乳業(yè)第一股，風(fēng)光不復(fù)。

(資料圖片僅供參考)

1掉隊(duì)

3月20日晚，光明乳業(yè)發(fā)布了2022年年報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，公司2022年?duì)I收282.15億元，同比下降3.39%；歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)3.61億元，同比下降39.11%；扣非凈利潤(rùn)為1.69億元，同比大跌61.08%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為6.67億元。

縱向上來(lái)看，從2020年到2022年，三年中公司的凈利潤(rùn)和現(xiàn)金流都出現(xiàn)了不小的降幅，公司營(yíng)收較之去年也出現(xiàn)了下降。

橫向?qū)Ρ认?，光明乳業(yè)的情況也不容樂(lè)觀。

截至2023年3月20日收盤(pán)，光明乳業(yè)市值140.6億元，國(guó)內(nèi)另外兩大乳業(yè)巨頭伊利股份、蒙牛乳業(yè)則分別為1826億元、1290億港元（約1131.7億元人民幣）。

昔日身披“乳業(yè)第一股”的光環(huán)，業(yè)績(jī)也位列全國(guó)第一的光明乳業(yè)，如今顯然已掉隊(duì)嚴(yán)重。

先簡(jiǎn)單了解一下光明乳業(yè)。

公開(kāi)資料顯示，光明乳業(yè)脫胎于1911年成立的上?？傻呐Ｄ坦?，和1950年的上海益民工業(yè)公司食品第一廠，1956年兩家公司全部劃歸上海市牛奶公司，自此，光明乳業(yè)的雛形基本形成。

也是從上個(gè)世紀(jì)50年代開(kāi)始，早上去鮮奶箱中去取光明牛奶，成為了不少上海人的重要記憶。

2002年，光明乳業(yè)順利登陸A股，此時(shí)的伊利、蒙牛還不是如今這般“草原雙雄”的模樣。

在2002年之前，巴氏奶一度占據(jù)我國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)90%的份額，而這也正是光明乳業(yè)主攻的領(lǐng)域。

按照國(guó)際乳業(yè)聯(lián)合會(huì)的說(shuō)法，液態(tài)奶分為滅菌乳、巴氏殺菌乳和酸乳，可以分別簡(jiǎn)單對(duì)應(yīng)到市面上的常溫奶、低溫奶和酸奶。

在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，光明的低溫產(chǎn)品戰(zhàn)略，確實(shí)將自己打造成了市場(chǎng)第一。

不過(guò)低溫奶由于其保質(zhì)期短，運(yùn)輸距離受限，光明乳業(yè)的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期以來(lái)主要集中在華東地區(qū)，尤其是上海。據(jù)鈦媒體，光明乳業(yè)在上海市場(chǎng)的營(yíng)收貢獻(xiàn)常年維持在近30%左右。

但就當(dāng)光明乳業(yè)固守低溫奶產(chǎn)品，在華東地區(qū)偏安一隅的時(shí)候，伊利、蒙牛正蓄勢(shì)而起。

1997年，伊利購(gòu)入利樂(lè)生產(chǎn)線(xiàn)，引進(jìn)常溫奶技術(shù)，這就極大地延長(zhǎng)了液態(tài)奶的保質(zhì)期，突破了運(yùn)輸距離的限制。

1998年，為改善國(guó)人體質(zhì)，國(guó)人的食品結(jié)構(gòu)綱要修改后，人均口糧146公斤，奶類(lèi)36公斤，伊利的借助常溫奶便于運(yùn)輸?shù)奶匦?，順?shì)騰飛。蒙牛也趁此機(jī)會(huì)，大肆拓展全國(guó)市場(chǎng)。

2003年，伊利憑借62.99億元的營(yíng)收一舉超越光明，2004年，蒙牛憑借72.14億元營(yíng)收，將光明擠成“行業(yè)老三”，自此開(kāi)啟了伊利與蒙牛的雙寡頭時(shí)代。

