傳統(tǒng)意義上的電商，似乎所謂的平臺(tái)模式與自營(yíng)業(yè)務(wù)涇渭分明，但此刻，融合卻是現(xiàn)實(shí)發(fā)生的趨勢(shì)。以自營(yíng)為主的京東，它的增長(zhǎng)越來(lái)越依賴平臺(tái)業(yè)務(wù)，與此同時(shí)，抖音也在近期上線了自營(yíng)業(yè)務(wù)“抖音超市”。

平臺(tái)越來(lái)越倚重自營(yíng)，直接原因是平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。如果自營(yíng)業(yè)務(wù)對(duì)淘寶等電商的算是“穩(wěn)定器”，對(duì)京東公司無(wú)疑則是“壓艙石”，尤其在過(guò)去3年的特殊時(shí)期，自營(yíng)業(yè)務(wù)扮演著極為特殊的角色。有京東的珠玉在前，抖音才會(huì)在2023年開(kāi)年之初就不遺余力地的切入自營(yíng)，并取得斐然成績(jī)。

(相關(guān)資料圖)

（抖音2022年GMV在15000億左右，自營(yíng)是抖音軟著陸的必選）

在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，自營(yíng)業(yè)務(wù)也是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的核心之一。從某種意義上來(lái)說(shuō)，平臺(tái)做自營(yíng)，是電商平臺(tái)間充分競(jìng)爭(zhēng)的必然。平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)大了，商家和消費(fèi)者的選擇也就多了，自營(yíng)是平臺(tái)提高平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力，努力留下商家和吸引消費(fèi)者的策略必然。

平臺(tái)與自營(yíng)的融合既是大勢(shì)所趨，也是既定事實(shí)。無(wú)論是亞馬遜、京東這樣的自營(yíng)電商做平臺(tái)，還是抖音、淘寶這樣的平臺(tái)嘗試做自營(yíng)，都是會(huì)被市場(chǎng)追問(wèn)，企業(yè)是否會(huì)利用自身優(yōu)勢(shì)，犧牲中小賣(mài)家的利益，以實(shí)現(xiàn)自營(yíng)業(yè)務(wù)的利益最大化？事實(shí)上，這一問(wèn)題也是大洋彼岸，電商巨頭亞馬遜備受監(jiān)管質(zhì)疑的主題之一。并且，國(guó)內(nèi)電商巨頭京東也確實(shí)曾在2016、2017年將一些POP品類改為自營(yíng)。

平臺(tái)做自營(yíng)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最直接的體驗(yàn)就是，購(gòu)物的確定性，購(gòu)物更有保障了，并且價(jià)格可能會(huì)更優(yōu)惠。但自營(yíng)對(duì)平臺(tái)商家，平臺(tái)本身以及自營(yíng)供應(yīng)鏈商家又有什么影響呢？平臺(tái)下場(chǎng)做自營(yíng)，究竟是互相傷害還是彼此成就呢？

要回答以上問(wèn)題，我們需要回到平臺(tái)下場(chǎng)做自營(yíng)的動(dòng)因和目標(biāo)上：驅(qū)動(dòng)自營(yíng)電商做平臺(tái)的是效率命題，驅(qū)動(dòng)平臺(tái)做自營(yíng)的卻是生態(tài)的安全和穩(wěn)定的命題。當(dāng)然，平臺(tái)和自營(yíng)融合的背后，企業(yè)想要獲取的也絕非簡(jiǎn)單的短期的營(yíng)收和利潤(rùn)的提升，而是生態(tài)長(zhǎng)久且持續(xù)繁榮。

