說(shuō)法，小白光線上多個(gè)渠道已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)為線下門(mén)店引流。

但為何一開(kāi)始選擇用消費(fèi)者并不了解的培育鉆石，而不是天然鉆石去顛覆傳統(tǒng)珠寶行業(yè)？

中國(guó)培育鉆消費(fèi)市場(chǎng)滲透率極低。根據(jù)萬(wàn)聯(lián)證券數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)培育鉆市場(chǎng)滲透率僅為6.7%，這意味著消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)實(shí)驗(yàn)室培育鉆石并未建立起認(rèn)知。另一方面，經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)珠寶品牌多年潛移默化的影響，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的稀缺性有根深蒂固的認(rèn)知。

小白光劉韌給出的答案是：“初衷是讓更多人能夠買到好東西?！?/p>

在他看來(lái)，實(shí)驗(yàn)室培育鉆石與天然礦產(chǎn)鉆石在本質(zhì)上并無(wú)不同。

實(shí)驗(yàn)室培育鉆石即人造金剛石單晶中質(zhì)優(yōu)粒大可以用于制作首飾的寶石級(jí)人造金剛石單晶。不同于鋯石、莫桑石等鉆石替代品，培育鉆石在光學(xué)、物理、化學(xué)等方面與天然鉆石具有相同性質(zhì)，且4C認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)一致。

值得注意的是，IGI（國(guó)際寶石學(xué)院）、GIA（美國(guó)寶石學(xué)院）等國(guó)際權(quán)威珠寶鑒定及分級(jí)機(jī)構(gòu)目前已經(jīng)可以通過(guò)顏色和凈度兩個(gè)關(guān)鍵參數(shù)，對(duì)培育鉆石提供類似天然鉆石一樣的評(píng)級(jí)。這意味著培育鉆石生產(chǎn)技術(shù)和品質(zhì)鑒定都已經(jīng)具備基礎(chǔ)，理論上品牌商和消費(fèi)者都有了可衡量的標(biāo)準(zhǔn)。

冰箱里的冰 VS 南極的冰

上海豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“豫園珠寶”）輪值總裁陳曉燕甚至認(rèn)為，“整體而言培育鉆的品質(zhì)是比天然鉆好的。”

在培育鉆行業(yè)，普遍流傳著一個(gè)比喻：培育鉆與天然鉆，就像是冰箱里的冰和南極的冰，差別只在于生長(zhǎng)環(huán)境而已。

由于培育鉆誕生于實(shí)驗(yàn)室環(huán)境下，“生產(chǎn)環(huán)境可控。”陳曉燕告訴界面新聞，“隨著技術(shù)迭代，實(shí)驗(yàn)室培育鉆的良品率會(huì)越來(lái)越高，它的顏色、凈度整體都比天然鉆好?！?/p>

2021年，豫園珠寶自主孵化了培育鉆石品牌LUSANT露璨，并于當(dāng)年底在上海開(kāi)設(shè)第一家線下門(mén)店。這也讓豫園珠寶成為國(guó)內(nèi)首個(gè)宣告進(jìn)軍培育鉆市場(chǎng)的頭部傳統(tǒng)珠寶公司。老廟黃金、亞一珠寶等傳統(tǒng)黃金珠寶首飾品牌都隸屬于豫園珠寶，它們各自都有天然鉆石系列產(chǎn)品線。

豫園珠寶自主孵化了培育鉆石品牌LUSANT露璨

這是一條不同于Lightmark小白光的路徑。作為本土珠寶首飾市場(chǎng)的頭部企業(yè)，豫園珠寶有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，掌握供應(yīng)商和渠道方面的優(yōu)質(zhì)資源，理論上能夠?yàn)槠煜滦屡d品牌快速發(fā)展鋪路。

這同時(shí)也意味著，多年來(lái)只賣天然鉆石珠寶首飾的頭部珠寶公司主動(dòng)把培育鉆石引入家門(mén)。這是機(jī)會(huì)，但也藏著危險(xiǎn)。

培育鉆石相較天然鉆石，最大的優(yōu)勢(shì)就是高性價(jià)比。

以較為經(jīng)典的六爪鑲嵌訂婚戒指為例，Lightmark小白光一枚FG色、凈度VS1、1克拉大小的白金款訂婚鉆戒成品價(jià)格為20599萬(wàn)元。據(jù)該品牌銷售人員介紹，品牌還提供定制服務(wù)，可根據(jù)顧客對(duì)參數(shù)的偏好定制化生產(chǎn)產(chǎn)品，工期在20天左右，且若顧客為首次購(gòu)買，還能爭(zhēng)取更多優(yōu)惠。

