回看2022年，美妝行業(yè)整體遇冷，許多美妝品牌都在“斷尾求生”。但凡事總有例外，比如橘宜集團(tuán)。提到這個(gè)公司，可能很多人并不熟悉，但它旗下的兩大品牌——橘朵和酵色，一定有不少人聽說過。

2月16日，上海橘宜化妝品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“橘宜集團(tuán)”）公布了2022年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，全年銷售額達(dá)17.6億，同比增長(zhǎng)近30%，增長(zhǎng)領(lǐng)先于市場(chǎng)大盤，旗下彩妝品牌橘朵、酵色均取得亮眼業(yè)績(jī)。橘宜集團(tuán)連續(xù)多年保持雙位數(shù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，且持續(xù)盈利。

國(guó)貨美妝，集體“過冬”

【資料圖】

要評(píng)價(jià)橘宜集團(tuán)2022年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，需對(duì)整體美妝環(huán)境有一個(gè)更全面的理解。

相比于2021年，去年美妝行業(yè)的潮水退得更快了。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年1-6月國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)共發(fā)生39起融資事件，與2021年同期的61起相比，數(shù)量與規(guī)模下降明顯，其中4月份的美妝融資甚至為0。

2022年前三季度，多家美妝企業(yè)的營(yíng)收或凈利潤(rùn)都有不同程度的下滑，而部分頭部品牌盡管還在增長(zhǎng)，但增速卻較2021年同期有了明顯放緩。

可是，新銳美妝真的不值得投資了嗎？“資本不看好美妝，是不看好那些只會(huì)燒流量，用低價(jià)短期贏得市場(chǎng)的品牌，不代表美妝賽道就不會(huì)出現(xiàn)新一代高價(jià)值品牌，以及下一個(gè)超級(jí)企業(yè)?！币晃煌顿Y人這樣談道。這也就意味著資本正在回歸理性，美妝生意也在回歸到正常的價(jià)值曲線中。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全年，化妝品類零售總額為3936億元，同比下降4.5%，是近6年以來下滑幅度最大，也是化妝品市場(chǎng)最艱難的一年，有9個(gè)月都呈現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。2022年社會(huì)零售總額下滑了0.2%，從全年的數(shù)據(jù)來看，餐飲、服裝、建筑及裝潢等行業(yè)都有明顯下滑。盡管美妝賽道遭遇了“寒流”，但相比之下，化妝品類受到的沖擊要小一些。 隨著2023年的到來，相信會(huì)是各個(gè)零售行業(yè)絕地“反彈”的一年。

逆行業(yè)周期成長(zhǎng)的橘宜集團(tuán)

在這樣的行業(yè)背景下，再來拆解一下橘宜集團(tuán)的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。

橘宜集團(tuán)旗下目前有橘朵和酵色兩大彩妝品牌。橘朵在2017年推出市場(chǎng)，其甜美、可愛、清新的品牌形象在當(dāng)時(shí)的國(guó)貨彩妝品牌中脫穎而出，其眼影、腮紅產(chǎn)品快速成為爆品，上市后便長(zhǎng)居各大銷售榜單前列，并暢銷至今。據(jù)公開數(shù)據(jù)，橘朵的眼影和腮紅產(chǎn)品從2020年到2022年連續(xù)三年位居細(xì)分品類銷量榜首。

在色彩類產(chǎn)品獲得市場(chǎng)認(rèn)可的基礎(chǔ)上，橘朵又拓展出修容、眼線液筆、粉霜以及一些功能性產(chǎn)品等品類，逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)全品類的“國(guó)民少女彩妝品牌”。 2020年開始，橘朵還從線上走向線下，目前擁有線下形象門店超過25家，并入駐零售渠道超過5000家。

橘朵線下形象店

2022年橘朵銷售額已成功突破10億，躋身天貓國(guó)貨彩妝銷量TOP5，抖音國(guó)貨彩妝銷量TOP2，并在眼影、腮紅、修容、眼線液筆等多個(gè)品類占據(jù)銷量榜首，在高光、遮瑕、唇部、底妝等品類位居銷量前列。

酵色是橘宜于2019年推出的第二個(gè)彩妝品牌。對(duì)美妝公司來說，靠一個(gè)彩妝品牌覆蓋所有消費(fèi)者畫像是不現(xiàn)實(shí)的，不同類型的消費(fèi)者會(huì)有不同的審美取向和消費(fèi)習(xí)慣，因而美妝公司的多品牌集團(tuán)化發(fā)展也是有長(zhǎng)期主義視野公司的必經(jīng)之路。

