當(dāng)前動(dòng)態(tài):郎酒四面楚歌，汪俊林上市夢(mèng)碎

2023-02-06 17:59:23來(lái)源： 鹿鳴財(cái)經(jīng)

作為中國(guó)唯一一條沒(méi)有被污染的長(zhǎng)江支流，赤水河蜿蜒在云貴川三地的高山峽谷間，更有著中國(guó)白酒母親河之稱(chēng)。

畢竟在赤水河上游的貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)，孕育出了A股老大-貴州茅臺(tái)；而在赤水河下游的四川古藺縣，孕育出了自稱(chēng)醬香老二的郎酒。

(相關(guān)資料圖)

今年1月，郎酒銷(xiāo)售公司發(fā)布組織架構(gòu)調(diào)整通知，將青花郎事業(yè)部分拆設(shè)立青花郎事業(yè)部和紅花郎事業(yè)部；這個(gè)開(kāi)年大動(dòng)作，也為郎酒引來(lái)了不少市場(chǎng)關(guān)注。

01 高端醬香，郎酒進(jìn)退兩難

郎酒如今基本布局全價(jià)格帶及香型，但醬香白酒青花郎系列為企業(yè)重要發(fā)展引擎。

根據(jù)郎酒最近的一次招股書(shū)數(shù)據(jù)，2020年以青花郎為代表的高度白酒占總營(yíng)收比為45.41%。單看醬香白酒市場(chǎng)，的確是一門(mén)好生意，可謂是“量?jī)r(jià)”齊飛。

據(jù)酒業(yè)家《2021-2022中國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)醬酒產(chǎn)能約60萬(wàn)千升，約占我國(guó)白酒產(chǎn)能的8.4%；實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入1900億元，同比增長(zhǎng)22.6%，約占我國(guó)白酒行業(yè)銷(xiāo)售收入的31.5%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)約780億元，同比增長(zhǎng)23.8%，約占我國(guó)白酒行業(yè)利潤(rùn)的45.8%。

不過(guò)醬香的成績(jī)，大多還是靠茅臺(tái)貢獻(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，2021年茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收近1100億元，占醬酒板塊的比重約57.58%；凈利潤(rùn)524.6億元，占比約67.25%。

也就是說(shuō)，醬香市場(chǎng)除了茅臺(tái)都是“弟弟”，也包括為之奮斗多年的郎酒。

郎酒在2000年推出第一代青花郎，2017年郎酒為青花郎制定了“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的產(chǎn)品定位，以借助茅臺(tái)品牌力拔高自身產(chǎn)品高度，同時(shí)將紅花郎事業(yè)部變?yōu)榍嗷ɡ墒聵I(yè)部。

通過(guò)捆綁茅臺(tái)，捆綁赤水河上下游的概念，以及向知名媒體、運(yùn)輸樞紐等渠道大投廣告，青花郎也逐漸被消費(fèi)者熟知。

招股書(shū)顯示，在2018年、2019年、2020年，郎酒銷(xiāo)售費(fèi)用分別為29.4億元、19.4億元、20.2億元，曾一度達(dá)到營(yíng)收的三成以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出行業(yè)平均水平。

不過(guò)郎酒這波借勢(shì)茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的策略，也很快遭到“醬香同仁”的炮轟。

2018年9月，貴州仁懷醬香酒同仁們給郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林寫(xiě)了一封公開(kāi)信。公開(kāi)信的主題很明確："中國(guó)只有一個(gè)正宗醬香酒，不存在兩大醬香"。

此外，郎酒還通過(guò)不斷提高價(jià)格來(lái)體現(xiàn)青花郎的高端形象。

2019年，郎酒宣布對(duì)醬香型產(chǎn)品實(shí)行計(jì)劃配額制，計(jì)劃青花郎未來(lái)的目標(biāo)零售價(jià)為1500元/瓶，并打算在三年內(nèi)分6次提價(jià)來(lái)達(dá)成。

公開(kāi)資料顯示，2020年9月，郎酒宣布，將對(duì)醬香型產(chǎn)品實(shí)行計(jì)劃配額制，青花郎零售價(jià)調(diào)整為1499元/瓶。這也意味著，僅一年半時(shí)間，青花郎就實(shí)現(xiàn)了這個(gè)“高端”目標(biāo)。

