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文 | 新立場NewPosition,作者 | 新立場
陌陌的風(fēng)光,在2018年一場藏不住露富的團(tuán)建中體現(xiàn)的淋漓盡致。
2018年8月,陌陌全球2000多名員工,從北京、上海、成都、新德里、吉隆坡等多個(gè)城市出發(fā),搭乘82架次航班到日本東京集中團(tuán)建,一次性包下了當(dāng)?shù)?00多間酒店客房…
這場盛大的狂歡,這樣的財(cái)大氣粗揮金如土,引來了所有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人士的羨慕。然而,這樣的風(fēng)光并沒能持續(xù)多久,大概只在一年以后,陌陌就開始走下坡路了。從財(cái)報(bào)上能清晰地看到,2019年陌陌在營收、凈利潤各方面均達(dá)到業(yè)績頂峰,并在2020年開始急轉(zhuǎn)直下。
2020年10月,唐巖將公司交給時(shí)任COO王力的時(shí)候,陌陌的營收、利潤已雙雙出現(xiàn)同比下降。兩年后的2022年10月,唐巖又從王力手中接回了CEO一職,成為了即將挽陌陌大廈于將傾的“救世主”。
幾乎可以說,唐巖交棒給王力的這兩年,完美避開了受疫情影響(詳見第一章)的業(yè)務(wù)困難期,從事后角度來看,唐巖甚至有著不小的“甩鍋”嫌疑。
而王力在任期間的作用,除了“背鍋”,似乎也就只剩下給公司改名,用“摯文集團(tuán)”來沖淡自身“約炮軟件”的標(biāo)簽了。如今,唐巖回歸已有接近半年,也交出了第一份財(cái)報(bào),但從目前的成績來看他還算不上成為了陌陌的“救世主”。
2023年3月16日,摯文集團(tuán)(陌陌母公司)公布了其2022年Q4及全年財(cái)報(bào),數(shù)據(jù)顯示:2022年全年摯文集團(tuán)共錄得營收127.042億元,同比下降12.8%,凈利潤18.858億元;其中Q4營收32.127億元,凈利潤為3.980億元,持續(xù)32個(gè)季度盈利。
從此次的財(cái)報(bào)來看,陌陌依然是瘦死的駱駝比馬大,雖然在走下坡路但盈利能力不俗。但是,這作為唐巖重回CEO之位交出的首份成績單,卻顯然不夠理想。這樣的整體頹勢,與占陌陌營收大頭的直播業(yè)務(wù)下滑、探探持續(xù)虧損有著直接的關(guān)系。
所以當(dāng)初在唐巖重新接任CEO時(shí),外界就縈繞的一個(gè)疑問又不免被重新提起:這位老船長還能拯救陌陌這艘駛?cè)朊酝镜木掭唵幔?
