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【環(huán)球熱聞】拼多多千萬美金砸給「美國春晚」,值得嗎?
2023-02-14 12:43:08來源: 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

在今年的超級碗上,一家占據(jù)兩個(gè)30秒廣告時(shí)段的新興購物平臺(tái),憑借口號和配樂成功吸引到了電視觀眾的注意力,它就是拼多多過去幾個(gè)月在美國市場大力推廣的“美版拼多多”購物平臺(tái)Temu。拼多多花費(fèi)千萬美金推出洗腦廣告,到底值得嗎?Temu的盈利回血之日,何時(shí)能夠來臨?

在七年沒有進(jìn)行過任何現(xiàn)場表演之后,流行音樂天后蕾哈娜在懷著二胎的情況下,終于選擇為今年的美國超級碗中場秀帶來十三分鐘的復(fù)出表演。


(資料圖片)

她的登場一度引發(fā)了Twitter的短暫宕機(jī),即便是不太關(guān)注橄欖球的中國觀眾,也將蕾哈娜多次送上微博熱搜,無論是登上熱一的#Rihanna補(bǔ)妝#,還是爬上高位的#Rihanna宣布二胎##Rihanna中場秀#等話題,足以見得這位超級巨星在全球的影響力。

同時(shí)也再一次從側(cè)面證明了被稱為“美國春晚”的超級碗,盡管很難將橄欖球運(yùn)動(dòng)本身推廣出去,依然具有超越體育賽事本身的流行文化影響力。

這也是為什么超級碗廣告會(huì)成為廣告行業(yè)每年觀察商業(yè)變化的風(fēng)向標(biāo)。

而在今年的超級碗上,一家占據(jù)兩個(gè)30秒廣告時(shí)段的新興購物平臺(tái),憑借其“像億萬富翁一樣購物”(Shop like a billionaire)的品牌口號與洗腦神曲般的配樂成功吸引到了電視觀眾的注意力,不少用戶紛紛在Twitter發(fā)問這到底是哪家公司的廣告。

就連《華爾街日報(bào)》也第一時(shí)間寫了一篇短報(bào)道來介紹這一超級碗的新玩家。這一平臺(tái)正是拼多多過去幾個(gè)月里在美國市場大力推廣的“美版拼多多”購物平臺(tái)Temu。

當(dāng)今年的央視春晚,市場紛紛猜測拼多多會(huì)是最大的紅包贊助商時(shí),或許拼多多早已想好了營銷預(yù)算的新渠道,拿下“美國春晚”,進(jìn)一步釋放自己的出海野心。

根據(jù)過去的超級碗廣告價(jià)位,光是兩條30秒的品牌廣告,大概需要花費(fèi)拼多多超過千萬美元的廣告費(fèi)。從目前的反饋來看,Temu成功讓更多美國人注意到了自己,同時(shí)也進(jìn)一步將影響力輻射到了即將拓展的加拿大市場。只不過靠著各種廉價(jià)商品搶占市場同時(shí)還得花大錢打廣告,Temu的盈利回血之日顯然不會(huì)來得太快。

01 千萬美元推洗腦廣告,喊響“像億萬富翁一樣購物”

盡管主要受眾都在北美市場,但一年一度的超級碗始終是全球最具有商業(yè)價(jià)值的超級賽事。

根據(jù)《福布斯》之前公布的數(shù)據(jù),“超級碗”的估值為4.7億美元,長期穩(wěn)坐最具商業(yè)價(jià)值的體育賽事寶座。其價(jià)值比奧運(yùn)會(huì)(2.3億美元)和世界杯足球賽(1.2億美元)相加還要高。

