農(nóng)夫山泉漲價(jià)！成本壓力不在水，在瓶子？

漲，還是不漲，大概是農(nóng)夫山泉觀望許久后作出的決定。面對成本上漲、毛利下滑的現(xiàn)實(shí)情況，農(nóng)夫山泉最終選擇將這份壓力以漲價(jià)的形式來進(jìn)行消化。而作為飲料行業(yè)巨頭，農(nóng)夫山泉率先提價(jià)后，其他企業(yè)跟不跟？成本高企之下，漲價(jià)又會是“農(nóng)夫山泉們”的解藥嗎？

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全國性漲價(jià)猜測

繼上海之后，農(nóng)夫山泉的桶裝水在杭州地區(qū)進(jìn)行提價(jià)。

對于本次提價(jià)原因，農(nóng)夫山泉表示主要是物價(jià)、原材料、人工及運(yùn)費(fèi)等成本不斷上漲導(dǎo)致。這個理由似曾相識，在2021年12月28日，農(nóng)夫山泉發(fā)布價(jià)格調(diào)整公告，就上海地區(qū)19L的天然水零售價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，從2022年1月1日起由26元/桶調(diào)整到28元/桶，原因也是“原材料、人力、運(yùn)輸?shù)冗\(yùn)營成本的影響”。

上海、杭州桶裝水相繼提價(jià)，這讓其他地區(qū)的消費(fèi)者猜測：農(nóng)夫山泉這波漲價(jià)潮會全國性蔓延嗎？

在戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，農(nóng)夫山泉先在一二線城市漲價(jià)試水，之后有可能會推廣到全國。多年來農(nóng)夫山泉靠水做敲門磚，真正賺錢的是后端一些飲料產(chǎn)品，利潤更高。但這幾年飲料銷量受到阻力，增長緩慢，所以農(nóng)夫山泉回過頭來對水漲價(jià)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)的盈利。

廣科院旗下廣科咨詢首席策略師沈萌則認(rèn)為，產(chǎn)品漲價(jià)主要與運(yùn)營成本的變動有關(guān)，一線城市的運(yùn)營成本上漲幅度高于其他城市，所以對于桶裝水這樣一個完全競爭的市場，除非出現(xiàn)行業(yè)性普遍漲價(jià)，否則并不會短期內(nèi)集中出現(xiàn)全國性普漲。

成本難控，毛利下滑

桶裝水所在的包裝飲用水業(yè)務(wù)占據(jù)著農(nóng)夫山泉五成以上的營收，2021年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品收入為170.58億元，占總收益57.4%。不過，從近兩年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，水生意似乎也不太好做了。

2022年上半年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水業(yè)務(wù)的收益僅增長了4.8%，而在2021年同期，這個數(shù)字是25.6%。而包裝飲用水所占營收比例也從2021年的58.8%降為2022年的56.3%。

這樣數(shù)據(jù)表現(xiàn)背后的原因一部分來自成本壓力。自2021年，農(nóng)夫山泉就頻頻在財(cái)報(bào)中提及成本上漲問題。2022年中報(bào)顯示，農(nóng)夫山泉最主要的原材料PET為原油下游產(chǎn)品，而原油價(jià)格上升和波動的不確定性，給農(nóng)夫山泉成本控制帶來了壓力。同時提到，集團(tuán)毛利率由去年同期的60.9%下降1.6%至59.3%，主要是由于國際原油價(jià)格變動導(dǎo)致PET采購成本提高。

在2022年3月的一場分析師業(yè)績會上，農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事周震華就直言，成本壓力已經(jīng)“超過企業(yè)單方面可以去消化的水平”，農(nóng)夫山泉的首選是通過提升經(jīng)營效率消化成本，而由于市場及成本端變動大，競品也有調(diào)價(jià)動作，農(nóng)夫山泉也在持續(xù)觀望。

面對成本壓力，水企龍頭農(nóng)夫山泉開年率先提價(jià)，行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)今年會加入這場漲價(jià)潮嗎？而成本高企之下，漲價(jià)又是“農(nóng)夫山泉們”的解藥嗎？

在徐雄俊看來，原材料價(jià)格上漲是農(nóng)夫山泉成本拉高的最核心原因。近幾年隨著消費(fèi)升級趨勢和消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)變，一些消費(fèi)者愿意花更高的價(jià)格買更好的飲用水，一定程度上企業(yè)漲價(jià)算是順勢而為。當(dāng)然，對于當(dāng)下面對的成本壓力，產(chǎn)品提價(jià)是企業(yè)緩解壓力比較好的辦法。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，農(nóng)夫山泉的這一波漲價(jià)，落實(shí)在具體運(yùn)營中應(yīng)該真正漲的并不多。因?yàn)橹袊嬘盟偁幰呀?jīng)進(jìn)入了非常內(nèi)卷的周期，從水種來說，農(nóng)夫山泉不具備優(yōu)勢；從品牌效應(yīng)到規(guī)模效應(yīng)，農(nóng)夫山泉有優(yōu)勢但不是碾壓式的優(yōu)勢。其他的水企應(yīng)該也不會跟進(jìn)漲價(jià)。

沈萌表示，企業(yè)會根據(jù)自己的成本結(jié)構(gòu)考慮漲價(jià)的策略，除非其他企業(yè)也承受了巨大的壓力，否則部分成本較低的企業(yè)或許不會同步漲價(jià)，反而會利用這一時間窗口積極擴(kuò)張份額。“應(yīng)對成本上漲問題，農(nóng)夫山泉除了漲價(jià)之外，還可以選擇采用低價(jià)原物料做替代?！鄙蛎日f道。

來源：北京商報(bào)

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