圖片來源@視覺中國
文 | 市值榜,作者|祝彰,編輯|嘉辛
(資料圖片)
去年4月份,快時尚跨境電商企業(yè)Shein完成F輪超10億美元融資時,它的估值超過了1000億美元。
當時,在全球范圍內(nèi),估值高過Shein的企業(yè)只有兩家——一家是字節(jié)跳動,另一家是馬斯克的Space X。
更讓人著迷的是它估值上漲的速度。2020年8月份E輪融資時,它的估值還只有150億美元。
人們好奇,一家公司是如何在超過十年的時間里,一直游離在主流媒體和投資者之外,不聲不響長大成為一家百億美金的公司,也好奇它為什么只用了兩年時間,又躍遷為一家千億美金市值的絕對獨角獸。
過去兩年,這些謎團大多數(shù)被解開了。拋開創(chuàng)始團隊刻意想要保持低調(diào)之外,強大的供應鏈管理能力和流量獲取能力,支撐了Shein過去數(shù)年的高增長。
但是現(xiàn)在,另一個謎團出現(xiàn)了。
有媒體報道,近期Shein的新一輪30億美元融資即將完成交割,這一輪,它的投后估值介于650億美金-700億美金之間,較之前的估值最高點縮水300-350億美金。
除去仍然在產(chǎn)生作用的、無法避免的大環(huán)境的因素,Shein到底遇到了哪些挑戰(zhàn)?
01 早期紅利快要吃完了
從Shein的崛起說起。
Shein最為人稱道的是供應鏈管理能力,從供應鏈起始端的產(chǎn)品設(shè)計,到生產(chǎn)環(huán)節(jié),再到末端的物流配送環(huán)節(jié),都比競爭對手做得更極致,差異化更明顯。這是它長成千億美金獨角獸的核心原因。
但這又絕非是一種簡單的供應鏈管理層面的能力——
Shein供應鏈優(yōu)勢的構(gòu)建過程,至少還包括了對資源的整合、對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應用、與供應商的利益博弈,以及一家缺乏中國本土市場運作經(jīng)驗的企業(yè),從零開始成功出海的能力等等。
比如:
Shein創(chuàng)建了一套數(shù)據(jù)收集監(jiān)測系統(tǒng),通過爬蟲、Google Trends等大數(shù)據(jù)技術(shù)工具手機流行元素,再結(jié)合上平臺用戶分析數(shù)據(jù),這讓它能更快、更精準地把握快時尚潮流。
Shein建立了完善的供應鏈體系,它建立了標準的供應商考核評級制度,但是它同樣會給優(yōu)質(zhì)供應商做出利潤保證。恩威并施再加上規(guī)模足夠大,讓它掌握了對上游供應商的議價權(quán)。
Shein搭建了MES、GMP數(shù)字化管理系統(tǒng),將全部供應商接入進行集中化管理,實時追蹤各工廠生產(chǎn)進度、訂單處理情況等,大幅改善生產(chǎn)效率,目前在系統(tǒng)完善度、易用程度方面,已經(jīng)領(lǐng)先了中國服裝生產(chǎn)業(yè)。
以上這些能力,是建立在長時間、大規(guī)模投入的基礎(chǔ)之上的。如果從2014年Shein開始自研數(shù)字化供應鏈管理系統(tǒng)算起,這件事它已經(jīng)做了近十年。
所以我們看到,Shein在供應鏈上的布局,體現(xiàn)出來的作用是降本增效,但內(nèi)在的優(yōu)勢,其實是競爭對手短期內(nèi)的難以復制性和替代性。
那么問題來了:在Shein的崛起過程中,供應鏈優(yōu)勢是不是主導一切?