一方面這場比賽是少有能夠讓一次性吸引美國千萬級觀眾的內(nèi)容,多年以來少有體育賽事甚至是娛樂內(nèi)容能夠比肩超級碗的收視率。

除了其巨大的影響力,以超級碗為代表的“Big Game”類型廣告也以其超高價(jià)格和創(chuàng)意內(nèi)容而聞名。

圖源:Instagram

當(dāng)然對于中國觀眾來說,相比賽事本身,每年超級碗看的更多大概除了歐美頂級流行巨星帶來的中場秀,更多的還是各大制片廠專門留到超級碗發(fā)布的年度大片預(yù)告,像是今年迪士尼就帶來了其百年周年回顧短片,漫威和DC各自也帶來了《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)3》與《閃電俠》的新預(yù)告,當(dāng)然由于價(jià)格不菲,這30秒其實(shí)更像是正式預(yù)告片的“預(yù)告”,觀眾想看完整版還得去社交媒體上找。

根據(jù)Ad Age和USA Today提供的超級碗廣告清單,今年超級碗一個(gè)30秒的廣告位大概花費(fèi)600-700萬美元。多年來,百威啤酒、百事可樂、福特和麥當(dāng)勞等世界五百強(qiáng)企業(yè)幾乎是超級碗廣告的常客。

而Temu的出現(xiàn)則創(chuàng)造了一個(gè)紀(jì)錄,根據(jù)AdWeek的報(bào)道,這則廣告片由廣告公司Saatchi & Saatchi操刀,Temu也成為有史以來在超級碗投放廣告的最年輕的品牌(去年9月成立至今不到半年)。

這一段30秒的廣告,分別出現(xiàn)在了比賽第一節(jié)和第三節(jié)的比賽暫停時(shí)間段,雖然不是中場的黃金時(shí)段,但每秒的花費(fèi)依然超過了20萬美元。

這則廣告的風(fēng)格顯然也與其他知名國際大牌主打的創(chuàng)意型廣告有所不同,可以說很大程度上延續(xù)拼多多在國內(nèi)廣告的洗腦風(fēng)格。

廣告中,用戶在Temu應(yīng)用找到了心儀的商品,背景音樂播放著“我感到非常富有”、“我感覺自己像個(gè)億萬富翁”等簡單直接的歌詞,與當(dāng)年拼多多席卷國內(nèi)市場的那一首“拼多多,拼多多,拼得多,省得多”異曲同工。

目前,Temu官網(wǎng)也在其官方首頁貼出“像億萬富翁一樣購物”(Shop like a billionaire)的全新品牌slogan,旁邊即是這則有著“洗腦旋律”的廣告片。

Temu的公關(guān)發(fā)言人表示:“通過盡可能大的舞臺(tái),我們希望與我們的消費(fèi)者分享,因?yàn)槲覀兲峁┑膬r(jià)格,他們可以自由地購物。因?yàn)?Temu,‘像億萬富翁一樣購物’不再是夢想。”

除了花費(fèi)千萬美元兩次播放這則廣告之外,作為超級碗營銷活動(dòng)的一部分,Temu還將通過“歡樂搖一搖”掃碼互動(dòng)活動(dòng)送出價(jià)值1000萬美元的獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠券。根據(jù)AdWeek的說法,Temu的這則廣告在超級碗賽后還購買了兩個(gè)廣告位,之后還會(huì)在下周一舉行的Daytona 500賽事中繼續(xù)出現(xiàn)。

Temu營銷海報(bào)

可以說Temu為其超級碗的首次亮相付出的營銷價(jià)碼遠(yuǎn)不止一千萬多萬美元。當(dāng)然對于拼多多而言,讓Temu出現(xiàn)在超級碗不僅僅只是為了擴(kuò)大其在美國市場的知名度,面對同樣有海量觀眾收看超級碗的加拿大市場,即將登陸的Temu無疑也想一石二鳥。

02 一切為了整個(gè)北美的“價(jià)格風(fēng)暴”

除了超級碗的首次亮相,Temu在這個(gè)月更大的一個(gè)舉動(dòng)無疑是進(jìn)軍加拿大市場。

9月初于美國推出后,因?yàn)閹缀鯚o敵的價(jià)格優(yōu)勢以及持續(xù)燒錢的拉新活動(dòng),Temu持續(xù)擴(kuò)大著自己的基本盤。

根據(jù)分析公司Sensor Tower的數(shù)據(jù),在不到四個(gè)月的時(shí)間里,Temu在美國的下載安裝量已經(jīng)達(dá)到1080萬,成為11月1日至12月14日期間美國全類別中下載量最大的移動(dòng)應(yīng)用。

