貴州茅臺(tái)(600519.SH)日前發(fā)布節(jié)氣酒新品“立春酒”。這款新品共有53度500ml裝和53度100ml裝兩種規(guī)格,售價(jià)分別為2899元/瓶和569元/瓶。有別于其他產(chǎn)品,立春酒目前僅限于在元宇宙App“巽風(fēng)”發(fā)售。
(資料圖片)
“立春酒和之后發(fā)布的其他節(jié)氣酒,經(jīng)銷商都沒有配額,目前應(yīng)該只在線上銷售?!币晃幻┡_(tái)酒經(jīng)銷商告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。
圖片來源:圖蟲創(chuàng)意
正因?yàn)榇?,不少人翹首以盼,希望能通過打游戲這種特別的方式,在龐大的搶購(gòu)大軍中分得一杯羹。但在嘗試了一段時(shí)間后,不少購(gòu)酒群和黃牛交易群里均傳來失望的聲音。
“很多規(guī)則都看不懂,而且太費(fèi)時(shí)間?!庇型婕覍?duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示,為了獲得買酒資格,玩三五天的游戲還可以接受,但如果整個(gè)過程長(zhǎng)達(dá)10多天,自己根本沒有興趣。也有玩家直言,“要買瓶酒,玩家不花時(shí)間就要花錢氪金,這游戲只能給‘土豪玩’?!?/p>
不論是推出“i茅臺(tái)”App和巽風(fēng),還是上線冰淇淋,茅臺(tái)近年來一直在嘗試與年輕群體接軌。不過,相比在巽風(fēng)的虛擬世界里辛苦“釀酒”,在i茅臺(tái)上搶購(gòu)一瓶茅臺(tái)酒這種簡(jiǎn)單又直接的方式,似乎更受年輕人的歡迎。
需要打游戲和氪金才能買的酒
根據(jù)官方資料,巽風(fēng)數(shù)字世界由巽風(fēng)科技(貴州)有限公司打造(下稱“巽風(fēng)科技”),巽風(fēng)科技由貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))文化旅游有限責(zé)任公司持股51%,網(wǎng)易(貴州)好物科技有限公司持股49%。從去年7月份始,茅臺(tái)集團(tuán)就與網(wǎng)易研發(fā)團(tuán)隊(duì)合作,著手打造巽風(fēng)數(shù)字世界。
今年1月1日,巽風(fēng)App正式發(fā)布,上線2日注冊(cè)用戶數(shù)即破百萬。在巽風(fēng)App上線后,茅臺(tái)即使用兔年生肖酒的銷售進(jìn)行引流,此后又通過節(jié)氣酒增加用戶黏性。這一系列動(dòng)作都足以讓外界窺見茅臺(tái)對(duì)巽風(fēng)的重視程度。
圖片來源:巽風(fēng)App
在立春酒正式發(fā)布后,其購(gòu)買資格的獲取流程頗受關(guān)注——整個(gè)過程等同于一個(gè)游戲,玩家需要在巽風(fēng)元宇宙里學(xué)習(xí)白酒“釀造”,通過成為實(shí)習(xí)學(xué)徒、初級(jí)釀酒工等進(jìn)階過程,獲得類似游戲積分的基酒、元貝和瑞羽等道具,以此獲得原價(jià)購(gòu)買立春酒等產(chǎn)品的資格。
不過,這款游戲的通關(guān)難度也不小。經(jīng)測(cè)算,玩家僅僅獲得釀酒資格,就需要花費(fèi)超過10天的時(shí)間,隨后才能領(lǐng)取任務(wù)以獲得相應(yīng)釀酒材料。
除了玩游戲通關(guān)外,玩家還也可以選擇通過小巽委托或交易獲得釀酒材料。在小巽委托中,普通委托為免費(fèi)道具,但玩家獲得的釀酒材料有限,使用高級(jí)委托雖然能獲得更多釀酒材料,但需要花費(fèi)198元。
“即便是充錢購(gòu)買高級(jí)委托,一些游戲道具也不是百分之百就能獲得,依然要碰運(yùn)氣?!庇杏螒蛲婕腋嬖V時(shí)代財(cái)經(jīng),經(jīng)估算,在不充錢的情況下,要湊齊500ml立春酒數(shù)字藏品的材料,至少要花費(fèi)半個(gè)月時(shí)間,“只有氪金才能加快進(jìn)度”。
在一些購(gòu)酒群中,部分玩家也曬出了自己的氪金記錄。有玩家表示,為了加速進(jìn)度,自己已經(jīng)在巽風(fēng)App充值超過5000元,但他也告訴時(shí)代財(cái)經(jīng),充值完成后,系統(tǒng)會(huì)按照充值金額以一定的比例向玩家贈(zèng)送元貝等游戲道具,同時(shí)玩家也可以使用賬戶中的金額購(gòu)買茅臺(tái)冰淇淋、酒具、盲盒等產(chǎn)品。
部分玩家的充值記錄
在釀酒游戲的刺激下,黃牛迅速開辟了代練、道具轉(zhuǎn)賣等業(yè)務(wù)。在微信、閑魚等渠道,目前已有黃牛以數(shù)百元的價(jià)格兜售巽風(fēng)代練和道具出售等服務(wù)。
而在上線1個(gè)月后,巽風(fēng)APP的用戶體驗(yàn)也并不算好。截至發(fā)稿時(shí),該App在AppStore共有868個(gè)評(píng)價(jià),得分為2星(滿分為5星),很多用戶甚至打出了1星的低分。有玩家對(duì)巽風(fēng)App的“氪金”式玩法表示不滿,認(rèn)為該軟件需要氪金才能買到購(gòu)酒資格,“體驗(yàn)極差”。
