【潮汐商業(yè)評(píng)論/原創(chuàng)】

【資料圖】

過年期間，除了商場(chǎng)超市，小區(qū)附近的折扣店成了Amy經(jīng)常光顧的對(duì)象。

用Amy的話來說，“跟附近超市比價(jià)格，跟大賣場(chǎng)比距離，綜合下來折扣店就是我隨時(shí)購(gòu)物的不二選擇?！睆腁my的話里，我們可以聽出折扣店的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格更優(yōu)惠以及距離生活區(qū)更近，而這也是為什么折扣店一上線便能成功吸引了大家的光顧。

跨過了進(jìn)店的“門檻“，此時(shí)我們身處店內(nèi)，大面積鋪貨的食品首先吸引我們的目光。在這些食品中，臨期食品、飲料、進(jìn)口零食、膨化食品等為主要商品，而我們的隨手一包零食，價(jià)格似乎都要比印象里超市的價(jià)格要更便宜。更何況還有各種包裝新穎、從沒見過的食品且價(jià)格實(shí)惠，不斷地激發(fā)著我們的探索欲。與此同時(shí)，角落里以女性用品、個(gè)護(hù)清潔產(chǎn)品、面膜為主的日化產(chǎn)品雖然鋪貨面積不大，但均為易耗品且同樣價(jià)格優(yōu)惠，總能觸發(fā)大家購(gòu)物需求的延伸。

折扣店引流密碼在于“物優(yōu)價(jià)廉”，而這也充分迎合了當(dāng)下的社會(huì)需求。疫情后時(shí)代，社會(huì)消費(fèi)力正緩慢復(fù)蘇，精簡(jiǎn)開支、專注性價(jià)比成為當(dāng)下人們的消費(fèi)特點(diǎn)。與此同時(shí)，電商業(yè)態(tài)的全面發(fā)展，也讓社消品零售的增長(zhǎng)動(dòng)力更多向線上傾斜，而實(shí)體零售商受到新渠道分流影響，庫存水位居高不下，線下零售隨之進(jìn)入存量時(shí)代，而折扣店的出現(xiàn)有助于庫存壓力的緩解。

實(shí)體零售呈頹勢(shì)而行，折扣店正以星星之火勢(shì)態(tài)打破線下增長(zhǎng)瓶頸以逆勢(shì)而上。但如今，國(guó)內(nèi)折扣店正處于發(fā)展初期，缺乏龍頭的分散階段。

就線下零售而言，折扣店是黑馬？還是曇花一現(xiàn)？

01 疲軟的商超，進(jìn)擊的折扣店

改革開放以來，我們從票證年代的“三尺柜臺(tái)”到開架自選的零售百貨,從物資匱乏的歲月,到商品琳瑯滿目，在我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，商超自始至終都有著舉足輕重的位置，中國(guó)商超的發(fā)展是中國(guó)流通領(lǐng)域一場(chǎng)真正的變革。

但如今，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與電商平臺(tái)的迅猛發(fā)展，購(gòu)物方式已然從線下轉(zhuǎn)移至了線上。同時(shí)，生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售的觸手已向線下延伸，更是縮短了消費(fèi)者買東西的時(shí)間，消費(fèi)者能以最便捷的方式，甚至更優(yōu)惠的價(jià)格買到和商超一樣的商品。

種種新零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)生正不斷蠶食著線下商超僅存的流量，加上疫情的反復(fù)，線下營(yíng)業(yè)面臨的諸多不確定性，如今的商超盡顯疲態(tài)。

從已上市的商超企業(yè)2022Q3財(cái)報(bào)中也猶能體現(xiàn)，虧損仍是各家的主要困境。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心梳理上市商超最新三季報(bào)顯示，13家上市商超企業(yè)中，有6家營(yíng)收同比下滑，7家出現(xiàn)虧損。以永輝超市為例，就去年前三個(gè)季度，永輝超市的歸母凈利潤(rùn)虧損已達(dá)到了8.87億元。

與此同時(shí)，關(guān)閉低效門店也成為商超們的自救手段，僅去年上半年，永輝就關(guān)閉門店17家，中百集團(tuán)關(guān)店58家，紅旗連鎖關(guān)店79家，聯(lián)華超市關(guān)店146家；去年前三季度，家家悅關(guān)店37家，北京京客隆關(guān)店34家。

