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文/冰冰

“你沒事吧？沒事，就吃溜溜梅”

十年前，楊冪這句魔性廣告語火遍大江南北，也帶火了“溜溜梅”這一青梅零食品牌。

早在2001年，溜溜果園就在安徽蕪湖誕生，2006年5月「溜溜梅」品牌全新系列產(chǎn)品問世。時至今日，其已穩(wěn)坐中國青梅零食品類的領(lǐng)軍品牌。作為休閑食品大市場下的細(xì)分賽道，溜溜果園的先發(fā)優(yōu)勢、全產(chǎn)業(yè)鏈模式、品牌建設(shè)，在酸味休閑食品市場上的絕對領(lǐng)先地位。

然而，當(dāng)同樣依賴細(xì)分零食大單品的“辣條”“堅果”“鳳爪”們紛紛上市，在資本弄潮之際，于2019就遞交了IPO的溜溜果園，上市之路卻不太“梅”好。

為何這個號稱“一年賣出20億顆”，膾炙人口的溜溜梅，為何如此不得資本市場青睞？魔性營銷洗腦之下，其真正可依賴的品牌價值、產(chǎn)品力又有多少？

一年賣出20億顆，但上市“梅望”

正如在消費者心中，“瓜子=洽洽”“堅果=三只松鼠”“辣條=衛(wèi)龍”，溜溜梅也算是牢牢占領(lǐng)了消費者心智。大部分人在想到要吃梅子蜜餞時，第一個在腦海中冒出的便是“溜溜梅”。

在資本市場，不乏依靠大單品成功入圍的“前輩”，例如洽洽瓜子、桃李面包。于是，2019年溜溜果園懷揣著上市夢，向證監(jiān)會遞交了IPO招股說明書，擬公開發(fā)行股票不超過2476.78萬股，募集資金4.94億元用于休閑食品生產(chǎn)基地建設(shè)、新品研發(fā)和食品安全檢測、營銷渠道拓展和品牌建設(shè)幾大項目。

然而，眼見得這些年來資本市場上跑出了專注大單品的“泡椒風(fēng)爪第一股”有友，“辣條第一股”衛(wèi)龍，眼見得同期遞交IPO的“國民零食第一股”三只松鼠“高端零食”第一股良品鋪子等等早已在資本市場馳騁，溜溜梅的上市進(jìn)程卻至今無下文，只能在一旁獨自“酸”。

為什么手握“青梅”壟斷大單品卻不值得資本市場一點“青睞”呢？

站在客觀角度來看，不像瓜子、鳳爪、辣條更容易拿捏中國消費者的口味，讓人們?yōu)橹习a、趨之若鶩，梅子蜜餞在中國并非休閑零食里的主流賽道。據(jù)Mob研究院出品《2022年中國休閑零食行業(yè)報告》顯示，2022年休閑食品產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破15000億，但包括青梅在內(nèi)的果脯果干類卻僅有200億的零售規(guī)模，處于所有品類最低檔。

拿咖啡類比，咖啡一開始進(jìn)入中國市場時也并不被看好，但是由于咖啡在國外深厚的發(fā)展史、成熟的商業(yè)邏輯，以及國內(nèi)“加班文化”的盛行，資本助推，更重要的，咖啡豆本身的“上癮性”，經(jīng)過幾個階段的培育，終于跑成了千億規(guī)模的大賽道。在此背景下，瑞幸尚且花了三年時間在下沉市場培育二三線城市消費者喝咖啡的習(xí)慣。

而溜溜梅，花了十多年，成功讓“沒事兒就吃溜溜梅”這句廣告語洗腦了所有消費者，成為熱梗，卻依然難做到讓國民在沒事時想著要吃梅子。

另一方面，從招股書來看，梅子品類占據(jù)了溜溜果園業(yè)務(wù)收入85%以上的比例，其中青梅更是超過五成。但梅子類作物產(chǎn)量易受季節(jié)、氣候和自然災(zāi)害的影響。青梅樹需要3-5年的結(jié)果期，相比之下，葵花籽當(dāng)年種植當(dāng)年就能結(jié)籽，且平均畝產(chǎn)量也比較大，因此瓜子類產(chǎn)品受到自然環(huán)境不穩(wěn)定性的限制更小。在2017年，溜溜果園就出現(xiàn)過青梅因霜凍減產(chǎn)，不得不加高原料采購成本來保證產(chǎn)量最后毛利下降的情況。

難道除了客觀原因，溜溜梅就沒有自身的問題嗎？

薛定諤的“青梅煮酒”

背靠青梅這一大單品，溜溜果園推出了清梅、西梅、話梅、烏梅、雪梅、梅凍等更細(xì)分的品類。溜溜梅似乎頗為看好在日本飲食結(jié)構(gòu)中處于生活必需品地位的青梅食品，從最初便提出“青梅食品主流化戰(zhàn)略”，直至今日也沒有擺脫對于單一梅類產(chǎn)品的過度依賴。

然而以季節(jié)性的原料來供應(yīng)非季節(jié)性的零食品類，在鮮果方面承擔(dān)著收購數(shù)量和質(zhì)量的不穩(wěn)定性，在儲存方面又有著倉儲和技術(shù)方面的壓力，如何保證青梅品類在采摘后的鮮果加工利用率和加工品質(zhì)也非易事。這對溜溜果園在原料的品種、采摘、儲藏、運輸和加工等環(huán)節(jié)的投入和技術(shù)都提出了極高的要求。