雖然在概念以及價(jià)格上，青花郎都在對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，但市場(chǎng)的態(tài)度卻最能體現(xiàn)兩者的差距。

從零售端的表現(xiàn)來(lái)看，標(biāo)價(jià)1500元/瓶的53度500毫升青花郎，在天貓官方旗艦店折后價(jià)為1179元/瓶，在京東和酒仙網(wǎng)折后也均未超過(guò)1200元/瓶。

圖源：淘寶

與之相比，終端指導(dǎo)價(jià)為1499元/瓶的53度貴州飛天茅臺(tái)（500ml），電商平臺(tái)價(jià)格基本在2400元/瓶以上，是青花郎實(shí)際售價(jià)的兩倍有余。

值得一提的是，在2021年郎酒變更換了宣傳語(yǔ)，從“中國(guó)兩大醬香白酒之一”改為“赤水河左岸，莊園醬酒”。

或許是質(zhì)疑的聲音太多，郎酒開(kāi)始意識(shí)到靠在廣告上“蹭熱點(diǎn)”的方式，已不能給自己帶來(lái)太大的價(jià)值；于是改打“莊園醬酒”的策略。

不過(guò)郎酒能否靠莊園模式，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)突破仍需觀察；畢竟“莊園”也很容易被復(fù)制，而茅臺(tái)卻只有一個(gè)。

02 兼香突圍，郎酒有何勝算？

2019年，汪俊林提出了“大兼香戰(zhàn)略”，此后在2022郎酒重陽(yáng)下沙大典上，他著重強(qiáng)調(diào)，郎酒將在明年進(jìn)行全品項(xiàng)產(chǎn)品的全面升級(jí)，這將是郎酒向上發(fā)展的一個(gè)拐點(diǎn)。

從郎酒一系列動(dòng)作和表述中，不難發(fā)現(xiàn)，郎酒正在將其除醬酒以外的產(chǎn)品體系，從“濃香+兼香”向“大兼香”過(guò)渡。

目前，郎酒在“大兼香”戰(zhàn)略中主要有三大產(chǎn)品。

第一就是小郎酒，這是郎酒“大兼香戰(zhàn)略”的主力；公開(kāi)資料顯示，2014年時(shí)，小郎酒營(yíng)收突破10億元，并在此后兩年為郎酒貢獻(xiàn)了一半的業(yè)績(jī)。

其次是順品郎，上市在2019年；最后是郎牌特曲，也是從2019年開(kāi)始發(fā)力，2021年推出郎牌特曲“福馬”系列。

郎酒為什么要向兼香進(jìn)攻？行業(yè)來(lái)看，目前白酒市場(chǎng)上，醬香有茅臺(tái)，濃香有五糧液，清香有山西汾酒，郎酒都不是這些頭部玩家的對(duì)手；而在兼香賽道當(dāng)下并沒(méi)有這么強(qiáng)勁的對(duì)手。

目前兼香型的代表，拿得出手的是主推徽酒的口子窖，但財(cái)報(bào)顯示，企業(yè)在2021年的營(yíng)收均為50.29億元。

郎酒在看到“機(jī)會(huì)”之前，或許也應(yīng)該明確這個(gè)賽道為什么長(zhǎng)期沒(méi)有企業(yè)脫穎而出？

一方面，兼香型白酒在口味上并沒(méi)有明顯特色。兼香型的官方定義是兼香型白酒又稱(chēng)復(fù)香型、混合型，是指具有兩種以上主體香的白酒，具有一酒多香的特點(diǎn)。因此行業(yè)內(nèi)也有人吐槽：釀不好濃香又釀不好醬香，釀出來(lái)味道四不像的都做了兼香。

另一方面，兼香型白酒對(duì)產(chǎn)區(qū)沒(méi)有特別的要求。這就導(dǎo)致了玩家多且很分散，沒(méi)有形成地區(qū)規(guī)?；?。對(duì)于郎酒而言，要把兼香拓展到全國(guó)市場(chǎng)，難免遭到當(dāng)?shù)丶嫦闫髽I(yè)的挑戰(zhàn)。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)白酒行業(yè)分銷(xiāo)售收入細(xì)分市場(chǎng)中，濃香型、醬香型、清香型以及兼香型的份額分別為51%、27%、15%以及5%。