01 消失的榜一大哥
摯文集團(tuán)的營收由五部分構(gòu)成,分別是直播服務(wù)收入、增值服務(wù)收入、移動(dòng)營銷收入、手機(jī)游戲收入和其他服務(wù)收入。其中直播服務(wù)收入和增值服務(wù)收入是該公司主要收入來源,在22年Q4,這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)分別占摯文集團(tuán)營收的53.7%和45%。
從具體數(shù)據(jù)來看,22年Q4摯文集團(tuán)直播服務(wù)收入17.242億元,同比減少19.8%,連續(xù)12個(gè)季度同比下滑,而摯文集團(tuán)總營收也恰好連續(xù)12個(gè)季度下滑;而作為摯文集團(tuán)第二大收入來源的增值服務(wù)收入,22年Q4貢獻(xiàn)了14.495億元營收,同比僅下降1.8%。
對比之下,“拖累”摯文集團(tuán)的究竟是哪塊業(yè)務(wù),顯然是不言而喻了。對于直播業(yè)務(wù)堪稱差勁的表現(xiàn),財(cái)報(bào)中給出的解釋是,下降主要是由于疫情和監(jiān)管政策的變化,以及去年年末新冠感染激增和渠道投資減少所致。這揭示了陌陌直播的一個(gè)特色,明明是線上的收入,卻非常仰賴線下的活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)。
一家映客與陌陌兩棲的直播公會(huì)創(chuàng)始人曾表示:“陌陌上社交的用戶進(jìn)行社交,最看中的就是線下見面??粗辈ヒ彩菫榱思s主播線下見面。如果主播沒法見面,榜一大哥再打賞就沒用了”。因此,陌陌并不像其他線上生意和直播平臺一樣,因?yàn)橐咔閷?dǎo)致的線下限制而受益,反倒是因?yàn)榫€下見面不便而受損。
2020年,唐巖轉(zhuǎn)身離去,將一個(gè)營收和利潤開始下滑的爛攤子,和外部極為不利的經(jīng)營環(huán)境,留給了新任CEO王力。但如今,疫情已經(jīng)結(jié)束,唐巖也已經(jīng)回歸,陌陌的直播業(yè)務(wù)怎么還是不行呢?原因在于,2022年,監(jiān)管政策有了新的規(guī)定。
2022年3月30日,國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等機(jī)構(gòu)聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》,規(guī)定應(yīng)當(dāng)對單個(gè)虛擬消費(fèi)品、單次打賞額度合理設(shè)置上限;必要時(shí)設(shè)置打賞冷靜期和延時(shí)到賬期。
兩個(gè)月后,5月7日,四部委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞 加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見》,其中規(guī)定,網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)在本意見發(fā)布1個(gè)月內(nèi)全部取消打賞榜單,禁止以打賞額度為唯一依據(jù)對網(wǎng)絡(luò)主播排名、引流、推薦,禁止以打賞額度為標(biāo)準(zhǔn)對用戶進(jìn)行排名。
而陌陌恰恰是通過用戶打賞主播、平臺分成的方式賺取直播收入,此番直播新規(guī)的出臺對陌陌而言無異于釜底抽薪。
再加之以前的LBS社交其實(shí)導(dǎo)致了大量的司法糾紛案件,而且實(shí)際上大量的司法案件最終都指向,結(jié)識涉案人員的平臺是陌陌。這就導(dǎo)致對陌陌的審查比較嚴(yán)格,陌陌對直播內(nèi)容自我閹割也越來越嚴(yán)重。
可以說即便沒有紅利消失,沒有疫情影響,陌陌的直播業(yè)務(wù)收縮也在情理之中,而疫情無非只是將時(shí)間提前罷了。