近四個(gè)月時(shí)間里Temu始終占據(jù)著美國App Store購物應(yīng)用第一名的位置,成功將亞馬遜和同為中國出海企業(yè)的Shein都拉下了馬。

圖源:data.ai

在這種勢頭之下,Temu自然也想進(jìn)一步拓展其在北美的市場版圖,就近將目光瞄向加拿大市場可謂是意料之中。

根據(jù)界面新聞的報(bào)道,Temu賣家中心后臺(tái)的北美站已于1月末開始內(nèi)測。對于賣家來說產(chǎn)品與庫存都能夠與美國市場通用,不需重新上架,響應(yīng)工作由拼多多承擔(dān),而前臺(tái)則直接多一個(gè)可供購買的國家。這種模式無疑也最大程度減輕了現(xiàn)有賣家的工作量,使其能夠直接無縫銜接到一個(gè)全新市場。

在“一折優(yōu)惠”與拉新現(xiàn)金激勵(lì)成功拓荒美國后,Temu自然渴望將類似的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到消費(fèi)習(xí)慣與美國極其類似的加拿大市場。

作為世界知名的貿(mào)易大國與全球第十大電商市場,加拿大與美國幾乎代表了整個(gè)北美市場,而加拿大在2021年人均GDP就已高達(dá)5.2萬美元,位列發(fā)達(dá)國家,且互聯(lián)網(wǎng)普及率高。據(jù)國際調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer數(shù)據(jù)顯示,2022年加拿大電商銷售額增長近15%,達(dá)到1092.8億加元(800億美元),且未來幾年將持續(xù)保持增長態(tài)勢。

圖源:eMarketer

毫無疑問,疫情環(huán)境之下加快了加拿大電商市場的增長速度,過去三年時(shí)間,疫情的影響催生了加拿大電商市場的高速增長,全球知名的電商基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商Shopify正是出自加拿大。

以2020年為例,疫情爆發(fā)初期,加拿大零售電商銷售額飆漲75%,增速全球排名第二,遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先美國的32.4%和全球25.7%的增長率。加拿大的市場潛力毋庸置疑。

另一方面,通脹的壓力也影響著低收入消費(fèi)群體,這也是Temu與Shein過去一兩年能夠成功吸引足夠多海外用戶的一大主因。

就目前來看,選擇在超級晚這一營銷盛宴上豪擲千萬美金鄭重亮相,站在品牌營銷角度,自然還是讓其能夠在新市場展開前先聲奪人提前引發(fā)潛在用戶的好奇心。

根據(jù)2022年超級碗的收視數(shù)據(jù)不難看到,在加拿大幾乎每兩個(gè)人中就有一個(gè)觀看了部分或完整的超級碗賽事,在半場表演時(shí)達(dá)到了1140萬觀眾的收視高峰。超級碗的內(nèi)容也推動(dòng)了TSN(加拿大數(shù)字轉(zhuǎn)播商)社交媒體平臺(tái)的球迷互動(dòng),賽事內(nèi)容獲得了550萬次瀏覽。

今年兩大年輕明星四分衛(wèi)的較量無疑只會(huì)讓這一數(shù)據(jù)繼續(xù)水漲船高,進(jìn)一步放大超級碗廣告的營銷價(jià)值。

一旦接下來Temu正式在加拿大市場開放下載,今年超級碗上的這支洗腦廣告估計(jì)會(huì)鋪天蓋地的出現(xiàn),并重新喚醒其在加拿大用戶腦海中的記憶,同時(shí)借助著低價(jià)購物平臺(tái)引領(lǐng)的流行風(fēng)潮,Temu的洗腦廣告或許不會(huì)只出現(xiàn)在“美國春晚”上這么一次。

*參考文章:界面新聞《Temu加拿大站點(diǎn)進(jìn)入內(nèi)測階段,即將上線》

作者:大娛樂家

來源公眾號:壹娛觀察(ID:yiyuguancha),泛娛樂產(chǎn)業(yè)的望遠(yuǎn)鏡和聲吶。

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