文|觀潮新消費(fèi) 青翎
編輯|杜仲
(資料圖片僅供參考)
近日,上海家化發(fā)布2022年業(yè)績快報(bào),報(bào)告期內(nèi)營收實(shí)現(xiàn)71.07億元,同比下滑7.06%;歸母凈利潤4.72億元,同比下滑27.29%。
業(yè)績快報(bào)中,上海家化對下滑原因解釋稱,2022年,復(fù)雜的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)情況和層出不窮的突發(fā)事件,尤其是二季度工廠及物流基地停擺。
此外,由2021年下半年開始大股東改革引發(fā)的特渠業(yè)務(wù)調(diào)整,以及與超頭主播合作停滯導(dǎo)致的電商營收受損,都間接影響了上海家化2022年業(yè)績的恢復(fù)。
從2013年至今,上海家化營收從44.69億元增長至71.07億元,但凈利潤從8億腰斬到只剩4.72億元。股價(jià)方面,自從2021年6月創(chuàng)下盤中63.08元/股的歷史高點(diǎn)后,上海家化股價(jià)便持續(xù)下挫,如今距離最高點(diǎn)已跌去2/3。
也是從2013年首次換帥至今,十年內(nèi)上海家化三度更換掌權(quán)人。如今的當(dāng)家人潘秋生被寄予厚望,日化巨頭出身的他被外界定義成最接近初代掌門人葛文耀的職業(yè)經(jīng)理人,但3年大考結(jié)束,潘秋生交出的答卷并不理想。
十年一輪回,上海家化仍在朝著業(yè)績巔峰邁進(jìn)。
01 功虧一簣的三年
2020年4月22日,上海家化在公告中宣布潘秋生就任上海家化首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理。2個(gè)月后,潘秋生正式接替張東方,成為上海家化新任董事長。
彼時(shí),任期未滿的張東方留給潘秋生的成績是75.97億元的營收和5.57億元的凈利潤,業(yè)績穩(wěn)步回升,但仍未回到巔峰時(shí)期。
接棒的潘秋生曾在歐萊雅(中國)擔(dān)任高管,在歐萊雅期間,他幫助巴黎歐萊雅和美寶蓮?fù)瓿闪司€上轉(zhuǎn)型。而彼時(shí)的上海家化仍倚重百貨等線下渠道,線上營收只占1/3,潘秋生在電商領(lǐng)域的長袖善舞,無疑為上海家化的增長打開了新的突破口。
外界也對此次換帥頗為看好,潘秋生甫一上任,短短一個(gè)月時(shí)間,公司股價(jià)累計(jì)漲幅達(dá)50%,一度曾恢復(fù)至2013年的股價(jià)高點(diǎn)。
上任后,潘秋生立刻展開了大刀闊斧的改革,提出以消費(fèi)者為中心,以品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階為基本點(diǎn),以流程、文化和數(shù)據(jù)化為助推器的“123經(jīng)營方針”。
在“123經(jīng)營方針”的驅(qū)動下,上海家化在產(chǎn)品上開始聚焦核心品牌,逐步縮減長尾產(chǎn)品,重點(diǎn)扶持處于快速發(fā)展期的玉澤、佰草集,以及細(xì)分品類冠軍六神。
在渠道上重點(diǎn)推進(jìn)線上轉(zhuǎn)型,陸續(xù)關(guān)閉線下盈利能力弱甚至虧損的專柜及門店,縮編百貨渠道。2020年和2021年,上海家化連續(xù)2年關(guān)閉了573家門店,截止2021年期末,專柜及門店只有866家。
直播電商崛起后,上海家化也盯上了超頭主播。2019年,一直默默無聞的玉澤開始出現(xiàn)在李佳琦的直播間。超頭主播的加持疊加功效護(hù)膚的風(fēng)行,讓玉澤一夜爆紅。數(shù)據(jù)顯示,2020年1月到6月,玉澤共合作李佳琦28次,玉澤直播GMV占據(jù)品牌總GMV的70%。
但好景不長,2020年7月,上海家化因與李佳琦“商務(wù)條款原因暫時(shí)未對合作達(dá)成一致”分道揚(yáng)鑣。后隨著薇婭被禁播,上海家化接連痛失兩大超頭主播,銷量也隨之下降。
據(jù)國金證券研報(bào),2022年1至2月玉澤銷售額同比去年下降46%,3·8大促期間銷售同比大跌40%,而同樣主打功效護(hù)膚的薇諾娜在同一時(shí)期銷售額分別上漲了39%和41%。
比起依賴超頭,上海家化更寄希望于自播。上海家化董事長潘秋生曾表示,2020年上半年比較依賴超頭主播,未來會更注重“超頭+中腰部KOL+店鋪?zhàn)圆ァ钡牧Ⅲw矩陣,提升自播比例。
但從結(jié)果來看,自播業(yè)務(wù)尚未扭轉(zhuǎn)超頭缺失帶來的業(yè)績滑坡。2022年上半年上海家化線上營收下降22.59%,其中佰草集和玉澤的天貓旗艦店在2021年7月1日-2022年6月30日當(dāng)期總客戶數(shù)分別下降了44.50%和13.24%,連自播也連帶著被投資者一頓吐槽。