與此同時(shí),Q4移動(dòng)營銷收入3290萬元,去年同期為2540萬元,同比增長29.8%;手機(jī)游戲收入530萬元,去年同期為1930萬元,同比大降72.4%。
移動(dòng)營銷收入和游戲收入為陌陌貢獻(xiàn)的收入本就微乎其微(僅1%左右),且兩者營收之和又同比下滑14.5%,呈現(xiàn)了持續(xù)減少的態(tài)勢,進(jìn)而導(dǎo)致?lián)次募瘓F(tuán)對直播收入和增值業(yè)務(wù)收入的依賴性不斷加強(qiáng)。
而另一方面,當(dāng)初陌陌斥資近7.6億美元(包含530萬股陌陌A類股票和6.009億美元現(xiàn)金)收購探探,如今看來似乎也難言妙手。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示,2022年第四季度探探的凈營收為3.467億元,同比再降20.7%;而在月活方面,探探的MAU則是進(jìn)一步下滑,去年12月探探MAU1840萬,而2021年同期則為2700萬;2022年Q4探探的付費(fèi)用戶為170萬,較去年同期為250萬,同比大降32%。
現(xiàn)如今找不到用戶增長出口的摯文集團(tuán),在主營直播業(yè)務(wù)受阻不斷下滑的同時(shí),更因?yàn)樘教竭@個(gè)曾經(jīng)的香餑餑成為燙手山芋,拖累整個(gè)集團(tuán)的營收大盤,而背上了沉重的包袱,焦慮已經(jīng)在所難免。
02 沒有船長的巨輪
疫情爆發(fā)之初,陌陌的股價(jià)已經(jīng)從高點(diǎn)的54美元跌到了34美元(2020年初)。后續(xù),唐巖“甩鍋”離開,王力接棒承壓時(shí),陌陌的股價(jià)已經(jīng)跌到了15美元(2020年10月)。
但或許是清楚自身的宿命,或是知曉自己的使命,王力上臺后,并沒有急于大刀闊斧的推陳出新,而是將精力用在了內(nèi)部管理和品牌形象改造這類必須要做卻無甚收益的事情上。
新任CEO后,王力在給員工的內(nèi)部信中這樣描述公司的現(xiàn)狀:我們的人力結(jié)構(gòu)還不是很健康,聰明勤奮的新同事不夠多,松懈無為的老員工倒是不少;我們的商業(yè)模式也有不健康的地方,過去的高速發(fā)展也帶來了一些收入結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)生態(tài)方面的隱患,我們對用戶體驗(yàn)的注意力也開始走神。
2014年,彼時(shí)年僅31歲的王力擔(dān)任陌陌公司COO一職,四年后又升任陌陌公司總裁。但從過往的訪談來看,王力對于公司管理沒有太大的激情。據(jù)晚點(diǎn)的報(bào)道,王力曾經(jīng)表示,他對陌陌沒有什么特別的情感,整個(gè)公司都非常平淡,就像一個(gè)人平靜地接受衰老,一天比一天近。
實(shí)際上,王力接管陌陌之后,最大的一次動(dòng)作,就是為公司改了名,將陌陌更名為摯文集團(tuán),企圖淡化陌陌身上的”約炮“標(biāo)簽。同時(shí),他還更新了使命愿景和企業(yè)價(jià)值觀,將公司的使命愿景變更為“連接人,連接生活”,企業(yè)價(jià)值觀變更為“善良、坦誠、進(jìn)取”。
對于愿景王力給出的解釋是:“過去十年公司更多地在連接人與人,未來隨著虛擬現(xiàn)實(shí)的進(jìn)一步發(fā)展,VR/AR硬件的不斷成熟并且向家用普及,以及人機(jī)交互模式的變化,必然會(huì)出現(xiàn)新的開門見山的機(jī)會(huì):一種直接將人背后的生活串聯(lián)起來的方式。這意味著公司業(yè)務(wù)邏輯也會(huì)伴隨著調(diào)整,同時(shí)我們也需要積極在硬件領(lǐng)域進(jìn)行探索和布局”。
2022年5月,摯文集團(tuán)就投資了國內(nèi)一家AR智能眼鏡廠商INMO影目科技。