硬幣總要看兩面，電商的發(fā)展一定程度上影響了線下零售，但疫情的不確定性同樣也讓電商平臺(tái)發(fā)貨成了難題。在一些消費(fèi)品的購(gòu)買上，消費(fèi)者總要回歸線下。

近年來，折扣超市在線下零售的突圍與商超“頹廢”的近況可謂是對(duì)比鮮明。

那邊商超正經(jīng)歷著閉店潮，這邊折扣店正不斷地開店擴(kuò)張。贏商大數(shù)據(jù)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的24城5萬㎡以上購(gòu)物中心內(nèi)，2021年至今，好特賣HotMaxx新增門店超150家，嗨特購(gòu)新增門店超70家，均主打折扣零食。

與此同時(shí)，資本也正向賽道涌入。僅去年上半年，商超/便利店賽道融資8起，折扣超市占4起，分別是lotgoo樂特購(gòu)、奧特樂、HitGoo嗨特購(gòu)、小象生活。社區(qū)硬折扣連鎖超市「折扣?！挂餐瓿闪饲f美元級(jí)A+輪融資，由XVC領(lǐng)投，紅杉中國(guó)種子基金及真格基金跟投。

除此之外，不少新玩家也在向新賽道進(jìn)發(fā)，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前為止，折扣相關(guān)企業(yè)共有2.8萬多家，僅去年注冊(cè)的折扣企業(yè)就已達(dá)到了3000多家。

折扣店的破局也讓商超們看到了線下零售的新解藥，吸引來了不少商超賣場(chǎng)紛紛試水。

2021年10月，盒馬在上海開出首家盒馬生鮮奧萊店，主打折扣生鮮商品和凍品，目前該店型已拓至南京、北京、廣州、深圳等地；家家悅與盒馬同月入局，在山東濰坊開出首家折扣店，除了售賣常規(guī)商品，還主推了自己的自有品牌，產(chǎn)品整體價(jià)格比標(biāo)準(zhǔn)超市門店零售價(jià)低10%-15%；去年1月，蘇寧易購(gòu)也緊隨其后，在安徽馬鞍山開出第一家折扣超市，并計(jì)劃2022年開設(shè)100家；物美超市也開出了一個(gè)80平米的“美淘”折扣店。

據(jù)唯品會(huì)招股書顯示，2010年中國(guó)折扣零售市場(chǎng)規(guī)模僅為565億元人民幣。而11年后，折扣零售的市場(chǎng)規(guī)模翻了近30倍，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)折扣零售行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.62萬億元。

02 折扣店，何方神圣？

折扣店作為“舶來品”，最早起源于20世紀(jì)四五十年代的美國(guó)，在原有百貨商店業(yè)態(tài)之中衍生而出。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，已經(jīng)有了不少成熟的品牌，如德國(guó)的ALDI、美國(guó)的Dollar Tree、日本的唐吉訶德等。

而這些折扣店巨頭們的誕生發(fā)展總有著相似的大背景，比如生于二戰(zhàn)后，經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期的德國(guó)折扣店品牌ALDI；在日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后，誕生的日本臨期巨頭“堂吉訶德”；在美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，逆勢(shì)增長(zhǎng)的Dollar Tree。

經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的日益收緊，也讓大眾的消費(fèi)觀念有所轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者將錢包收緊，消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變，自然也催生了折扣店業(yè)態(tài)的發(fā)展。

折扣零售可以分為軟折扣和硬折扣。軟折扣即通過銷售尾貨實(shí)現(xiàn)超低價(jià)格，被稱為臨期商品或過季商品的“下水道”。 硬折扣則是通過精簡(jiǎn)SKU和運(yùn)營(yíng)成本，通過高效運(yùn)營(yíng)和自有品牌提供極致價(jià)格。

早期，國(guó)內(nèi)的折扣超市主打軟折扣，以售賣臨期食品為主，但商品保質(zhì)期有限，為保證高周轉(zhuǎn)率，只能往人流量大的地段開店,因此成本壓力也是不小的。