答案是否定的。
一家公司主要策略的制定,與創(chuàng)始人的性格、過往的經(jīng)歷密不可分。Shein的創(chuàng)始人許仰天系營銷出身,做SEO(搜索引擎)起家。這決定了,從一開始,Shein就懂營銷和流量的重要性、并且擅長這件事。
晚點LatePost此前曾報道過一個細節(jié),早些年做SEO時,在投廣告上,許仰天“骨頭縫里的都吃掉,營銷成本控制得比同行便宜70%以上?!?/p>
你會發(fā)現(xiàn),從早期的Google的SEO、到后來的關(guān)鍵詞廣告搜索、再到后來的廣告投流和網(wǎng)紅帶貨,Shein幾乎吃到每一波營銷變革紅利和流量紅利。
比如Shein是最早一批在Facebook、Instagram等社交媒體上營銷推廣的品牌。
招商證券在一份研報中指出,當時在廣告投流上,Shein早期的成本極低,單次點擊僅0.1-0.2美元;在網(wǎng)紅營銷上,早期的合作方式多為資源置換模式,Shein為KOL免費寄送服裝新品、發(fā)放優(yōu)惠券,KOL則通過社媒賬號分享種草。
這樣做最大的好處在于,Shein能夠以極低的成本,完成原始流量的積累。
但是流量紅利不可能一直都在,獲客成本的上升只會是時間問題。浙商證券指出,2013年時,海外電商平臺的獲客成本平均為4.5美金/用戶,目前已經(jīng)上漲至40美金/用戶。
還有一點尤為重要,從2017年以后,跨境電商的行業(yè)增速,已經(jīng)從前幾年的25%-60%,放緩至20%以下。
再疊加美國電商市場滲透率不斷走高,Shein在未來大概率會出現(xiàn)增速下滑的挑戰(zhàn)。
當然,Shein的銷量爆發(fā)也是從2017年以后開始的——Shein早期在供應鏈上、在營銷上做的努力得到了兌現(xiàn)。甚至在那之前的時間里,它幾乎沒有能匹敵的競爭對手出現(xiàn)。
但是當一個強有力的競爭對手出現(xiàn)時,接下來會發(fā)生什么,就不好說了。
02 不能無視拼多多的挑戰(zhàn)
現(xiàn)在,Shein遇到了一個新的挑戰(zhàn)者:拼多多。
去年9月1日,拼多多跨境電商平臺Temu正式在海外上線,首站選擇了北美市場。這是Shein的主要市場,2022年美國市場和歐洲市場,合計貢獻了超過60%的銷售份額。
為了在北美市場站穩(wěn)腳跟,Temu投入了大量資源。浙商證券指出,上線僅僅兩個月,其已經(jīng)投入了140億元的營銷費用,且在拼多多集團內(nèi)部,Temu的優(yōu)先級高于主站業(yè)務。
再到2月13日,Temu購買了美國“超級碗”(NFL職業(yè)橄欖球聯(lián)盟總決賽)的廣告位,連續(xù)兩遍播放了其廣告曲,時長60s。有媒體稱,為此Temu投入了超過1400萬美元。
砸錢營銷也確實有用。據(jù)Sensor Tower統(tǒng)計,在美國推出四個月后,Temu的下載量就突破了1000萬大關(guān),在2022年11月前兩周成為了下載量最高的應用。
有多位投資人告訴晚點LatePost,目前Temu的單日成交額穩(wěn)定在700萬美元,今年1月份的成交額約為2億美元。
拼多多的強勢入局,對Shein來說絕非好事。
甚至Temu上線前,拼多多還曾經(jīng)考慮過在北美市場“再造一個Shein”,為此還調(diào)研了Shein供應鏈的各個環(huán)節(jié),挖了不少Shein在廣州番禺辦公室的員工。雖然最后Temu并沒有完全跟著Shein的路走。
拆分來看,Temu對Shein的挑戰(zhàn)將集中在以下幾個方面:
第一,在Temu面前,Shein的供應鏈優(yōu)勢沒那么大。
