圖片來源 @視覺中國

文｜大V商業(yè)

(相關資料圖)

加盟商是最先感受到風向的那批人。

加盟商們算賬最清楚，對于他們來說沒有那么多的商業(yè)邏輯、沒有那么多的資本期望，是否繼續(xù)跟著品牌玩的標準很簡單，那就是跟著名創(chuàng)和KK，掙沒掙到錢。

如果要判斷名創(chuàng)、KK的品牌生命力，那最核心的標準就是加盟商。

顯然，他們選擇不跟名創(chuàng)和KK這類新消費門店的品牌玩了。

過去的一年時間里，名創(chuàng)和KK畫風突變，從主要靠加盟的品牌，忽然間開始轉向自營、大店，原因很簡單，加盟商走了，盤要自己接。

新消費門店們的日子開始不好過。

新消費浪潮褪去，諸如顏值、廉價等潮品門店的理論不靈了。近期，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布財報，KK重新提交上市，只不過這兩家都遇到了經營上的困難。

也因此，名創(chuàng)優(yōu)品開始尋求轉型，KK急于上市。只不過，已經被教育過的消費者們，還買這些新消費的賬嗎？

名創(chuàng)優(yōu)品、KK賣不動了

單店銷售下降，對于加盟商來說是一個不好的信號。

對于名創(chuàng)優(yōu)品和KK，最核心的數(shù)據(jù)是單店銷售。當單店銷售的數(shù)據(jù)在上漲，那么意味著這家公司可以開更多的門店，吸引更多的加盟商；反之，如果單店銷售下滑，則意味著可能會關店。

實際上，名創(chuàng)優(yōu)品下滑的最厲害的就是中國的線下門店。

2022年名創(chuàng)優(yōu)品每家MINISO門店平均年化收入從2021年的250萬元下降到190萬元，整體交易單量則是從1.54億單下降到1.2億單。

一個可以參考的數(shù)據(jù)是，2019-2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品單店銷售額分別為270萬元、220萬元、190萬元。

值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品當下的成績是海外市場營收增長下取得的，同時國內門店的營收降低，這意味著國內的單店業(yè)績要比平均數(shù)下降的還要多。

國內門店的單店銷量下滑對于加盟商來說意味著什么不言而喻。2022年第四季度，名創(chuàng)優(yōu)品國內業(yè)務的MINISO營收從2021年同期的18.7億元下降到13.9億元，降幅超過1/4。

KK面臨著同樣的問題，門店的銷量在下滑。

2022年前十月，KK總交易次數(shù)為6023萬次，較去年同期的6095萬次小幅下滑。KK旗下4個品牌，KKV和X11交易次數(shù)有增長，而調色師和KK館交易次數(shù)下滑，下滑比例分別為23%和36%。

KK交易總數(shù)下滑，門店數(shù)增加，意味著單店交易量下滑。

招股書顯示，KK旗下4個品牌的單店交易全部下滑，下滑最嚴重的是潮玩X11門店，從2021年的6239單下滑43%到3539單，單店月均GMV從1010萬下降到531萬，KKV、調色師、KK館單店交易單量下滑比例分別為21%、19%、20%。

（來源：KK招股書）

從整體上來看，名創(chuàng)和KK的營收均在下滑。

2月28日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了2022年下半年業(yè)績及第四季度財報。數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2022年后半年營收為52.7億元，比去年同期降低3%；其中，第四季度的營收為24.9億元，較去年同期下降了10%，也較第三季度的27.8億元降低11%。

名創(chuàng)優(yōu)品旗下一共有兩個品牌，分別是名創(chuàng)優(yōu)品MINISO和TOP TOY，后者主要是銷售盲盒、潮玩等產品。

名創(chuàng)優(yōu)品的主要收入來源于MINISO，財報數(shù)據(jù)顯示2022年下半年MINISO的營收為49.9億元，占整體營收的95%，而TOP TOY成立僅2年，2022年下半年營收僅2.2億元，占比不到5%。