酵色品牌標(biāo)簽為“設(shè)計(jì)師彩妝品牌”，在橘朵成熟的品牌打造、產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈資源的基礎(chǔ)上，以獨(dú)到的品牌審美和設(shè)計(jì)破局，將渾然天成的原生材質(zhì)、迥異鮮明的時(shí)代風(fēng)格、生活中的觸動(dòng)時(shí)刻等主題與彩妝融合，打造出“琥珀”“貝殼”等多個(gè)暢銷系列，2022年也推出情人節(jié)、貓眼三姐妹聯(lián)名等一系列“叫好又叫座”的產(chǎn)品。2022年，品牌推出全新產(chǎn)品線“專研定制線”，在重新認(rèn)識(shí)中國(guó)女性膚色、膚質(zhì)和骨相的基礎(chǔ)上，為中國(guó)女性量膚裁定更適合自己的妝容解決方案。

酵色x《貓眼三姐妹》聯(lián)名系列

酵色成立后，業(yè)績(jī)以極高的速度增長(zhǎng)，品牌成立首年成交額突破1億，2021年銷售額突破5億，2022年銷售額超7.5億，兩年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超過7倍，是中國(guó)彩妝市場(chǎng)成長(zhǎng)極快的品牌。2022年酵色口紅在天貓和抖音渠道品類銷量排名榜首，引領(lǐng)了國(guó)貨彩妝口紅品類的快速發(fā)展。

在行業(yè)的寒冬中，橘宜集團(tuán)交出了一張穿越逆周期成長(zhǎng)的漂亮答卷。深究其背后原因，可以將其總結(jié)為兩點(diǎn)：“克制”與“專注”。

克制：熱潮中的清醒與定力

健康的財(cái)務(wù)模型背后，體現(xiàn)的是橘宜集團(tuán)“不急不躁”的業(yè)務(wù)風(fēng)格，而業(yè)務(wù)風(fēng)格的背后邏輯，在于它的有意“克制”。

站在2022年的節(jié)點(diǎn)反觀過往幾年新消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展，從最早迎來融資熱潮，到如今不被看好，靠流量打天下、靠燒錢換增長(zhǎng)、品牌心智模糊的玩家，在這輪無差別的“洗牌”中，紛紛被淘汰出局。企查查數(shù)據(jù)顯示，去年，全國(guó)共有74.6萬家化妝品相關(guān)企業(yè)注銷/吊銷，諸多新銳美妝國(guó)貨品牌傳出了倒閉或收縮業(yè)務(wù)的消息。也就是在這些慘痛的教訓(xùn)中，投資人和創(chuàng)業(yè)者都逐漸建立起了相同的共識(shí)。

從成立之初，橘宜就一直奉行“不用虧損換規(guī)模”的發(fā)展思路，所以連續(xù)多年盈利。在大多數(shù)品牌追求增長(zhǎng)速度、不斷擴(kuò)張業(yè)務(wù)時(shí)，橘宜沒有選擇燒錢換增長(zhǎng)，吸引、沉淀下來的都是真正喜歡品牌和產(chǎn)品的消費(fèi)者。這些人轉(zhuǎn)化不易，一旦轉(zhuǎn)化以后，丟失同樣很難。

橘宜策略上的“克制”體現(xiàn)在了公司運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面。橘朵CEO邢夏淳曾分享過品牌的營(yíng)銷策略：“產(chǎn)品方面，我們不會(huì)盲目地投放，我們的做法更多是先做一些嘗試，當(dāng)產(chǎn)品獲得了很不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋后，才會(huì)有節(jié)制地做推廣。其次，在達(dá)人推廣方面，我們會(huì)更關(guān)注每個(gè)產(chǎn)品適合什么樣的博主去推薦，會(huì)一個(gè)個(gè)去斟酌溝通。這樣，當(dāng)我們把錢花在最適合的產(chǎn)品、最適合的推廣渠道上時(shí)，效果會(huì)更好，效率也會(huì)更高?！?/p>

以橘朵爆品“精雕眼線液筆”為例，橘朵在推廣中沒有盲目找粉絲量多、流量大的博主做推廣，而是篩選出了一批眼部條件適合精致眼線和下睫毛，能突出產(chǎn)品特點(diǎn)的博主和素人做推廣。好的產(chǎn)品+精準(zhǔn)賣點(diǎn)+合適的博主，很快便產(chǎn)出許多爆款內(nèi)容，最火的兩篇爆文都是素人賬號(hào)，每篇曝光量超過5000萬，點(diǎn)贊超過百萬，團(tuán)隊(duì)用極低的預(yù)算撬動(dòng)了上億的曝光。

橘朵精雕眼線液筆

此外，橘宜的克制還體現(xiàn)在諸多其他方面。比如橘宜有一套較為嚴(yán)格的價(jià)格體系，不打價(jià)格戰(zhàn)，這保證了賬面現(xiàn)金流的充足和利潤(rùn)空間，為后續(xù)的研發(fā)創(chuàng)新、人才梯隊(duì)建設(shè)、供應(yīng)鏈升級(jí)奠定了基礎(chǔ)。