自營(yíng)電商的效率命題背后是“管理半徑”。任何公司都受困于自身的“管理半徑”，亞馬遜如此，京東也如此。自營(yíng)模式好的一面是“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”，另一面卻是“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”。亞馬遜和京東從自營(yíng)向平臺(tái)拓展，就是要突破“管理半徑”的限定，破解“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”難題——因?yàn)樽誀I(yíng)業(yè)務(wù)不可能覆蓋整個(gè)零售品類，要實(shí)現(xiàn)幾萬(wàn)億的GMV，它們也不能去管理數(shù)百萬(wàn)的員工。尺有所長(zhǎng)，寸有所短。開(kāi)放平臺(tái)對(duì)自營(yíng)電商來(lái)說(shuō)，更像是管理杠桿，社會(huì)化分工背后是效率。當(dāng)然，對(duì)亞馬遜和京東來(lái)說(shuō)，更直接的驅(qū)動(dòng)力還有對(duì)利潤(rùn)的追求，開(kāi)放平臺(tái)的廣告和傭金的毛利也是遠(yuǎn)高于京東自營(yíng)品類的毛利，這也是顯而易見(jiàn)的事實(shí)。

既然平臺(tái)模式更有社會(huì)層面的效率，平臺(tái)模式的廣告、傭金其實(shí)也要比自營(yíng)品類毛利更高，那么平臺(tái)其實(shí)都沒(méi)有必要親自下場(chǎng)做自營(yíng)。究竟什么原因，在逼著抖音等做自營(yíng)呢？

答案是，電商生態(tài)穩(wěn)定性。平臺(tái)們做自營(yíng)，看重的是圍繞各自平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力以及電商生態(tài)的穩(wěn)定性。

淘寶自營(yíng)以天貓超市、盒馬、大潤(rùn)發(fā)為核心，主要覆蓋的是超市品類，抖音超市也如此。平臺(tái)自營(yíng)業(yè)務(wù)所覆蓋的超市品類大都高頻的快消品。這類商品的特點(diǎn)是，它們?nèi)菀着囵B(yǎng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的粘性和忠誠(chéng)度，消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，最終通過(guò)交叉復(fù)購(gòu)惠及平臺(tái)其他的經(jīng)營(yíng)者。

自營(yíng)業(yè)務(wù)在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的當(dāng)下，正在成為平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，也是撬動(dòng)平臺(tái)市場(chǎng)的杠桿。對(duì)淘寶、抖音來(lái)說(shuō)，自營(yíng)業(yè)務(wù)是平臺(tái)的有益補(bǔ)充，也提供了某種隱性保障——這種保障，不僅是對(duì)平臺(tái)的，也是對(duì)消費(fèi)者的。

自營(yíng)業(yè)務(wù)特點(diǎn)是“可控”。平臺(tái)是盡可能地撮合交易的達(dá)成，通過(guò)達(dá)成交易賺取廣告或傭金，但如果平臺(tái)上的商家頻繁失敗，既會(huì)影響平臺(tái)的聲譽(yù)，也會(huì)導(dǎo)致用戶的流失。平臺(tái)除了規(guī)范市場(chǎng)，提供市場(chǎng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之外，也可以通過(guò)更“可控”的自營(yíng)業(yè)務(wù)維護(hù)平臺(tái)的穩(wěn)定性。這種“可控”對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就是確定性的供給和確定性的履約。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，自營(yíng)業(yè)務(wù)更像是平臺(tái)的“門(mén)面擔(dān)當(dāng)”。自營(yíng)與平臺(tái)商家絕非此消彼長(zhǎng)的零和博弈，而是“平臺(tái)利益共同體”。自營(yíng)、平臺(tái)商家和平臺(tái)，一榮俱榮，一損俱損。在電商平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的當(dāng)下，自營(yíng)是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的“沖鋒隊(duì)”。

應(yīng)該非常清醒的看到，外部競(jìng)爭(zhēng)壓力才是平臺(tái)做自營(yíng)，以及自營(yíng)開(kāi)拓平臺(tái)業(yè)務(wù)的核心原因之一。所以首先需要關(guān)注的，應(yīng)該是不同平臺(tái)的品牌間競(jìng)爭(zhēng)，其次才是同一平臺(tái)內(nèi)的品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)（即平臺(tái)的自營(yíng)部分和平臺(tái)上第三方商家之間的關(guān)系）。對(duì)當(dāng)下的監(jiān)管層面來(lái)說(shuō)，如果品牌間競(jìng)爭(zhēng)足夠充分，太過(guò)于關(guān)注品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的性價(jià)比、價(jià)值就可能沒(méi)那么高，更應(yīng)該把品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，交回到平臺(tái)自身治理和市場(chǎng)調(diào)節(jié)中，更為適宜。