2019年,上海家化曾提出要在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)線上營收占比達(dá)50%,2022年上半年這一數(shù)字變成了33.52%,與2019年相比幾乎沒有變化。此外,對比同行,上海家化的渠道轉(zhuǎn)型也稍慢一步,同樣從線下起家的珀萊雅2021年線上營收占比已經(jīng)超過8成。
從整體營收來看,雖然2022年下半年上海家化開始恢復(fù)增長,但從已披露的業(yè)績中不難看出,2022年下半年上海家化營收約為33.91億元,比起2021年下半年的34.36億元略有下降,管理層中期業(yè)績會承諾的下半年?duì)I收兩位數(shù)增長的目標(biāo)并未實(shí)現(xiàn)。
02 進(jìn)退維谷的十年
上海家化既是國產(chǎn)化妝品企業(yè)的開山鼻祖,也是國內(nèi)日化領(lǐng)域第一家上市公司,它的轉(zhuǎn)折要從上市后的第十年說起。
2011年,還在上海家化做董事長的葛文耀力主企業(yè)改制,引入戰(zhàn)略投資者,突破國企體制在股權(quán)激勵(lì)和對外投資等方面的限制。
在綜合多方考慮后,上海家化最終選中了平安集團(tuán),后者以51.09億元的金額實(shí)現(xiàn)了對上海家化集團(tuán)的全資收購,獲得上市公司上海家化27.72%的股權(quán)。
但平安的到來并未解決原有的困境,相反還導(dǎo)致了一系列新問題。葛文耀多年后接受采訪時(shí)也坦承道:“當(dāng)時(shí)應(yīng)該堅(jiān)持混合所有制,國資不要全部退出來,找5個(gè)勢力均衡的基金進(jìn)來,這樣公司的股權(quán)機(jī)制就會比較好,至少他們互相制衡不會謀求企業(yè)控制權(quán)?!?/p>
據(jù)當(dāng)時(shí)的公開報(bào)道,上海家化與平安的矛盾歸結(jié)起來在于,當(dāng)初牽頭做方案的和后來實(shí)際負(fù)責(zé)的并非同一批人。當(dāng)時(shí)平安方面的牽頭人陳剛因不滿后續(xù)做法憤而離開平安,這也導(dǎo)致平安入主上海家化后立刻“變臉”,不僅變賣資產(chǎn)套現(xiàn),還頻頻派駐員工,介入公司經(jīng)營。
矛盾屢屢激化,2013年,上海家化集團(tuán)內(nèi)部公示,免去葛文耀的董事長及總經(jīng)理職務(wù),經(jīng)過內(nèi)部調(diào)停,2013年9月葛文耀申請退休,這個(gè)一手帶出六神、佰草集、雙妹等品牌的老掌門人正式退出上海家化。
葛文耀之后,平安選任謝文堅(jiān)擔(dān)任上海家化新董事長,他曾擔(dān)任強(qiáng)生醫(yī)療中國區(qū)總裁。據(jù)其回憶,當(dāng)時(shí)身邊親朋好友都反對他趟這趟渾水,但這反而激起了自己對家化的無限興趣。
上任之初,謝文堅(jiān)便放話稱“公司2018年將實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入120億元、躋身中國市場份額前五位”。
面對這一宏偉目標(biāo),謝文堅(jiān)選擇用增加營銷開路,找代言、做投放甚至連續(xù)2年贊助了雙十一晚會,從2013年到2016年,上海家化的銷售費(fèi)用率從32.19%上漲到44.81%。
營銷打法的激進(jìn)未能換來業(yè)績的突飛猛進(jìn)。2015年和2016年,上海家化的扣非凈利潤均有下滑,尤其是2016年扣非凈利潤同比大降74.95%。
重營銷、輕研發(fā)的弊病也在那幾年浮現(xiàn),2015年和2016年上海家化的研發(fā)投入分別下降6.54%和4.47%,此外,在謝文堅(jiān)任期內(nèi),上海家化的研發(fā)“靈魂人物”李慧良以及首席技術(shù)官曲建寧也相繼離職。
2015年3月,謝文堅(jiān)曾召開新品發(fā)布會,并當(dāng)場承諾用一年兩次新品發(fā)布會的形式來展現(xiàn)公司的新品研發(fā)能力,力爭做到新品貢獻(xiàn)率超過20%,結(jié)果第二年春季發(fā)布會便取消了。
2016年11月,謝文堅(jiān)辭任董事長,接棒的是前維達(dá)國際CEO張東方。在其任內(nèi),上海家化“創(chuàng)傷”得到修復(fù),業(yè)績開始回暖,2017年、2018年扣非凈利潤分別增長61.69%、37.82%。但到了2019年,上海家化的扣非凈利潤再度下滑16.92%。