已有黃牛加價(jià)預(yù)售
雖然立春酒尚未正式發(fā)售,但早已觸動(dòng)了黃牛的神經(jīng)。有黃牛告訴時(shí)代財(cái)經(jīng),目前立春酒已經(jīng)預(yù)售,高出原價(jià)1500元,但要在5月6日官方正式開售后才能發(fā)貨。
不過,由于目前立春酒在巽風(fēng)實(shí)行“專貨專銷”的模式,即該產(chǎn)品僅限在i茅臺(tái)銷售,不會(huì)在線下渠道流通,因此也有人擔(dān)憂,在缺少線下經(jīng)銷商挺價(jià)的情況下,立春酒在上市后,價(jià)格也會(huì)出現(xiàn)下滑。
“這個(gè)時(shí)候找黃牛買酒,不一定劃算?!庇型婕腋嬖V時(shí)代財(cái)經(jīng),目前巽風(fēng)App游戲內(nèi),元貝、基酒道具的總體產(chǎn)量并不固定,這也意味著玩家獲取購(gòu)酒資格的成本忽高忽低,未來立春酒的價(jià)格變化肯定會(huì)不斷調(diào)整。
近年來,雖然茅臺(tái)酒價(jià)格一直處在高位,但受放量增加等因素影響,茅臺(tái)1935和兔年茅臺(tái)生肖酒等新品的市場(chǎng)售價(jià)均出現(xiàn)了激烈的調(diào)整。茅臺(tái)1935官方定價(jià)為1188元/瓶,最高曾被炒至1800元/瓶,但卻在今年年初跌破官方價(jià);兔年茅臺(tái)生肖酒在今年1月發(fā)售后曾被炒至6000元/瓶,但不久后,價(jià)格直接腰斬。
但有黃牛對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示,立春酒大概率不會(huì)重蹈茅臺(tái)1935和兔年生肖酒的覆轍?!叭绻?jié)氣酒只在巽風(fēng)這一渠道銷售,不走線下渠道,且廠家嚴(yán)控供貨量的話,價(jià)格一定不會(huì)低。”他說
立春酒的官方供貨量的確有限。根據(jù)官方數(shù)據(jù),巽風(fēng)將同步投放“立春·美自天成”數(shù)字藏品共計(jì)113960份,其中500ml立春酒32000份,100ml立春酒81960份。
“希望把節(jié)氣酒炒起來,讓我們有得賺,不然游戲玩不下去,太耗費(fèi)精力和時(shí)間了?!痹谝粋€(gè)名為“巽風(fēng)茅臺(tái)交流群”的微信群中,有玩家如此說道。
“圈粉”年輕人,難
從i茅臺(tái)到巽風(fēng)數(shù)字世界,茅臺(tái)不斷試水新業(yè)務(wù),一方面是為了更好地控制終端價(jià)格,防止經(jīng)銷商在傳統(tǒng)渠道囤貨炒作,在產(chǎn)量和出廠價(jià)提價(jià)受限的情況下,通過增加直營(yíng)渠道銷售比例和推出新品、變相調(diào)價(jià)的方式增厚利潤(rùn)空間。
而這些舉措的成效也頗為顯著。以i茅臺(tái)為例,官方數(shù)據(jù)顯示,上線9個(gè)多月,i茅臺(tái)用戶超過3000萬,日活近400萬,創(chuàng)下酒類銷售收入超150億元,酒類不含稅收入126億元的成績(jī)。
另一方面,通過“元宇宙”等時(shí)髦概念,茅臺(tái)也在嘗試與數(shù)字化接軌,并不斷接觸年輕消費(fèi)群體。
在去年6月舉行的茅臺(tái)年度股東大會(huì)上,茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍曾在分析白酒需求端的變化時(shí)提到了“年輕群體”。他認(rèn)為,新消費(fèi)升級(jí)期,包括年輕群體的個(gè)性需求在內(nèi)的市場(chǎng)變化都將驅(qū)動(dòng)酒企加速轉(zhuǎn)型升級(jí)。
今年1月,“茅臺(tái)時(shí)空”公眾號(hào)也發(fā)文指出,茅臺(tái)巽風(fēng)數(shù)字世界使得茅臺(tái)集團(tuán)在一夜之間迅速“圈粉”年輕人,似乎找到了傳統(tǒng)企業(yè)年輕化的“密鑰”。
不過,相比在巽風(fēng)世界辛苦“釀酒”打游戲攢道具和氪金,對(duì)于廣大消費(fèi)者來說,直接在i茅臺(tái)或是其他電商平臺(tái)預(yù)約搶購(gòu)茅臺(tái)酒,才是更為老少皆宜的玩法。
兩款A(yù)pp的用戶數(shù)據(jù),或許能幫助外界窺見兩者對(duì)用戶吸引力的差異。去年5月,i茅臺(tái)正式上線首日便吸引了281余萬人申購(gòu)2.3萬瓶酒,而巽風(fēng)上線首日的用戶數(shù)超55萬,僅為前者的19.5%。
最近幾天,巽風(fēng)App的“茅臺(tái)小鎮(zhèn)”玩家又減少了。系統(tǒng)屏幕上,除了黃牛發(fā)布代練和出售游戲道具的消息外,只在偶爾間才飄出來一句其他玩家的呼喚——“有人嗎”。
茅臺(tái)要真正與年輕人對(duì)上話,恐怕還有不少學(xué)費(fèi)要交。
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