自“重回前三”目標(biāo)的提出已經(jīng)過去7年，瀘州老窖不僅未達(dá)成目標(biāo)，似乎距離還越來越遠(yuǎn)。

【資料圖】

文/每日財(cái)報(bào) 呂明俠

預(yù)謀重回行業(yè)前三，瀘州老窖執(zhí)著于價(jià)格先行。最近，它又漲價(jià)了。

近日，瀘州老窖（000568.SZ）被曝調(diào)整1952價(jià)格體系，實(shí)行產(chǎn)品配額制，52度500ml計(jì)劃外配額在計(jì)劃內(nèi)配額價(jià)格上提價(jià)40元/瓶。此外，自2023年3月20日起，52度500ml瀘州老窖1952經(jīng)銷客戶計(jì)劃內(nèi)結(jié)算價(jià)格上調(diào)20元/瓶，保證金調(diào)整為60元/瓶。

值得注意的是，2月初瀘州老窖還被傳特曲老字號(hào)產(chǎn)品實(shí)行價(jià)格雙軌制，52度500ml計(jì)劃外配結(jié)算價(jià)上調(diào)30元、38度500ml結(jié)算價(jià)按上調(diào)20元。

近期的漲價(jià)盡管針對(duì)配額外的產(chǎn)品，但在一定程度上也拉高了公司整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格段。瀘州老窖敢選擇短期內(nèi)頻繁提價(jià)，這會(huì)是一條康莊大道嗎？

定價(jià)上，從不開玩笑

瀘州老窖漲價(jià)，早已不是新聞。

據(jù)《每日財(cái)報(bào)》大致統(tǒng)計(jì)，僅2022年瀘州老窖旗下的產(chǎn)品漲價(jià)就超過10次。拉長(zhǎng)時(shí)間來看，2016年國(guó)窖1573漲價(jià)9次、三大單品全年漲價(jià)近10次；2017年，國(guó)窖1573也經(jīng)歷了9次調(diào)整。

對(duì)于上述漲價(jià)行為，白酒營(yíng)銷專家肖竹青在接受媒體采訪時(shí)曾分析說，瀘州老窖特曲（老字號(hào)）漲價(jià)是瀘州老窖推行強(qiáng)化市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)重要符號(hào)，通過漲價(jià)搶占渠道資金，搶占終端庫容和陳列位，通過漲價(jià)實(shí)現(xiàn)瀘州老窖品牌價(jià)值變現(xiàn)。

但熱衷漲價(jià)，并非屢試不爽的法寶。事實(shí)上，瀘州老窖嘗過漲價(jià)所帶來的苦頭。

2010年9月，國(guó)窖1573出廠價(jià)約為619元，2013年在限制三公消費(fèi)的大背景下，包括五糧液在內(nèi)的很多酒企已紛紛停止?jié)q價(jià)步伐，而瀘州老窖仍然逆市提價(jià)至999元，結(jié)果導(dǎo)致價(jià)格崩盤，國(guó)窖1573的出廠價(jià)由之前的999元一路下跌至560元，由此元?dú)獯髠?/p>

放在目前大背景下，伴隨中國(guó)白酒行業(yè)格局正進(jìn)一步分化，名酒頭部效應(yīng)明顯，高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，“漲價(jià)”進(jìn)一步成為酒企樹立高端形象的重要手段。至于通過漲價(jià)確立品牌地位能否實(shí)現(xiàn)，還要看公司產(chǎn)品質(zhì)量和渠道推廣到底值不值得。

“重回前三”難夢(mèng)圓

瀘州老窖的前身為瀘州老窖酒廠，始建于1950年3月，1993年10月25日批準(zhǔn)公開發(fā)行股票，于1994年5月9日在深交所掛牌交易。公司產(chǎn)品主要有：國(guó)窖1573系列酒、瀘州老窖精品特曲系列酒、百年老窖系列酒等。

2015年，劉淼上任瀘州老窖董事長(zhǎng)以來，開始發(fā)力品牌價(jià)值回歸，將目標(biāo)明確為重回前三。

但是這個(gè)目標(biāo)并不容易。白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，以截至去年三季度末的營(yíng)收為例，前三甲分別是貴州茅臺(tái)營(yíng)收897.86億元，五糧液557.8億元，洋河股份264.83億元，第四名為山西汾酒221.44億元，瀘州老窖175.25億元只能排名第五位。

《每日財(cái)報(bào)》注意到，近年來瀘州老窖的支柱產(chǎn)品——國(guó)窖1573增長(zhǎng)乏力，很難帶動(dòng)整個(gè)公司銷量的提高。