溜溜梅也在積極尋找新的增長曲線。2019年推出的梅凍品類，上市即爆款，銷量突破1.6億袋，被溜溜梅CEO楊帆稱為“溜溜梅的第二增長曲線”。走高端路線，宣稱”從日本整套引進(jìn)3000萬每套的ORIHIRO國際先進(jìn)果凍生產(chǎn)線，運用正壓過濾無菌鎖鮮技術(shù)”以達(dá)到純天然、0防腐劑的品質(zhì)，溜溜梅梅凍的定價1200克98元，而喜之郎蒟蒻果凍定價只要49.8。梅凍或許能作為高毛利產(chǎn)品給溜溜果園帶來一定的新增長，但依然只是給溜溜梅加一條果凍生產(chǎn)線，產(chǎn)品單一的問題并無實質(zhì)改變。

提交上市申請之際的3年前，溜溜果園董秘寧鵬飛接受采訪時就聲稱“公司已開發(fā)出厚梅糕、梅凍等產(chǎn)品，正在研發(fā)梅醋、梅飲料、梅酒等相關(guān)產(chǎn)品?！辈煌诿纷用垧T需要每一顆完完整整的梅子作為原料，梅飲料所需梅子原料少，成本低，可溢價空間大，似乎是一個不錯的利潤增長曲線。然而3年后的今天，梅飲料依舊毫無問世跡象。

剛剛過去的2月17日，溜溜梅在安徽合肥舉辦綠茶青梅品牌煥新發(fā)布會，宣布針對旗下經(jīng)典單品“綠茶青梅”進(jìn)行品牌煥新。以迎合目前大熱的“健康”“女性”消費市場，然而依舊是圍繞著青梅做文章。

目前，三只松鼠推出“蜂蜜半邊梅”，良品鋪子也打出了高品質(zhì)“詔安青梅”這一強(qiáng)勁競爭對手。梅子的市場蛋糕本就不大，休閑零食行業(yè)較低的技術(shù)門檻和產(chǎn)品壁壘，又使得溜溜梅更容易受到同類競品的市場沖擊。溜溜梅遲遲沒有找到新的增長曲線，也沒能獲得資本市場的助力，可見其雖然一年賣出20億顆青梅，營收也未必能夠支撐其建設(shè)新品類供應(yīng)鏈，“梅”好未來似乎還非觸手可及。

品牌破圈，品控存疑

尋找新增長曲線上十分保守的溜溜梅，在營銷上卻不手軟。

時至今日，一路站到了頂流位置的楊冪和溜溜梅合作了近十年，已經(jīng)深度綁定。對于品牌而言，通常都是隨著自身成長發(fā)展與流量走向更換代言人，而溜溜梅這樣獨具慧眼，一朝簽到頂流，考慮到后續(xù)用戶心智成本，便不好也不能再放手。興許是早年簽了楊冪嘗到了粉絲經(jīng)濟(jì)的甜頭，2021年，溜溜果園在續(xù)約楊冪的同時，又下血本簽約了極具商業(yè)價值的肖戰(zhàn)，代言梅凍產(chǎn)品。官宣后一小時銷售額直達(dá)1000萬，登頂梅類制品銷售榜。

不僅在簽“頂流”代言上毫不手軟，其他營銷上溜溜梅也下足了功夫和資本。例如入駐李佳琦直播間、造“66中國青梅節(jié)”、走“青梅國風(fēng)”等。

然而一直強(qiáng)調(diào)傳承中國青梅歷史文化的溜溜梅卻又在產(chǎn)品層面頻頻營造“日式氛圍”：梅凍包裝升級之前寫著“梅の凍”，以及推出“日式梅餅”，一邊吃國潮紅利，一邊又自相矛盾。由此可見，除了依賴風(fēng)險較高的粉絲經(jīng)濟(jì)，溜溜梅還沒有找到一條無需下血本便能靠產(chǎn)品本身出圈的道路，并未真正樹立起能經(jīng)得起市場考驗的品牌價值。

而從產(chǎn)品自身來看，其頻發(fā)的質(zhì)量問題或許也是IPO多年擱置的重要原因之一。

不同于洽洽堅持采用成本更高的全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)模式，一手包辦堅果種植、采摘、運輸、存儲、加工、包裝等環(huán)節(jié)，正如上文提到青梅成本過高，溜溜果園不得不將部分生產(chǎn)工序外包以壓低成本，因此食品安全問題也難以避免。

在2017年和2021年，溜溜果園都因為生產(chǎn)不合規(guī)、產(chǎn)品不合格等交過罰款，在黑貓投訴平臺上，溜溜梅的投訴累計達(dá)到183次，投訴內(nèi)容包括吃出蟲卵、異物、變質(zhì)、發(fā)霉、包裝脹氣、被老鼠咬過等。

誠然，如果溜溜梅的盈利狀況良好，它也可以選擇不上市。但從從三年前的招股書來看，2016-2018年，溜溜果園營收分別為8.04億元、8.47億元、8.73億元，增速甚微，負(fù)債率卻高企。三年均在40%以上。

另一方面，低利潤造成的資金不充裕，無法培育新增長曲線，也無法改善供應(yīng)鏈，無法擺脫對經(jīng)銷商的依賴，這都會讓溜溜梅陷入未來的兩難瓶頸之中。

綠茶青梅品牌煥新發(fā)布會上，溜溜果園CBO梅惠祥透露，2022年升級推出的“勁爽薄荷味雪梅”新品，銷量同比大增153%。2022年4月至2023年1月期間，溜溜梅整體業(yè)績同比增長了40.46%。誠然，在“梅界”，溜溜梅的實力和潛力毋庸置疑。但溜溜梅沒有退路可言，在低利潤單一品類的根本問題面前，十多年來無產(chǎn)品創(chuàng)新的“溜溜梅”，只有找到產(chǎn)品多元化的辦法，才能真的“梅”事。

參考資料：

關(guān)鍵詞： 資本市場 增長曲線