從2013到2022,內(nèi)部的紛爭不斷讓上海家化丟失了最關(guān)鍵的十年黃金期,也正是這十年,中國化妝品市場經(jīng)歷了跌宕起伏的三個(gè)階段。(詳情可點(diǎn)擊《國貨美妝,告別「狂飆」》)
先是以膜法世家、御泥坊為代表的“淘品牌”借著電商渠道的崛起嶄露頭角;在那之后百雀羚、瑪麗黛佳等老牌國貨美妝憑借年輕化的打法成功實(shí)現(xiàn)“老牌翻新”;待到國潮元年開啟后,完美日記、花西子等新國貨美妝套用著“5000篇小紅書+2000篇知乎問答+超頭部主播帶貨”的公式成為國牌頂流。
細(xì)數(shù)這十年的雙十一美妝銷售排行榜,上海家化只有在2015年和2016年將佰草集送上了榜單前十,其余再無其身影。
03 下一個(gè)125年
如果算上上海家化的前身廣生行,從成立到現(xiàn)在,這家老字號已經(jīng)穿越了125年,橫跨了兩個(gè)世紀(jì),單從歷史來看,比116歲的歐萊雅還要早。
但20世紀(jì)的百年跌宕讓上海家化缺乏穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境,也錯(cuò)失了成為中國歐萊雅的機(jī)會。
1996年上海家化有限公司成立時(shí),歐萊雅、雅詩蘭黛已經(jīng)成為世界級巨頭,并摩拳擦掌準(zhǔn)備在尚在成長期的中國市場大展宏圖。
經(jīng)過二十多年的發(fā)展,國貨美妝在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)間似乎迎來了曙光,2019年,《國貨美妝洞察報(bào)告》指出,國產(chǎn)品牌以56%的市占率反超海外大牌,讓人一度驚呼國產(chǎn)美妝贏得勝利。
但三年之后,當(dāng)歐萊雅們用堅(jiān)固的研發(fā)實(shí)力筑成一道牢不可破的品牌城墻,將一眾國產(chǎn)美妝攔截在各大榜單之外時(shí),人們才恍然開悟,過往由營銷和渠道驅(qū)動的國貨崛起,并非真正意義上品牌的勝利。
這意味著當(dāng)下的美妝行業(yè)已從過往的營銷驅(qū)動進(jìn)階成研發(fā)驅(qū)動,而研發(fā)所需要投注的時(shí)間周期,也昭示著過往單純依靠營銷狂飆突進(jìn)式的增長成為美妝行業(yè)的過去時(shí)。
聚焦當(dāng)下,無論是研發(fā)投入、供應(yīng)鏈布局還是渠道營銷,海外大牌都占據(jù)了絕對優(yōu)勢,但好消息是,在“讀懂”中國消費(fèi)者,不少海外品牌還沒有摸到門道,近年來露華濃、e.l.f.、悅詩風(fēng)吟等品牌紛紛敗走便是最好的例證。
反過來,中國人更懂中國人,或許仍是如今國貨美妝反擊海外大牌最直給的武器。
另一個(gè)利好來源于美妝市場。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告,受生活水平的提高,消費(fèi)習(xí)慣的改變,中國人均化妝品開支于2021年達(dá)到670元,由2015年至2021年的復(fù)合年增長率為11.5%,并預(yù)計(jì)于2026年進(jìn)一步達(dá)1041元,復(fù)合年增長率為9.2%。
不停增長的市場份額將天平偏向了國貨美妝一邊,數(shù)據(jù)顯示,中國國貨化妝品市場零售額從2015年至2021年以13.9%的復(fù)合年增長率增長,預(yù)計(jì)2026年,國貨化妝品市場規(guī)模將達(dá)7441億元,2021年至2026年的復(fù)合年增長率為10.7%,高于外國品牌同期的8.1%。
從市場份額來看,高端市場主要由國際頂尖品牌占據(jù),排名前三的品牌為歐萊雅、雅詩蘭黛和路易威登;大眾市場以寶潔為首,上海百雀羚、珈藍(lán)集團(tuán)以及上海家化分別占據(jù)3.9%、3.7%、2.3%的市場份額。
就上海家化而言,盡管近幾年業(yè)績起伏不斷,但好在底蘊(yùn)尚存,手握超70億的營收,仍遠(yuǎn)高于珀萊雅、丸美、華熙生物等后起之秀。
此外,上海家化的產(chǎn)品線分布也較為多元化,功效護(hù)膚的玉澤、草本護(hù)膚的佰草集、中藥護(hù)膚的片仔癀以及更高端的雙妹和更下沉的美加凈,上海家化幾乎實(shí)現(xiàn)了全人群覆蓋。
和近幾年崛起的新銳相比,上海家化手里的籌碼并不差,既傳承了老字號的國貨屬性,又避免了品牌形象的老化,無論是渠道、產(chǎn)品還是研發(fā)都屬中上流。
屬于上海家化下一個(gè)125年已經(jīng)開啟,中國歐萊雅的故事或許也會“雖遲但到”,但前提是:少折騰。
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