或許相比唐巖來說,更為年輕的王力少了一些成熟穩(wěn)重,更需要新鮮感的刺激。他曾經(jīng)發(fā)微博點(diǎn)評茅臺股價(jià),認(rèn)為茅臺市盈率非常合理:“Facebook40倍,茅臺50倍,很正常嘛,不懂一堆分析師在那里唧唧歪歪什么”。
隨后,這條微博被媒體冠以《陌陌CEO覺得茅臺市盈率合理》的標(biāo)題刊發(fā),引來一系列輿論爭端。唐巖知道后直接打電話給他,你能不能成熟點(diǎn)?最后,王力才刪除了微博內(nèi)容。
正如王力都”不務(wù)正業(yè)“一樣,放權(quán)后的唐巖,更沒有把心思放在陌陌的主營業(yè)務(wù)上。
唐巖原本想公司步入正軌,實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由后,就投身于自己喜歡的文藝事業(yè)。有傳言稱,自從卸任后,唐巖基本不怎么管公司業(yè)務(wù),只有每年來開幾次季度會(huì),之后,一天10個(gè)小時(shí)地投入到陌陌影業(yè)上,進(jìn)軍影視制作,唐巖還頻頻在電影節(jié)現(xiàn)身。
2021年,由陌陌影業(yè)有限公司、天津貓眼微影文化傳媒有限公司、北京細(xì)藍(lán)線文化傳播有限公司出品的《不期而遇的夏天》上映,影片最終票房500萬左右。雖然票房不高,但口碑不錯(cuò),還入圍了平遙國際電影節(jié)影片提名。
而除了成立陌陌影業(yè)以外,陌陌還投資了一眾文娛公司。比如酷博特文化傳媒,琴島文化,民樂表演團(tuán)隊(duì)女子十二樂坊,影視工業(yè)網(wǎng)等,目的就是為了打造影視、娛樂綜藝、藝人經(jīng)紀(jì)聯(lián)動(dòng)的文娛公司。但從投資的角度來看,投資的這些文娛企業(yè)并沒有與公司主營業(yè)務(wù)產(chǎn)生良好協(xié)同。
曾經(jīng)有投資人在雪球上評價(jià),陌陌會(huì)賺錢,但不會(huì)花錢。從陌陌成立以來,賬面上從來不缺錢,但唐巖只花過一次,就是收購探探,但這顯然也是一次失敗的嘗試。2021年,探探兩位創(chuàng)始人離職,此后,探探與陌陌進(jìn)入了深度融合期。但由于王力和唐巖都無心社交與直播業(yè)務(wù),探探對陌陌的增益遠(yuǎn)不如其帶來的拖累。
有人說,過去的兩三年,摯文集團(tuán)這艘陌交的巨輪,一直處于沒有船長的迷行狀態(tài)。
03 海外市場難解“心病”
當(dāng)下擺在陌陌面前的核心問題是,用戶增長陷入瓶頸,直播作為支柱業(yè)務(wù)營收不斷下滑,發(fā)展新業(yè)務(wù)成為了最重要的選項(xiàng)之一。
在社交領(lǐng)域不斷轉(zhuǎn)舵的陌陌,將目光投向了線上健身賽道。去年10月,據(jù)Tech星球報(bào)道,陌陌推出了兩款線上健身產(chǎn)品“BonBonJump”和“卡卡路里”,這兩款產(chǎn)品分別主打跳舞運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)社交。
然而本質(zhì)上,卡卡路里仍然類似于陌陌、探探,把陌生人社交領(lǐng)域的底層邏輯延伸到運(yùn)動(dòng)市場,就連Keep都沒有憑借社交+健身緩解多年來的用戶增長焦慮,通過運(yùn)動(dòng)交到朋友,本身值得打上一個(gè)大大的懷疑問號。
在線上健身之外,為了緩解營收增長的焦慮,陌陌(摯文)還將目光投射到了游戲領(lǐng)域。
自2013年起,陌陌便開始踏足看似與社交關(guān)聯(lián)性偏弱的游戲領(lǐng)域。在引入秀場直播前的很長一段時(shí)間里,會(huì)員增值服務(wù)和游戲一直是陌陌的營收主力。為了解決用戶天花板已現(xiàn)的瓶頸,陌陌一直在嘗試打通從社交到游戲的鏈路。
例如2018年陌陌推出的手游《數(shù)碼寶貝:相遇》,這款背靠著巨大動(dòng)漫IP,本應(yīng)該市場掀起漣漪游戲,僅僅兩年就關(guān)停了服務(wù)器。遭此滑鐵盧后,陌陌營收中游戲業(yè)務(wù)占比進(jìn)一步被壓縮。