值得注意的是，這兩個品牌的營收都較2021年下半年有所下降。

相比MINISO，TOP TOY是名創(chuàng)優(yōu)品推出的新品牌，名創(chuàng)優(yōu)品對其曾經寄予厚望，但顯然TOP TOY沒有成為名創(chuàng)優(yōu)品的第二增長曲線，推出2年的時間便出現(xiàn)了營收下滑。

另外一家和名創(chuàng)優(yōu)品有著相同業(yè)務的新消費品牌KK也遇到了相似的問題。

KK旗下一共有四塊三類業(yè)務，分別是KKV、X11、調色師、KK館，分別銷售日用品、盲盒潮玩和美妝。

KK也面臨著營收增長停滯的問題。招股書顯示，2022年前十個月，KK集團的營收為30.7億元，僅比2021年的30.2億增加5000萬。同樣，細分到具體品牌上，KK集團2022年前十個月調色師和KK館兩個品牌營收大幅下降，X11增幅較大實現(xiàn)了翻倍，但是X11營收占比太低，營收2.14億元只占7%。

第二曲線的希望破滅

業(yè)績下滑，轉型就成了名創(chuàng)優(yōu)品和KK的自救之路，核心就在于“毛利”二字上。

由于二者的業(yè)務相似，其實轉型方向也比較一致，二者都將希望押注在了毛利更高的盲盒和美妝上。

比如，名創(chuàng)優(yōu)品財報中提到，2022年第四季度的整體毛利率為40%較21年同期提高，其中的一個原因就是國內執(zhí)行品牌戰(zhàn)略升級推出高毛利產品。

今年初，葉國富喊出了“渠道已死，產品當立”，野心昭然若揭。

（來源：名創(chuàng)優(yōu)品財報）

名創(chuàng)優(yōu)品和KK做盲盒的理由其實很簡單，因為MINISO和KK的產品流量高但是毛利低，大量平替商品吸引了消費者來購買，但是這類門店大多開在黃金地段，企業(yè)自身的房租、人員成本較高。

這其實也不難解釋，為何小米在早期通過互聯(lián)網來銷售手機，也正是看中了互聯(lián)網的低成本，通過降低成本才能做到當時極致的性價比。

名創(chuàng)優(yōu)品和KK們，賣著低毛利的商品，交著最貴的房租，很難一直講下去“性價比”的故事。

盲盒正好是符合了名創(chuàng)優(yōu)品和KK的特點。彼時，盲盒成為當時最潮流的商品，憑借著年輕人的喜愛和高毛利，成為名創(chuàng)優(yōu)品和KK扭轉虧損的希望。

但不幸的是，二者同時押注盲盒賽道是2020年底，KK集團的潮玩品牌是2020年10月推出，名創(chuàng)優(yōu)品差不多同一時間是在12月。

2020年12月，泡泡瑪特港交所上市，直接把盲盒推向了風口。上市后泡泡瑪特成為眾多品牌的模仿和學習對象，很多的盲盒品牌誕生，其中就包括名創(chuàng)優(yōu)品和KK。

盲盒和潮玩被冠以年輕人、設計、顏值、潮流等多種產品，盡管很多人看不懂這樣的價值到底在哪里，但是在金錢的沖擊下，還是有很多企業(yè)加入到其中。

不曾想，盲盒賽道很快熄火。

泡泡瑪特很快走下神壇，股價從最高107港元一路下跌到最低的10港元每股，蒸發(fā)了90%多。另外，泡泡瑪特自己也賣不動了，2021年第三季度營收國內市場全面下滑，尤其是電商渠道天貓旗艦店下滑35%-40%。

名創(chuàng)優(yōu)品和KK的潮玩業(yè)務也沒能撐起來第二增長曲線。

有意思的是，實際上盡管泡泡瑪特股價崩垮，但2021年全年以及2022年上半年泡泡瑪特營收是增長的。

做品牌、開大店，成為了名創(chuàng)優(yōu)品和KK的新方向。

名創(chuàng)優(yōu)品于2月5日在成都市知名商業(yè)街春熙路開出首家“旗艦店”。與以往開在交通樞紐、商場中的鋪面不同，旗艦店是一家 “臨街大店”，占地近千平方米。