專注：把資源配置在最重要的事情上

除了克制，橘宜集團(tuán)的另一個(gè)特點(diǎn)是“專注”。

專注，也就意味著要能看清行業(yè)的底層邏輯，并且持續(xù)在重要的事情上長(zhǎng)期投資。當(dāng)潮水退去、裸泳者出局，越來越多人達(dá)成了這樣的共識(shí)：做消費(fèi)品牌必須回歸消費(fèi)與零售的本質(zhì)，“返璞歸真”，即為消費(fèi)者提供真正的價(jià)值。

那么，消費(fèi)者需要的價(jià)值是什么呢？業(yè)內(nèi)認(rèn)為，美妝品牌提供的核心價(jià)值，就是消費(fèi)者痛點(diǎn)的解決和情感的共鳴。解決痛點(diǎn)的首要問題就在于是否能夠洞悉用戶的真正痛點(diǎn)，以及能否提供準(zhǔn)確的解決方案。

橘宜旗下的酵色品牌在大量女性的膚色取樣和分析數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，獨(dú)創(chuàng)「色彩哲學(xué)」理論，將常見的中國(guó)女性膚色分為了12種，并歷時(shí)一年自主研發(fā)出「肌膚檔案測(cè)試小程序」，融合肌膚理論及先進(jìn)AI技術(shù)和算法，通過簡(jiǎn)單回答經(jīng)驗(yàn)類問題及拍照，小程序就可以幫助判斷出消費(fèi)者的準(zhǔn)確膚色，并推薦適配的彩妝產(chǎn)品。2022年5月上線截至年底，測(cè)試人次已超過500萬，并獲得大量消費(fèi)者好評(píng)。

酵色肌膚檔案測(cè)試小程序

肌膚測(cè)試小程序，相當(dāng)于給每個(gè)用戶配備了專屬的美妝BA。這是很多消費(fèi)者一直以來在選擇彩妝時(shí)的糾結(jié)點(diǎn)，橘宜集團(tuán)旗下的團(tuán)隊(duì)，花費(fèi)一年時(shí)間獨(dú)創(chuàng)了「肌膚理論」體系和小程序，從理論到體驗(yàn)維度全方位創(chuàng)新，真正地為不同的中國(guó)女性去定制適合的妝容。只有精準(zhǔn)洞察用戶需求，才能找準(zhǔn)產(chǎn)品的迭代方向，并做出精準(zhǔn)高效的營(yíng)銷動(dòng)作，進(jìn)而持續(xù)撐起品牌力。

同時(shí)，痛點(diǎn)的解決也意味著在研發(fā)方面的投入，用更好的技術(shù)和原料不斷優(yōu)化、更迭產(chǎn)品?，F(xiàn)如今，品牌必須對(duì)消費(fèi)者需求有著深刻的理解，還要在第一時(shí)間掌握行業(yè)原料和源頭端的創(chuàng)新科技，并快速應(yīng)用到新產(chǎn)品上，再加之能與國(guó)內(nèi)一流代工合作的實(shí)力，三者的組合才有可能打造出真正打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品。而這個(gè)層級(jí)的創(chuàng)新，是對(duì)一個(gè)品牌從產(chǎn)品策劃、研發(fā)到采購(gòu)、供應(yīng)鏈綜合能力的極大考驗(yàn)。以橘朵2022年推出的“面不改色”粉霜為例，團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新就回溯到了產(chǎn)品的源頭，關(guān)注到了底妝產(chǎn)品的最小單位——粉體，通過定制粉體的方式從根源攻克底妝難題。橘朵和知名底妝實(shí)驗(yàn)室合作，采用了行業(yè)一流的獲得“榮格獎(jiǎng)”的粉體，其直徑僅有0.2-0.3微米，只有市面上一般底妝粉體的約1/20，更細(xì)、更勻、更貼膚。

面不改色粉霜

橘宜的專注，還體現(xiàn)在公司運(yùn)作的方方面面。一直以來，橘朵穩(wěn)步推進(jìn)線下渠道布局，為消費(fèi)者提供更完整的消費(fèi)體驗(yàn)，在上海、深圳、西安等城市的核心商圈開設(shè)超過25家線下形象門店。橘朵和酵色產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)、制作工藝的創(chuàng)新、包裝使用的便利性方面都一直在優(yōu)化，越來越多的產(chǎn)品使用了獨(dú)一無二的私模，這些都體現(xiàn)出品牌的設(shè)計(jì)能力和投入。

克制與專注，是帶領(lǐng)橘宜集團(tuán)穿越這次周期的核心要素，也值得美妝行業(yè)的從業(yè)者們借鑒和深思。美妝品牌的創(chuàng)業(yè)越來越回歸本質(zhì)，能夠讓玩家拋卻浮躁，耐心“修煉”自己的內(nèi)功。期待美妝行業(yè)，尤其是國(guó)貨美妝品牌們的未來。

文/白卿

關(guān)鍵詞： 中國(guó)女性 的基礎(chǔ)上 解決方案