本身良莠不齊的游戲質(zhì)量,加之并沒有騰訊一樣打通游戲與社交兩大鏈路的能力,導(dǎo)致用戶付費(fèi)意愿偏低,陌陌自身的游戲業(yè)務(wù)發(fā)展基本停滯,后續(xù)在這一板塊開拓的意愿也逐漸消沉。
線上健身和游戲都靠不住,為了尋找新的增長曲線,這些年摯文集團(tuán)的精力,其實(shí)更大程度上是轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品出海的策略上。
有人開玩笑說10個(gè)唐巖也救不了陌陌:“從創(chuàng)業(yè)的角度來看,一家公司能成為獨(dú)角獸跟當(dāng)時(shí)的天時(shí)地利人和都有關(guān)系。在目前的環(huán)境讓陌陌重回高峰,跟二次創(chuàng)業(yè)沒什么區(qū)別,難度太大了。讓陌陌主站平穩(wěn)發(fā)展,唐巖將更多精力放在海外新業(yè)務(wù)上,可能還有機(jī)會(huì)”。
但以結(jié)果論,陌陌的出海之路并不順暢。
12年、14年和19年陌陌接連推出“MO”、“Blupe”、“Olaa”三款海外陌交軟件,分別主攻北美、美國和東南亞市場,然而最后都因文化差異,產(chǎn)品功能迭代過慢,導(dǎo)致水土不服,缺乏用戶粘性而被迫折戟海外。
究其根本,是陌陌一味抱殘守舊,始終逃不出基于LBS服務(wù)的荷爾蒙賽道,不愿走出舒適圈,八年間三次出海三次失利。如今吸取此前失敗經(jīng)驗(yàn)的陌陌推出了主打“靈魂社交”的Soulchill,出走中東市場,在“興趣賽道”可以完美避開當(dāng)?shù)刈诮探傻募映种?,終于算是找到了屬于自己的一席之地。
根據(jù)早前data.ai發(fā)布的一份中國非游戲廠商“出海收入”排行榜顯示,在統(tǒng)計(jì)的30家中國出海公司中,陌陌海外收入排名第13。
不過,早在2017年,MICO就與Kitty Live合并,致力于打造海外版“陌陌”,以社交+直播的形式撬動(dòng)全球市場。6年過去了,MICO一路狂奔,并最終被赤子城科技收購。
在這種情況下,海外市場留給陌陌多大空間,尚未可知。但市場仍在期待,唐巖的回歸,將給陌陌帶來怎樣的新故事。
但實(shí)事求是的講,唐巖面臨的挑戰(zhàn)實(shí)在不小。擺在眼前亟需解決的的問題就是,如何留住和吸引更多用戶?重點(diǎn)依賴的直播和增值服務(wù),要如何與快手、抖音等短視頻平臺競爭?這些問題,或許時(shí)間會(huì)給出答案。
04 寫在最后
近幾年,陌交行業(yè)未盛先衰,有人說賽道已塌,陌陌將死,如此悲觀倒也大可不必。
陌生人社交得以發(fā)展的底層邏輯是人們存在的孤獨(dú)感?;谶@個(gè)前提,只要互聯(lián)網(wǎng)還存在,人們還沒擺脫七情六欲,陌交的基本盤就會(huì)始終存在,且保有一定的體量。
然而,于多數(shù)個(gè)體而言,孤獨(dú)感終將因現(xiàn)實(shí)因素得到排遣或壓制,或許陌生社交的底層限制就是人們終將逃離而非享受它。電商、游戲、熟人社交的用戶或許不會(huì)消失,但陌交用戶卻往往會(huì)。
對陌交產(chǎn)品而言,從最初幫助用戶獲取新鮮感對抗孤獨(dú)感,到以直播或興趣社區(qū)的形式幫助用戶消遣娛樂,再到使用戶最終因?yàn)槠涔δ芎瓦w移成本形成依賴,才是良性發(fā)展的路徑。對抗孤獨(dú)的命題太小,剛需或成癮才是多數(shù)產(chǎn)品長青的秘訣。
于陌陌而言,唯一的好消息是其賬面上依然有130多億現(xiàn)金和短期投資。當(dāng)下陌陌的境遇稱不上是絕境,但面對擺在陌交賽道眼前的底層限制和天花板,能留給其試錯(cuò)和調(diào)整的時(shí)間已經(jīng)不多了。
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