葉國富透露，名創(chuàng)優(yōu)品還要在美國的時代廣場開一家500平方米的“全球旗艦店”，目前還在北京三里屯找位置，要開一家“國家旗艦店”。

葉國富強調，“國際品牌也是這樣玩的?！彼蒙莩奁菲放婆e例，“愛馬仕、古馳，哪個不是大店？”

此前，葉國富對名創(chuàng)優(yōu)品的希望是通過市場下沉，將門店開到1萬家。但是隨著下沉門店導致MINISO的銷量被攤薄單店數(shù)據(jù)下滑，MINISO的開店速度開始下降。

（來源：名創(chuàng)優(yōu)品財報）

近日，名創(chuàng)優(yōu)品正式宣布將香薰作為第一戰(zhàn)略品類。香薰等高客單價產品，也是名創(chuàng)優(yōu)品提升毛利的“利器”之一。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品披露數(shù)據(jù)，2019年至2021年，名創(chuàng)優(yōu)品的香薰產品銷售額復合增長26.9%。近年來，名創(chuàng)優(yōu)品香薰產品累計銷量突破7000萬瓶，位居全國之首。

加盟商逃離

另外，名創(chuàng)優(yōu)品和KK的加盟商正在逃離。

名創(chuàng)優(yōu)品和KK都走了一條先自營打樣，吸引加盟商后主要門店由加盟商經營的方式。

以KK為例，自營門店增加，加盟門店減少，意味著加盟商正在逃離。

2021年，KK集團的加盟店數(shù)量出現(xiàn)下降，從上年的424家驟減至357家，到2022年10月末，已僅剩下了145家。

（來源：KK招股書）

加盟商離開KK的原因，除了銷量不好之外，還有就是對加盟商的金融扶持政策

招股書透露，KK集團曾向加盟商提供無擔保并計息的貸款，以為其相關門店的營運（包括有關門店初創(chuàng)、裝飾相關的開支及成本以及其他營運相關開支）提供資金。截至2018年、2019年及2020年12月31日以及2021年6月30日，KK集團提供給加盟商的貸款分別為零、人民幣0.35億元、2.72億元、2.58億元。

KK的“扶持政策”自2021年6月30日起已經戛然而止，同時KK宣布將不再提供預付款項。

（來源：KK招股書）

KK招股書中提到，“根據(jù)《貸款通則》第21條及第61條，僅有持牌金融機構可合法從事放貸業(yè)務，非金融機構的公司之間的貸款則被禁止。”

KK集團表示，盡管截至最后實際可行日期，并未收到任何有關向關聯(lián)方提供貸款的申索或處罰通知，KK集團無法保證中國人民銀行未來不會對其處以可能為貸款墊付活動所產生收入（即所收取利息）一至五倍的罰款。

有人統(tǒng)計計算過，截至2021年6月底，KK集團向加盟商提供的貸款及預付款累計高達5.6億元，按照352家加盟店計算，平均單個加盟店借款接近160萬。

名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商也不好過，據(jù)“電廠”報道，名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商只有15%賺錢，其他的都在虧損，尤其是2018年之后葉國富開啟了“百國萬店計劃”，開出了大量的新店，導致原有的門店銷售被攤薄。

（來源：名創(chuàng)優(yōu)品財報）

同樣，名創(chuàng)優(yōu)品的門店能迅速占據(jù)街頭巷尾，也得益于葉國富創(chuàng)立的網貸平臺“分利寶”。

2017年，21世紀經濟報道曾報道，分利寶對名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商和供應商進行“供血”， 一種情況是原有名創(chuàng)優(yōu)品加盟商在需要新增加盟店時用已有店鋪進行抵押貸款，單店店鋪最高可貸款100萬；另一種情況是初次加盟名創(chuàng)優(yōu)品的客戶以自身財產擔保貸款，擔保品主要是房產和車。

但名創(chuàng)優(yōu)品隨后明確作出回應：“無論是從股權架構上，抑或是業(yè)務聯(lián)系上，名創(chuàng)優(yōu)品與其均不存在任何關聯(lián)，名創(chuàng)優(yōu)品也從來沒有借助任何網貸平臺進行所謂的融資行為?！?/p>

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