而美國(guó)高級(jí)珠寶品牌蒂芙尼Tiffany的一枚相近參數(shù)的六爪鑲嵌天然鉆訂婚戒指定價(jià)會(huì)在13萬(wàn)元左右。在周大福、周六福、潮宏基等黃金珠寶品牌門(mén)店，界面新聞?dòng)浾叽饲白咴L時(shí)發(fā)現(xiàn)，撇開(kāi)款式不同造成的工價(jià)差異，同樣參數(shù)的天然鉆石鉆戒的售價(jià)大致都在10萬(wàn)元左右。

劉韌對(duì)界面新聞表示：“在別人家可能賣個(gè)兩三萬(wàn)、四五萬(wàn)的（天然鉆成品），在培育鉆行業(yè)（培育鉆成品）可能就賣5000至8000。”

陳曉燕坦言，“它將來(lái)肯定還會(huì)跌價(jià)，產(chǎn)量大了，需求量大了它自然會(huì)疊加。所以它（培育鉆）肯定是極致性價(jià)比的?！?/p>

不過(guò)，也正是這些特質(zhì)使得部分頭部珠寶公司，尤其是在銷售天然鉆商品的公司，對(duì)培育鉆商品的推廣“謹(jǐn)小慎微”。

2021年10月，大中華區(qū)市場(chǎng)規(guī)模最大的珠寶品牌周大福珠寶曾經(jīng)短暫地在天貓上線過(guò)一個(gè)培育鉆品牌“CAMA”。但這個(gè)品牌數(shù)月后就撤店了。周大福集團(tuán)在后來(lái)答投資者問(wèn)中承認(rèn)其在測(cè)試“培育鉆”品類。

但事實(shí)上，進(jìn)入2022年以后，傳統(tǒng)黃金珠寶企業(yè)已開(kāi)始紛紛入局培育鉆賽道。

中國(guó)黃金宣布將培育鉆發(fā)展作為核心戰(zhàn)略，計(jì)劃建設(shè)培育鉆石研發(fā)設(shè)計(jì)中心、展示交易中心和供應(yīng)鏈服務(wù)中心。潮宏基旗下子品牌VENTI也推出了培育鉆石產(chǎn)品。潮宏基還與中國(guó)培育鉆石原石供應(yīng)商力量鉆石達(dá)成戰(zhàn)略合作，擬創(chuàng)建并運(yùn)營(yíng)培育鉆石飾品品牌。

你愿意通過(guò)培育鉆實(shí)現(xiàn)“克拉自由”嗎？

女星張雨綺曾在小紅書(shū)中分享過(guò)一個(gè)如何購(gòu)買鉆石的視頻。在視頻中，張雨綺表示她只會(huì)購(gòu)買1克拉以上的鉆石，不足1克拉的碎鉆在她看來(lái)是沒(méi)有收藏價(jià)值的。

對(duì)于更廣大的消費(fèi)群體而言，購(gòu)買1克拉以上的成品鉆，并非易事。而且最近幾年，品牌天然鉆石成品價(jià)格還在不斷上漲。

在小白光團(tuán)隊(duì)看來(lái)，培育鉆可以讓更多中國(guó)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“克拉自由”。

“最早我跟大家一樣，也會(huì)糾結(jié)培育鉆和天然鉆到底是不是一個(gè)東西，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)買單？但開(kāi)了兩家店之后我們就發(fā)現(xiàn)，我們的觀念比消費(fèi)者還是落后。”

劉韌說(shuō)：“比如，你在銀泰這種商場(chǎng)里面，消費(fèi)者一開(kāi)始看到培育鉆可能會(huì)猶豫，后來(lái)他發(fā)現(xiàn)同樣的錢去買其他品牌天然鉆，要比它小一半，而且它確實(shí)比一個(gè)50分的鉆石更大更閃，價(jià)格還便宜很多。這種情況下，很多女性消費(fèi)者會(huì)先自己說(shuō)服自己的?！?/p>

