圖片來源@視覺中國
【資料圖】
文 | 花兒街財經(jīng),作者 | 郭楚妤、彭藝信,編輯 | 侯煜
海外版“拼多多”Temu,正在加速開疆拓土。
2月9日,Temu在加拿大上線站點后僅僅一個月,Temu的觸角就延伸至澳大利亞和新西蘭市場。公開消息顯示,Temu英國站計劃于3月25日上線。而歐洲市場也在Temu的規(guī)劃之中,或?qū)⒃诮衲晟习肽晟暇€。
按照此規(guī)劃,Temu的海外市場多點布局,實現(xiàn)了三大洲的覆蓋。
拼多多的海外擴張可謂趁勢而上,去年9月,Temu剛上線就登頂美國Google Play購物類軟件下載榜第一。Temu上線第二周,在美國市場iOS和Google Play的下載量激增860%。在美國上線僅僅半年時間里,Temu就已經(jīng)完成了既定目標。
擴張底氣從何而來
Temu神速擴張的背后有何核心競爭力?首先是價格競爭力,6.49美元買到一件Size齊全的連衣裙,花3.29美元為家中的寵物狗添置一個造型奇特的狗窩,只花1美元就可以獲得一款設計還不錯的AirPods的硅膠殼。有競爭力的價格保證了穩(wěn)定的銷量,當前在Temu平臺上的女裝、小家電之類的熱銷產(chǎn)品已經(jīng)實現(xiàn)單品日銷過萬件,單店日銷過三萬件。
同時,對國內(nèi)拼多多模式的復制也吸引了更多海外用戶。去年11月,Temu推出的“砍一刀”的社交裂變玩法,用戶在邀請新用戶下載完成并成功注冊后,就能拿到現(xiàn)金獎勵。后來Temu又加大優(yōu)惠力度,現(xiàn)在用戶在邀請好友砍一刀成功后,可以獲得20美元現(xiàn)金和80美元優(yōu)惠券。
一般而言,電商平臺出海,物流時效和配送質(zhì)量均會成為掣肘因素,也因此會降低消費者的好感度。就連國內(nèi)擁有最強大的自營物流體系的京東也不例外,在歐洲市場,外包物流公司UPS的服務不盡如人意,引發(fā)了用戶的吐槽。但在此方面,Temu并沒有拉胯。Temu當前是沒有海外倉的,所以商家的貨物會統(tǒng)一放在廣州倉,并由官方統(tǒng)一運輸?shù)胶M?。有北美消費者介紹,在Temu上購買的小商品基本一周左右就收到了,運輸速度很快,慢的話,2周內(nèi)也肯定能到。
有財大氣粗的拼多多做后盾,在營銷上Temu也是絲毫不含糊,Temu一個月的廣告費就要花掉差不多10億元人民幣,在FaceBook、TikTok等社交平臺上隨處可見其闊綽出手的投放。
今年2月,拼多多旗下跨境電商平臺Temu在有“美國春晚”之稱的超級碗上投放了多次廣告,每秒花費23萬美元。Temu花費了巨額廣告費的同時獲得了巨大的流量收益。有北美留學生向《華爾街科技眼》介紹,“下載Temu應用,像個億萬富翁一樣購物”已經(jīng)成了美國teenager之間的一個梗,打開了他們通往新世界的大門。
超低價格、無處不在的營銷給了國外年輕消費群體前所未有的購物體驗,而截至2023年2月23日,Temu App總計下載量4000多萬,新增用戶增速第一,App Store購物榜霸榜69天、Google Play購物榜霸榜114天。Temu正在創(chuàng)造海外版的“拼多多神話”。
亞馬遜讓出的出海機會
按照Temu的擴張效率,成為跨境電商巨頭指日可待。但通過低價策略敲開了海外市場的大門之后,未來還需要營造更醒目和更具市場價值的標簽。