Temu是類自營模式,負責商品定價、營銷獲客、履約(由合作方提供服務)等環(huán)節(jié),商家作為供應商只需備貨到倉,形成“供應鏈-平臺-海外消費者”的交易鏈路,平臺賺取購銷價差,承擔獲客、履約等成本;
Shein是獨立站模式,自主生產(chǎn)商品,自建平臺進行銷售,同樣賺取購銷差價。
但在供應鏈方面,Temu是可以復用拼多多的優(yōu)勢的。據(jù)The Daily FRONT ROW的報道,多年經(jīng)營下,拼多多積累了超過1100萬家供應商網(wǎng)絡(luò),自2015年起以來培育孵化了1000余個工廠品牌。
而且在Temu正式上線的當月底,拼多多還宣布啟動“2022多多出海扶持計劃”,稱將投入百億資源包,聚焦制造業(yè)的跨境電商市場,首期打造100個出海品牌,扶持10000家制造企業(yè),具體扶持措施包括:
制造企業(yè)0傭金、0保證金入駐;提供倉儲、物流、售后等全方位基礎(chǔ)設(shè)施服務;開展多多出海專場培訓等。
第二,在營銷玩法上,Temu更加多元、經(jīng)驗更足,也更舍得投入資源。
根據(jù)浙商證券,在營銷獲客方面,Temu延續(xù)了國內(nèi)拼多多靈活多樣的玩法,社交裂變、信息流廣告、KOL推薦等等該用的方法都用上了。目前Temu也開啟了“砍一刀”等邀請+返現(xiàn)的裂變策略,用戶在邀請新用戶后,能獲得直接優(yōu)惠折扣。
所以,Temu在營銷上的優(yōu)勢不僅僅體現(xiàn)在舍得砸錢上,更重要的是拼多多早些年成長過程中積累下的運營能力。
第三,Temu做的是全品類,Shein雖然目前主要還是集中在女裝垂類賽道,但有擴大品類的打算,雙方存在競爭關(guān)系。
而且如上圖所示,目前在服飾鞋包等細分領(lǐng)域,Temu還具備價格優(yōu)勢。
如此看來,接下來Shein與Temu難免會有交鋒,Shein將不得不直面Temu帶來的挑戰(zhàn)。
03 被高增長掩蓋的問題不得不解決了
高成長性,往往會掩蓋很多問題。
因為在公司尚處于開疆拓土、擴大市場規(guī)模的階段,拿到更多的投資、爭取更大的市場規(guī)模、樹立起更堅固的護城河,才是最重要的。
但是當公司已經(jīng)成為的領(lǐng)頭羊、當公司要走向資本市場的時候,這些潛在的還未被解決的問題,也很可能成為企業(yè)新的難題。
Shein當前就面臨著這樣的挑戰(zhàn)。在ESG重要性不斷凸顯的今天,Shein面臨著諸多質(zhì)疑。
ESG是一種關(guān)注企業(yè)環(huán)境、社會、治理績效而非財務績效的投資理念和企業(yè)評價標準?;贓SG評價,投資者可以通過觀測企業(yè)ESG績效、評估其投資行為和企業(yè)在促進經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展、履行社會責任等方面的貢獻。
據(jù)外媒報道,由非盈利的“時尚革命”編制的最新一期《時尚透明度指數(shù)》顯示,在百分制打分中,只給Shein打出了1分,遠低于H&M、蓋璞和耐克等。
而在供應鏈可追溯性方面,Shein的得分更低,只有零分。
品牌咨詢網(wǎng)站Brandwatch也稱,從2020年到2023年期間,圍繞Shein的在線對話中,有70%是負面的。
更早一些,在2021年11月,Shein還曾面臨關(guān)于勞工條件的爭議。
當時,基于一份Shein在廣州17家供應商的視覺和書面調(diào)研資料,瑞士監(jiān)管機構(gòu)Public Eye發(fā)布了一篇名為《每周75小時:聚焦中國在線時尚巨頭眩目形象的背后》的報告。
該報告指出,Shein涉及每周75小時的工作時間、火災安全隱患等工作環(huán)境,有違勞工法律。其還指出,在24名受訪工人中,沒有一人具有雇傭合同,而這違反了當?shù)胤ㄒ?guī)。