在這個(gè)“蛋糕”并沒(méi)有那么大的兼香市場(chǎng)上，郎酒能否突圍，實(shí)則十分困難。

值得一提的是，根據(jù)郎酒最新的招股書(shū)顯示，其醬香系列基酒由其子公司自產(chǎn)；而濃香系列基酒主要通過(guò)外購(gòu)取得，用于濃香、濃醬兼香成品酒的生產(chǎn)；也就是靠外采基酒進(jìn)行勾兌生產(chǎn)。

這種方式或許有些“誠(chéng)意”不足，郎酒想要做出更好的兼香型產(chǎn)品，還需要補(bǔ)足自產(chǎn)濃香型基酒的短板。

03 坎坷的上市之路

在川酒的六朵金花中，沒(méi)有上市的只剩下郎酒和劍南春了，而郎酒的上市之路相當(dāng)坎坷。

早在2007年，汪俊林就想推動(dòng)郎酒上市，但因企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)以及經(jīng)營(yíng)狀況等因素，這一上市計(jì)劃最終被擱置。

此后幾年間，郎酒更是多次傳來(lái)借殼上市的傳聞，但也一直沒(méi)能真正落地。

2020年5月，郎酒再次遞交了招股書(shū)；在2021年5月，郎酒等來(lái)了證監(jiān)會(huì)的53問(wèn)，其中包括改制是否合法、是否造成國(guó)有資產(chǎn)流失、經(jīng)營(yíng)管理是否規(guī)范、商標(biāo)歸屬爭(zhēng)議等多個(gè)問(wèn)題。

最近一次是2022年4月，郎酒出現(xiàn)在證監(jiān)會(huì)2021年度首次公開(kāi)發(fā)行股票申請(qǐng)終止審查企業(yè)名單中，意味著郎酒股份IPO已經(jīng)終止。

雖然郎酒主動(dòng)終止了上市計(jì)劃，但招股書(shū)以及證監(jiān)會(huì)的53問(wèn)，也暴露出了企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的種種問(wèn)題。

比如，是否造成國(guó)有資產(chǎn)流失？

2002年，汪俊林、張靜夫婦全資持有的寶光集團(tuán)在未來(lái)的五年內(nèi)，分期付款共計(jì)6.4億元將郎酒集團(tuán)的100%股權(quán)收入囊中。當(dāng)年，這筆交易備受詬病。

公開(kāi)資料顯示，在郎酒改制時(shí)，總資產(chǎn)17億元，凈資產(chǎn)6億元，而寶光集團(tuán)的總資產(chǎn)僅1億元，年銷(xiāo)售額5000多萬(wàn)。然而，最終汪俊林卻成功完成這宗“蛇吞象”的交易。

再比如，經(jīng)銷(xiāo)體系是否合理？

關(guān)于郎酒逼迫經(jīng)銷(xiāo)商壓貨來(lái)提高營(yíng)收相關(guān)話題已在網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳。比如2019年2月份，《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》曾報(bào)道稱(chēng)，“郎酒近期有向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨的行為，特別是在春節(jié)前。郎酒通過(guò)這一戰(zhàn)術(shù)換取過(guò)短期的繁榮，然而渠道庫(kù)存高企使郎酒倍感壓力。”

此外，從披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，郎酒的資產(chǎn)負(fù)債率也遠(yuǎn)高于同行業(yè)上市公司平均。

據(jù)招股書(shū)顯示，2018年至2020年，郎酒合并口徑資產(chǎn)負(fù)債率為67.02%、66.06%、63.60%。同期茅臺(tái)的資產(chǎn)負(fù)債率則僅有26.55%、22.49%、21.40%；營(yíng)收與其同一規(guī)模的古井貢酒資產(chǎn)負(fù)債率為35.8%、32%和31.4%。

2022年3月，在郎酒醬香產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則發(fā)布會(huì)上汪俊林表示：“對(duì)于上市工作，我們帶著平常心。是主動(dòng)“躺平”還是“問(wèn)題”太多難以解決？或許市場(chǎng)自有論斷。

2023年2月1日，證監(jiān)會(huì)宣布啟動(dòng)全面實(shí)行股票發(fā)行注冊(cè)制改革。同一天，一份來(lái)自監(jiān)管部門(mén)的文件顯示，白酒將被納入A股的“紅燈”上市受限行業(yè)。這也意味著郎酒徹底A股夢(mèng)碎。