同時(shí)，平臺(tái)自營(yíng)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，除了購(gòu)物“確定性”還有隱性的市場(chǎng)福祉：

比如說(shuō)，平臺(tái)的自營(yíng)業(yè)務(wù)更愿意做價(jià)格補(bǔ)貼。平臺(tái)之所以在自營(yíng)業(yè)務(wù)價(jià)格補(bǔ)貼上不遺余力，是因?yàn)橛脩舻竭_(dá)一定規(guī)模后，在平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的當(dāng)下，這些平臺(tái)把投放市場(chǎng)的廣告預(yù)算換成了激活存量消費(fèi)者的“投資”；

又比如說(shuō)，平臺(tái)的自營(yíng)商品組合零售價(jià)格也會(huì)更低。經(jīng)濟(jì)學(xué)有“雙重邊際效應(yīng)”(double marginalization effect)所引發(fā)的經(jīng)濟(jì)效率損耗的命題。對(duì)消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，相比較上下游產(chǎn)業(yè)鏈中有兩個(gè)不同的企業(yè)，由一個(gè)主體提供一套組合產(chǎn)品的定價(jià)要比兩個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品定價(jià)之和要低。也就是說(shuō)，消費(fèi)者在平臺(tái)自營(yíng)購(gòu)買(mǎi)C和D，要比他們平臺(tái)A、B兩家店分別購(gòu)買(mǎi)C、D兩個(gè)商品要便宜。

自營(yíng)有利于平臺(tái)、平臺(tái)商家和消費(fèi)者，它的蓬勃也因?yàn)楣?yīng)鏈的積極：對(duì)成熟的供貨商或品牌，自營(yíng)業(yè)務(wù)是“一盤(pán)貨”的銷售渠道之一，它們需要根據(jù)不同的渠道客群的需求，調(diào)配不同系列、價(jià)格產(chǎn)品的供給，對(duì)它們來(lái)說(shuō)，在平臺(tái)是賣(mài)貨，在自營(yíng)也是賣(mài)貨；對(duì)一些還在發(fā)展中階段的品牌以及準(zhǔn)備進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的海外品牌來(lái)說(shuō)，自營(yíng)對(duì)它們的吸引力遠(yuǎn)不止渠道這么簡(jiǎn)單——自營(yíng)能夠給予品牌背書(shū)，擴(kuò)大影響力，也是經(jīng)營(yíng)試水區(qū)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，它們有更強(qiáng)烈的意愿進(jìn)入平臺(tái)自營(yíng)。

在自營(yíng)電商拓展平臺(tái)業(yè)務(wù)時(shí)，業(yè)內(nèi)還有質(zhì)疑，擔(dān)心企業(yè)“又要當(dāng)裁判，又要做運(yùn)動(dòng)員”，隨著平臺(tái)下場(chǎng)做自營(yíng)，自營(yíng)和平臺(tái)的融合，這樣的質(zhì)疑不再是問(wèn)題。

事實(shí)上，對(duì)平臺(tái)商家來(lái)說(shuō)，平臺(tái)下場(chǎng)做自營(yíng)其實(shí)在釋放出一個(gè)更為積極的市場(chǎng)信號(hào)：電商平臺(tái)間充分競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)大了，平臺(tái)商家的選擇也就多了。自營(yíng)是平臺(tái)提高平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的策略，平臺(tái)要真正考慮的其實(shí)是平臺(tái)整體利益。平臺(tái)的發(fā)展需要自營(yíng)，自營(yíng)也是平臺(tái)一部分。

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