美國(guó)培育鉆消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀亦給了這些培育鉆創(chuàng)業(yè)者不少信心。美國(guó)是當(dāng)前全球最大的培育鉆消費(fèi)市場(chǎng)。根據(jù)貝恩咨詢《2019年全球鉆石行業(yè)報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全球培育鉆石消費(fèi)量 80%在美國(guó)。美國(guó)培育鉆消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)形成較為穩(wěn)定的局面，培育鉆逐漸影響了美國(guó)消費(fèi)者的鉆石購(gòu)買偏好，購(gòu)買大克拉鉆石是美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買成品鉆時(shí)十分看重的一點(diǎn)。

“美國(guó)人寧可買大的，即便顏色不好?！标悤匝喔嬖V界面新聞。2022年6月，陳曉燕曾帶著LUSANT露璨到美國(guó)拉斯維加斯國(guó)際珠寶展（JCK Las Vegas）參展。

相比之下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)珠寶首飾的要求可能要更為復(fù)雜，除了品質(zhì)和克拉數(shù)，設(shè)計(jì)美感也是影響中國(guó)消費(fèi)者，尤其是年輕一代消費(fèi)者購(gòu)買鉆石產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。

這也解釋了為什么上述培育鉆品牌們盡管從高科技、未來(lái)感、性價(jià)比等不同維度在塑造品牌形象，但無(wú)一例外的都在強(qiáng)調(diào)培育鉆產(chǎn)品的時(shí)尚感和設(shè)計(jì)感。

以培育鉆石珠寶首飾品牌ANOTA為例，其產(chǎn)品系列就十分強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師款，或是藝術(shù)家聯(lián)名設(shè)計(jì)款。事實(shí)上，從2021年成立至今，ANOTA也一直活躍于時(shí)裝周showroom，起初在線下渠道也是從與時(shí)尚設(shè)計(jì)行業(yè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的買手店開(kāi)始。

從2021年10月品牌首次發(fā)布的“生”和“然”系列作品，到2022年發(fā)布的與舞臺(tái)劇《弗蘭肯斯坦》中文版的聯(lián)名合作系列，ANOTA均以某一概念作為內(nèi)核，去設(shè)計(jì)一整套培育鉆成品系列，產(chǎn)品包括戒指、項(xiàng)鏈、耳飾、胸針等單品。

ANOTA的產(chǎn)品包括戒指、項(xiàng)鏈、耳飾、胸針等單品。

ANOTA品牌創(chuàng)始人浦奕柳告訴界面新聞：“我們現(xiàn)在還握有20多個(gè)藝術(shù)家的IP，像潮流藝術(shù)家張長(zhǎng)江、蔡萬(wàn)林等。我們跟他們做聯(lián)名，相當(dāng)于聚焦跟藝術(shù)跟時(shí)尚相關(guān)的這樣一個(gè)圈層。所以每做一個(gè)聯(lián)名，我們都會(huì)新收獲一批新增用戶。”

從這個(gè)角度看，首先受到培育鉆品牌沖擊的珠寶首飾品牌或許并非是定位高奢的天然鉆品牌，而是走輕奢路線的時(shí)尚珠寶首飾品牌，比如Pandora潘多拉、Swarovski施華洛世奇等。在過(guò)去幾年，這些褪去外資品牌光環(huán)的時(shí)尚珠寶品牌，因?yàn)樵O(shè)計(jì)不夠推陳出新，所用材質(zhì)又匹配不上輕奢的定價(jià)，逐漸被更年輕、設(shè)計(jì)感更強(qiáng)的新興珠寶品牌所替代，在中國(guó)市場(chǎng)舉步維艱。

不過(guò)，改變消費(fèi)者的鉆石消費(fèi)觀念仍是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

界面新聞在小紅書(shū)上看到，在越來(lái)越多圍繞培育鉆的討論中，仍然有著不少質(zhì)疑和困惑的聲音。尤其是當(dāng)前我國(guó)培育鉆消費(fèi)市場(chǎng)仍在起步階段，產(chǎn)品定價(jià)婚論，培育鉆中魚(yú)目混珠等情況都會(huì)讓消費(fèi)者望而卻步。

在這個(gè)階段，培育鉆消費(fèi)市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者均對(duì)界面新聞表示，希望有越來(lái)越多玩家進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。“因?yàn)闆](méi)有品牌進(jìn)入市場(chǎng)教育，消費(fèi)者肯定是搞不清楚培育鉆的?！标悤匝喔嬖V界面新聞，“去年已經(jīng)有那么多品牌進(jìn)入了。我相信2023年大家就開(kāi)始大規(guī)模開(kāi)店了，只要一開(kāi)店，消費(fèi)者很快就會(huì)被教育了?！?/p>

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