隨著國(guó)內(nèi)入局臨期折扣的選手越來越多，但市場(chǎng)上沒有這么多臨期貨源，供給方面成了臨期折扣最大的問題，于是乎，臨期折扣選手們無時(shí)無刻不再上演“搶尾貨大戰(zhàn)。與此同時(shí)，一些商品的儲(chǔ)存環(huán)境較為嚴(yán)格，儲(chǔ)存不當(dāng)就容易變質(zhì)，產(chǎn)品品質(zhì)的不穩(wěn)定性也為行業(yè)蒙上了灰影，不少折扣店倒在了困境里。

吸取以往教訓(xùn)，如今折扣店將陣地駐扎在社區(qū)周邊，貨品主要針對(duì)家庭日常消費(fèi)，包括零食、飲料、糧油米面、調(diào)味品等，SKU不多，單店面積在100-300㎡，例如愛折扣、折扣牛，以及2016年進(jìn)入上海的德國(guó)超市比宜德。

盡管只做社區(qū)生意，這些折扣超市卻成績(jī)不菲。以愛折扣為例，部分門店坪效極高，單店年?duì)I業(yè)額達(dá)數(shù)千萬元。而折扣牛所開的70家門店，基本每家都能實(shí)現(xiàn)盈利。

從上述折扣超市運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)來看，如今折扣超市正逐漸向硬折扣轉(zhuǎn)移，除了精簡(jiǎn)化的運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，不少折扣商開始通過上線自有品牌的方式來增大利潤(rùn)空間，例如折扣牛已開發(fā)出大米、啤酒等自有品牌產(chǎn)品，而自有品牌商品在銷售額占比大概是10%。而典型的軟折扣品牌嗨特購(gòu)HitGoo也正在褪去“臨期”的標(biāo)簽，降低店內(nèi)臨期食品的比例，同時(shí)上線自有商品。據(jù)悉，如今嗨特購(gòu)HitGoo自有商品占比為20%-30%，毛利率大概是42%。

看上去折扣商們似乎已經(jīng)摸索出了一條有利可圖且穩(wěn)步增長(zhǎng)的商業(yè)路徑。但事實(shí)上，與已逐漸成熟的“新”零售業(yè)態(tài)相比，折扣店的發(fā)展道路上才只進(jìn)行了個(gè)開頭，且面對(duì)中國(guó)復(fù)雜多變的消費(fèi)勢(shì)態(tài)，要想跑出一家折扣巨頭，可并非那么容易。

03 你以為的“實(shí)惠“，正在偷偷掏空你的錢包

當(dāng)你踏入折扣店，你已經(jīng)進(jìn)入“陷阱”范圍內(nèi)。當(dāng)你看到諸如可口可樂、元?dú)馍诌@些平時(shí)常見的大品牌正在以1.9元/罐或2.9元/瓶的價(jià)格售賣時(shí)，你已經(jīng)到了“危險(xiǎn)區(qū)”。當(dāng)你目光轉(zhuǎn)移，探索到包裝新潮同時(shí)還帶點(diǎn)“留洋”色彩且價(jià)格遠(yuǎn)低于你的預(yù)判時(shí)，你開始拿起了購(gòu)物籃，此刻你已經(jīng)被折扣店的煙霧彈所迷惑掉進(jìn)了提早設(shè)好的陷阱里。

在折扣店的氛圍包裹下，我們很容易被購(gòu)買欲望擊昏頭腦，但如果停下來認(rèn)真比價(jià)，你很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，此刻你購(gòu)物籃中買到的許多商品都并非真正的低價(jià)，或許中間夾雜還有幾件“山寨貨”。

筆者線下來到了某家社區(qū)折扣超市發(fā)現(xiàn)，一瓶屈臣氏蘇打水，原價(jià)要5元/罐，在折扣店只需要3.9元/罐，乍一看確實(shí)折扣店更便宜，但如若你上電商平臺(tái)搜索，一箱的價(jià)格也不過80元，合算下來3.4元就能到手一罐同樣的產(chǎn)品。

如果說折扣店的線下即時(shí)性是電商平臺(tái)達(dá)不到的，那我們就橫向來對(duì)比，以冷鏈鮮奶為例，1盒950ml的光明新鮮牧場(chǎng)，折扣店內(nèi)的價(jià)格為11.9元/盒，附近的連鎖超市價(jià)格要將近15元，但進(jìn)入商超大賣場(chǎng)該款牛奶的價(jià)格折扣價(jià)也是11.9元，且該款牛奶在商超內(nèi)時(shí)常有折扣。與此同時(shí)，筆者在電商社區(qū)團(tuán)購(gòu)上，曾以更便宜的價(jià)格9.5元入手過該商品。以上渠道的商品，購(gòu)買日期距生產(chǎn)日期都不超過3天。此外，商超、連鎖超市時(shí)常會(huì)有諸如某商品“買一贈(zèng)一”、“買二贈(zèng)一”的優(yōu)惠活動(dòng)，合算下來的價(jià)格要比折扣店更實(shí)惠。