2016年，瀘州老窖總營(yíng)收86億，其中“國(guó)窖1573”系列的收入為29.2億。后據(jù)2017年至2019年報(bào)顯示，以國(guó)窖1573為代表的高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為46.48億元、63.78億元、85.96億元，同比增長(zhǎng)分別為59.18%、37.21%、34.78%，增速呈現(xiàn)逐年放緩的趨勢(shì)。

2021年，瀘州老窖以206億元的收入規(guī)模，排名A股白酒上市公司第四位，市值一度短暫晉升至第三，可惜座位沒坐多久，又很快被汾酒趕超。

盡管在財(cái)報(bào)中，公司隱藏了國(guó)窖的收入，但外界機(jī)構(gòu)普遍認(rèn)為這一數(shù)據(jù)在140億左右。由此來看，從過去幾年看，盡管高端產(chǎn)品國(guó)窖1573近年來頻繁提價(jià)，但高檔產(chǎn)品營(yíng)收增速卻是不斷下降的。

2022年，白酒“探花”爭(zhēng)奪戰(zhàn)況升級(jí)，洋河觸底反彈，汾酒高速?zèng)_刺，遭遇雙重夾擊的瀘州老窖，不進(jìn)反退。前三季度，瀘州老窖營(yíng)業(yè)收入175.25億元，較上年同期增長(zhǎng)了24.2%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為82.17億元，同比增長(zhǎng)30.94%。

看上去，瀘州老窖交了一份營(yíng)收、凈利雙增的漂亮成績(jī)單。實(shí)則三季度營(yíng)收，遠(yuǎn)低于同期洋河的265億元和汾酒的221元，排名滑至第五位。

因此也有人調(diào)侃道，自2015年“重回前三”的目標(biāo)提出，到現(xiàn)在時(shí)間過去7年，瀘州老窖不僅未達(dá)成目標(biāo)，似乎距離還越來越遠(yuǎn)。至于上述對(duì)產(chǎn)品頻繁漲價(jià)的另一層目的，也就是為了實(shí)現(xiàn)“爭(zhēng)三”的目標(biāo)，尤其國(guó)窖1573這個(gè)產(chǎn)品更肩負(fù)著重任。

渠道不能“承重”

對(duì)投資者而言，尤其需要重視，作為酒企的“蓄水池”，合同負(fù)債通常發(fā)揮著潤(rùn)滑業(yè)績(jī)的作用，而這一指標(biāo)的變化更能反映酒企的經(jīng)營(yíng)成色。

一般而言，合同負(fù)債增長(zhǎng)，說明預(yù)收經(jīng)銷商貨款增加，企業(yè)銷售前景樂觀。合同負(fù)債下降，往往意味著經(jīng)銷商采購(gòu)積極性下降。

2022半年報(bào)顯示，瀘州老窖合同負(fù)債由年初的35.1億元，大幅縮水至23.3億元，減少比例達(dá)34%。在2021年同期，這一數(shù)值則由年初的16.79億元減少到年中的14.08億元，減少比例僅為約16%。

可同階段內(nèi)，幾乎所有的白酒企業(yè)，合同負(fù)債都伴隨著營(yíng)業(yè)收入的增加有所增長(zhǎng)，瀘州老窖卻像是走向了下滑通道。由此不難推測(cè)，要么是酒賣不動(dòng)，經(jīng)銷商得先去庫存；要么是酒廠給的利潤(rùn)太低了，經(jīng)銷商沒有拿貨的動(dòng)力。

《每日財(cái)報(bào)》發(fā)現(xiàn)，2020年三季度—2022三季度，瀘州老窖存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為516.94天、789天、947天；存貨金額分別為36.56億、66.09億、89.77億。

再?gòu)慕?jīng)銷商情況來看，2022年上半年瀘州老窖境內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量?jī)魷p少了257家，較上年同期減少19.64%。經(jīng)銷商直接撂挑子，不和瀘州老窖一起玩了。所以也不難看出，如何在提價(jià)的同時(shí)，確保庫存去化已經(jīng)成了瀘州老窖不得不思考的問題。

客觀而言，這一次漲價(jià)在一定程度上可以進(jìn)一步“栓住”經(jīng)銷商，但保價(jià)、指望漲價(jià)增利并不是經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)久之道，反而會(huì)帶來不可預(yù)估的后遺癥。而相比瀘州老窖的“小打小鬧”，業(yè)內(nèi)頭部幾家酒企正增勢(shì)兇猛，“三甲”的位置，恐怕離瀘州老窖已經(jīng)有些距離了。

關(guān)鍵詞： 瀘州老窖 同比增長(zhǎng) 公司產(chǎn)品