而光明此后卻陷入了公司內(nèi)部的動(dòng)蕩，只能眼睜睜地看著伊利、蒙牛在市場(chǎng)上一路狂飆，自己則一直掉隊(duì)到現(xiàn)在。

2動(dòng)蕩的管理層

千禧年以來(lái)，光明乳業(yè)已經(jīng)換帥5次。其他高管的離職變動(dòng)也是數(shù)不勝數(shù)。

先按照公開(kāi)資料，簡(jiǎn)單梳理一下光明乳業(yè)的歷任董事長(zhǎng)。

1992年-2008年，王佳芬，任職15年，卸任原因是“退休”；2008年-2015年，郭本恒，任職8年，因貪腐落馬；2015年-2018年，朱航明，任職3年后，帶著董事、副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)相繼辭職；2018年-2021年，濮韶華，任職3年期間，主要沿用前董事長(zhǎng)王佳芬提出的“領(lǐng)鮮”戰(zhàn)略；2021年至今，黃黎明，期間曾頻繁對(duì)外擴(kuò)張。

王佳芬在光明乳業(yè)還是上海牛奶公司的時(shí)候就已經(jīng)是總經(jīng)理了，此后，作為光明乳業(yè)首任董事長(zhǎng)，為光明乳業(yè)的鮮奶戰(zhàn)略定調(diào)，并帶領(lǐng)光明乳業(yè)敲開(kāi)資本市場(chǎng)的大門(mén)，還獲得了“乳業(yè)女王”的頭銜。

據(jù)了解，王佳芬離任時(shí)留下了一句意味深長(zhǎng)的話(huà)，“光明是國(guó)有企業(yè)，總經(jīng)理、董事長(zhǎng)的任命均需按照規(guī)定執(zhí)行。經(jīng)理人生涯終有終結(jié)之日，此時(shí)是最合適的時(shí)機(jī)。”

作為掌舵光明15年的靈魂人物，王佳芬對(duì)光明乳業(yè)的發(fā)展可謂是功不可沒(méi)，不管其離職是主動(dòng)或是被動(dòng)，王佳芬留下的這句話(huà)都頗為耐人尋味。

接任的郭本恒則被看作是王佳芬之后，光明最重要的改革者。

戰(zhàn)略上，郭本恒為光明設(shè)計(jì)出一條“上?！A東——全國(guó)”的擴(kuò)張路線(xiàn)。

依托火爆單品，迅速開(kāi)拓銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。到任職結(jié)束前一年，也就是2014年，單品莫斯利安的終端覆蓋從20萬(wàn)個(gè)增至70萬(wàn)個(gè)，完成了從華東核心地區(qū)向全國(guó)的擴(kuò)張。

產(chǎn)品上，郭本恒在內(nèi)部展開(kāi)了單品競(jìng)賽。

主要就是在眾多創(chuàng)新產(chǎn)品中，淘汰一些跑不動(dòng)的單品，聚焦部分潛力單品，集中資源加大該品類(lèi)的生產(chǎn)線(xiàn)和渠道建設(shè)。

莫斯利安就是其中的優(yōu)勝者，開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)常溫酸奶先河，無(wú)需冷藏，保質(zhì)期還長(zhǎng)達(dá)4個(gè)月，主打“長(zhǎng)壽村的秘密”，一經(jīng)推出就在市場(chǎng)上大火，部分地區(qū)斷貨嚴(yán)重，市場(chǎng)反響極為熱烈。

不過(guò)在郭本恒落馬后，伊利的安慕希和蒙牛的純甄實(shí)現(xiàn)了反殺，相較于頻繁出現(xiàn)在各大綜藝的安慕希和純甄，莫斯利安逐漸淡出了人們的視野。

管理上，郭本恒提議拿出4000萬(wàn)激勵(lì)一線(xiàn)員工，并淘汰部分缺乏進(jìn)取心的員工，據(jù)悉，郭本恒接任第二年，也就是2009年，光明11個(gè)經(jīng)營(yíng)單位的負(fù)責(zé)人，有4個(gè)因?yàn)椴贿_(dá)標(biāo)最后離開(kāi)。

然而這樣的員工激勵(lì)制度，也隨著郭本恒等人的落馬而消散，對(duì)公司管理層和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)積極性的打擊可想而知。

據(jù)界面新聞《掉隊(duì)的光明乳業(yè)迷途難返》一文，2015年，郭本恒因涉嫌受賄罪被立案?jìng)刹欤?016年被判6年有期徒刑；光明乳業(yè)副總兼市場(chǎng)總監(jiān)李柯，和副總孫克杰，因“個(gè)人原因”申請(qǐng)辭職，2017年又因受賄問(wèn)題，先后被法院判刑；光明乳業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)等多部門(mén)負(fù)責(zé)人也被查出受賄罪。