Shein還曾多次陷入“抄襲”指控。
此前,有外媒報道稱,Shein或其香港母公司在過去三年中,因被指控侵犯商標版權(quán),遭到美國至少五十起訴訟。
有數(shù)據(jù)顯示,自2019年以來,Shein被列為美聯(lián)邦版權(quán)或商標侵權(quán)案件的被告,幾乎是快時尚競爭對手H&M的10倍。
去年底,雷鋒網(wǎng)曾報道,澳洲泳裝和沙灘裝品牌Tribe Tropical創(chuàng)始人發(fā)文,稱Shein涉嫌抄襲其四款兒童泳裝的設(shè)計,并以極地的價格發(fā)售。該創(chuàng)始人稱,“看到這一點,非常令人心碎,大公司對小品牌這樣做,完全不尊重我們所做的一切。”
這一風波發(fā)生后,Lazada前總裁、品牌商城負責人劉秀云宣布加入Shein,成為新的全球品牌運營副總裁。
而未來,Shein能不能持續(xù)性高增長也是一個問題。
上文我們提到,2017年跨境電商行業(yè)增速降至20%以下,而2017年及此后,Shein的GMV增速分別為200%、167%、100%、308%,一枝獨秀是其獲得高估值的重要原因。
在外媒的報道中,Shein預計2025年收入相比于2022年將翻一番,達到585億美元,聽起來仍然是在跑步前進,實際上增速已經(jīng)降到了26%。相較于前些年,Shein下調(diào)了對自己的預期。
當公司的收入規(guī)模達到高基數(shù),增速下降是難免的,如果能在一個利潤水平上穩(wěn)定增長,投資者想要的確定性也會比較高。
但2022年Shein在收入增長的背景下,實現(xiàn)利潤7億美元,相較于2021年降了4億美元,這是由于物流和生產(chǎn)成本提升所引起的,疊加拼多多的“低價”挑戰(zhàn),未來Shein保持利潤率的風險更高。
當一家公司在規(guī)模增長的同時,也伴隨著公眾質(zhì)疑的擴大,那些一直被忽視的問題,才是懸在這家公司頭上的、真正的達摩克利斯之劍。
參考資料:
新聞發(fā)布平臺 |科極網(wǎng) |環(huán)球周刊網(wǎng) |中國創(chuàng)投網(wǎng) |教體產(chǎn)業(yè)網(wǎng) |中國商界網(wǎng) |互聯(lián)快報網(wǎng) |萬能百科 |薄荷網(wǎng) |資訊_時尚網(wǎng) |連州財經(jīng)網(wǎng) |劇情啦 |5元服裝包郵 |中華網(wǎng)河南 |網(wǎng)購省錢平臺 |海淘返利 |太平洋裝修網(wǎng) |勵普網(wǎng)校 |九十三度白茶網(wǎng) |商標注冊 |專利申請 |啟哈號 |速挖投訴平臺 |深度財經(jīng)網(wǎng) |深圳熱線 |財報網(wǎng) |財報網(wǎng) |財報網(wǎng) |咕嚕財經(jīng) |太原熱線 |電路維修 |防水補漏 |水管維修 |墻面翻修 |舊房維修 |參考經(jīng)濟網(wǎng) |中原網(wǎng)視臺 |財經(jīng)產(chǎn)業(yè)網(wǎng) |全球經(jīng)濟網(wǎng) |消費導報網(wǎng) |外貿(mào)網(wǎng) |重播網(wǎng) |國際財經(jīng)網(wǎng) |星島中文網(wǎng) |上甲期貨社區(qū) |品牌推廣 |名律網(wǎng) |項目大全 |整形資訊 |整形新聞 |美麗網(wǎng) |佳人網(wǎng) |稅法網(wǎng) |法務網(wǎng) |法律服務 |法律咨詢 |媒體采購網(wǎng) |聚焦網(wǎng) |參考網(wǎng) |熱點網(wǎng)
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