“陷阱“里除了價(jià)格的“糖衣炮彈”外，還有產(chǎn)品包裝的“煙霧彈“。

轉(zhuǎn)型硬折扣的折扣商們傾向于上線自有品牌來謀求更高的利潤(rùn)，但籍籍無名的新品牌在一眾大牌之間如何才能被選中？包裝上就能看出商家們的“小聰明“。

例如嗨特購(gòu)，其所屬公司北京優(yōu)品酷賣科技有限公司注冊(cè)“木頭奇奇”“強(qiáng)小魯”等食品、日化相關(guān)商標(biāo)。而 “強(qiáng)小魯”就是模仿網(wǎng)紅品牌“王小鹵”，二者均主打虎皮鳳爪，包裝設(shè)計(jì)也十分相似，就連店內(nèi)陳列的位置也十分靠近，以引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。

還有一些折扣商會(huì)擺出一些看似是國(guó)外進(jìn)口商品，但實(shí)際上卻是“冒牌貨“，商品后并無外來商品的檢驗(yàn)標(biāo)識(shí)貼紙。

對(duì)于折扣商們來說，面對(duì)耳熟能詳?shù)拇笃放?，折扣店難以拉開價(jià)差，利潤(rùn)空間有限。但面對(duì)網(wǎng)紅品牌或一些不知名的小品牌，價(jià)差可以拉大許多，甚至比線上更貴，賣出去利潤(rùn)也更高。

但事實(shí)上，折扣商們走自營(yíng)品牌這條道路，真的就行得通嗎？

首先是食品類，在物質(zhì)富足的當(dāng)下，人們?cè)凇俺浴鄙弦哺又v究，消費(fèi)者在食品的選擇上還是更青睞大品牌，品質(zhì)更有保障。而對(duì)于折扣商們來說，新晉的自營(yíng)品牌短時(shí)間內(nèi)還是無法取得用戶青睞。而那些如盒馬、7-11等自營(yíng)食品做得好的品牌也均是積累了足夠高的品牌勢(shì)能，從用戶特點(diǎn)出發(fā)，推出獨(dú)有的特色商品。

其次日化洗護(hù)等品類，在寶潔、上海家化等百年日化品牌的籠罩下，沒聽過牌子的小眾洗發(fā)水，很少會(huì)被消費(fèi)者選擇。其余有品類無品牌的日用品，折扣商們與工廠合作定制性價(jià)比超高的平價(jià)商品，國(guó)內(nèi)淘工廠、拼多多、名創(chuàng)優(yōu)品等大品牌也在做。

2017年，德國(guó)硬折扣巨頭ALDI奧樂齊進(jìn)駐中國(guó)并在上海開出第一家店，而這家折扣巨頭幾乎90%以上商品都是自有品牌，但在復(fù)雜多變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，ALDI奧樂齊5年時(shí)間也只開了27家門店，至今沒有走出上海灘。

很明顯，即使是海外折扣巨頭，在中國(guó)零售業(yè)也要重新開始尋找新的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)模式。在零售場(chǎng)上，無論是“傳統(tǒng)保守派”地巨頭商超們，還是“新晉勢(shì)力派”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)們，大家都在虎視眈眈地盯著新玩家的到來。

“其實(shí)我去折扣店并不單單是圖便宜，在這基礎(chǔ)之上，我會(huì)認(rèn)真挑選日期最新的，品牌更有保障的以及我真正需要的商品。而且消費(fèi)降級(jí)，又不是需求降級(jí)，買對(duì)的不買貴的才是我的消費(fèi)第一準(zhǔn)則?！盇my輕松自在地說。

在新消費(fèi)時(shí)代里，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變得更加敏感，他們希望用更優(yōu)惠的價(jià)格買到心儀的商品，至于這是消費(fèi)“升級(jí)”還是“降級(jí)”，還重要嗎？

關(guān)鍵詞： 連鎖超市 永輝超市