郭本恒之后，沒(méi)有任何乳業(yè)經(jīng)驗(yàn)的朱航明，空降光明乳業(yè)，在職期間，公司發(fā)展路徑較為保守，三年后，包括朱航明在內(nèi)，公司董事、副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)相繼辭職。

接任的濮韶華同樣沒(méi)有乳業(yè)經(jīng)驗(yàn)，不過(guò)沿用了此前的“領(lǐng)鮮”戰(zhàn)略，開(kāi)始了公司的擴(kuò)張之路，加速向華中、華南、華北市場(chǎng)的布局。

不過(guò)，據(jù)界面新聞，隨著2021年10月濮韶華的辭職，其2020年5月提拔的總經(jīng)理羅海繼而也辭職了，而羅海有著相當(dāng)豐富的快消品銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)。

二人離職后，“低溫常溫”并重的策略也無(wú)法貫穿執(zhí)行。光明乳業(yè)的復(fù)興之路再一次在關(guān)鍵時(shí)刻熄火。

第5任董事長(zhǎng)黃黎明接手光明乳業(yè)后，公司積重已深，再加上疫情等不可抗力因素的影響，尤其是對(duì)光明主打的保質(zhì)期更短的低溫鮮奶的影響，光明乳業(yè)與伊利、蒙牛的差距已經(jīng)越拉越大，所呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)，自然好看不到哪兒去。

3難見(jiàn)光明

光明的掉隊(duì)，其實(shí)早在王佳芬定下“領(lǐng)鮮”戰(zhàn)略時(shí)，就有所鋪墊，后來(lái)的多重因素疊加下，則加速了光明的黯淡。

作為消費(fèi)品，一般來(lái)說(shuō)，要么走量，打通規(guī)模效應(yīng)，要么走價(jià)，主打溢價(jià)。

伊利、蒙牛的專(zhuān)注的常溫奶路線(xiàn)，圍剿光明的低溫鮮奶路線(xiàn)，相當(dāng)于走的是“農(nóng)村包圍城市”。

光明的低溫鮮奶受制于冷鏈鋪設(shè)成本和運(yùn)輸距離等，先天在規(guī)模效益上就輸常溫奶一截，只能在華東地區(qū)打轉(zhuǎn)的光明，注定了其主戰(zhàn)場(chǎng)只能在一線(xiàn)城市，而伊利蒙牛卻能探向更為廣袤的低線(xiàn)城市。

中國(guó)14億人口中，生活在一線(xiàn)城市的只有8000萬(wàn)人，鮮奶受制于成本，在溢價(jià)上也難有騰挪空間。

據(jù)21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論，乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮指出，生產(chǎn)成本端，光明不占優(yōu)勢(shì)，伊利、蒙牛上百條生產(chǎn)線(xiàn)，發(fā)揮規(guī)模效益，而光明常溫奶在市場(chǎng)鋪貨率、促銷(xiāo)力度也不如兩大巨頭。

而在多年的內(nèi)耗中，光明逐漸落后于伊利、蒙牛已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

光明乳業(yè)內(nèi)部管理層的動(dòng)蕩，也影響了公司戰(zhàn)略的及時(shí)調(diào)整。

郭本恒在任期間，推出的首款常溫酸奶莫斯利安，曾有機(jī)會(huì)帶動(dòng)公司常溫奶生產(chǎn)線(xiàn)，光大證券也曾預(yù)測(cè)，按照此前的發(fā)展速度，莫斯利安2015年的銷(xiāo)售收入可以達(dá)到85億元。

濮韶華任期內(nèi)提出的“低溫常溫”并重策略，也曾試圖重啟常溫奶市場(chǎng)。

但都隨著光明的換帥，沒(méi)能繼續(xù)下去，戰(zhàn)略方向的多次轉(zhuǎn)換，反而加重了公司的成本負(fù)擔(dān)。

據(jù)鈦媒體，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，從目前我國(guó)乳業(yè)格局來(lái)看，光明乳業(yè)也只能去聚焦低溫奶了，因?yàn)樵诔啬填I(lǐng)域已經(jīng)失去了全國(guó)化布局的機(jī)會(huì)，而且未來(lái)也沒(méi)有太大的機(jī)會(huì)了。

坐擁百年的歷史，卻尬在原地的光明乳業(yè)，這次可能真的難見(jiàn)光明了。

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