“我們也充分理解海外業(yè)務將會充滿挑戰(zhàn),需要不斷嘗試”,對于現(xiàn)階段的拼多多董事長兼CEO陳磊在采訪時如此表態(tài),拼多多不會去簡單重復別人做過的事情,會努力創(chuàng)造出自己獨特的價值。這個過程不會是一蹴而就的,但過程中積累的經(jīng)驗對于公司和團隊都非常有價值。
對出海商家而言,Temu的價值不言而喻,很長一段時間內(nèi),供應商側(cè)的中國賣家想要進入美國主流市場都繞不開亞馬遜。但亞馬遜更傾向于善待大的品牌供應商,對中小賣家并不友好。2021年,亞馬遜爆發(fā)封店潮,據(jù)《21世紀經(jīng)濟報道》的數(shù)據(jù),約有600個中國品牌和3000個賣家賬號被封,行業(yè)損失超20億美元。
傲慢的亞馬遜讓出了千載難逢的市場機會,對于市場嗅覺極其敏銳的拼多多而言,勢必不能讓這么寶貴的機會溜走。
能在近乎飽和的國內(nèi)電商市場脫穎而出,拼多多依賴的是中國制造,成為眾多白牌供應商和中小企業(yè)的主力銷貨出路。
2021年—2022年,當中小賣家對亞馬遜望而生畏之時,拼多多再次出現(xiàn),成為眾多白牌企業(yè)和中小廠商海外服務商。2022年9月,拼多多宣布正式啟動“2022多多出海扶持計劃”,該計劃投入百億資源包,首期打造100個出海品牌,扶持1000家制造企業(yè)直連海外市場。這對中國市場的中小制造業(yè)主而言,可謂久旱逢甘霖。
但對消費者而言,除了低價,Temu還未擁有其他更醒目的標簽。這一次,Temu是否能在短時間內(nèi)復制國內(nèi)市場的增長奇跡還有待市場檢驗。
中國電商,海外斗法
拼多多的擴張顯得太急,也為出海的中國電商行業(yè)埋下隱憂。
近年來國內(nèi)電商市場趨于飽和,越來越多的電商平臺開始將目光投向海外市場,尋求新的增長機會。在歐美市場,年輕消費者追求強互動的購物體驗,社交電商風口初顯,根據(jù)eMarketer的預測,2026年全球電商滲透率有望達24%,市場規(guī)模達9.1億美元。
風口已來,市場更卷。
實際上,早在Temu之前,大本營位于廣州跨境電商獨角獸就已經(jīng)在海外市場建立起自己的品牌和平臺。之后,Temu復制SHEIN的發(fā)展模式,且在拼多多的扶持下,發(fā)展勢頭更猛。Temu走SHEIN的路,正在讓SHEIN無路可走。由于售賣商品存在交叉、目標用戶重合、營銷手段高度相似,二者之間的競爭逐漸趨于白熱化。
為了鉗制對方的發(fā)展速度,并保護自身的商業(yè)利益,雙方已經(jīng)從市場較量演變到了對簿公堂。去年12月SHEIN將Temu告上了美國法庭,原因系Temu涉嫌冒充SHEIN在社媒營銷,并收買網(wǎng)紅拉踩SHEIN,目前案件仍未完結(jié)。
此外,Temu還被指控利用SHEIN的熱度使用虛假賬號引導消費者下載其App。
SHEIN表示,這些冒名賬戶上的鏈接直接引導消費者下載Temu的應用程序,誤導消費者認為兩家公司存在關(guān)聯(lián)。對此,Shein希望制止Temu繼續(xù)冒充其進行營銷,并要求Temu對惡意營銷帶來的銷售損失進行賠償。
不過對于這一系列指控,Temu并未承認,已請求法院駁回訴訟。這起出海后仍然“窩里斗”的知識產(chǎn)權(quán)糾紛頗受美國消費者關(guān)注,這在一定程度上影響到了雙方的信譽,并降低了海外消費者對中國電商的信賴度。
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