近日，“國民種草機(jī)”小紅書因為“代發(fā)筆記4元一篇”的話題引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。在繼“虛假濾鏡”涉嫌欺騙消費者一事后，有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)該平臺存在招募推廣、寫手、代發(fā)等雇傭水軍的行為。當(dāng)所種之草變?yōu)?ldquo;假草”，內(nèi)容分享為4元錢而折腰，不僅會使平臺賴以生存的根基受到挑戰(zhàn)，也會侵蝕社交營銷的信任基礎(chǔ)，為整個網(wǎng)絡(luò)社群、平臺運營帶來一系列后遺癥。

網(wǎng)絡(luò)“種草”一詞最早流行于美妝社區(qū)與論壇，指的是通過用戶自身向他人分享消費購物的體驗，以此推薦他人購買或使用相關(guān)商品的行為。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展與商業(yè)資本的加持，“種草”行為逐漸升級為一種利用社交關(guān)系，吸引、誘導(dǎo)和激發(fā)網(wǎng)民進(jìn)行消費的營銷手段，“種草經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運而生。此種營銷模式不再將明星視作帶貨銷售的主力軍，而是將普通用戶視為新一代的意見領(lǐng)袖，通過朋友式、家人般的口碑營銷進(jìn)行購物體驗分享，促成消費者的“拔草”行為。

“種草經(jīng)濟(jì)”之所以能在小紅書、抖音等社交平臺興盛不衰，其最為重要的發(fā)展動力源于消費者對此模式的信任。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中進(jìn)行垂直內(nèi)容分享的“種草人”，被國外學(xué)者稱為“信任代理”，即他們并不以銷售為直接目的，而是更加注重樹立口碑、培養(yǎng)用戶，挖掘長遠(yuǎn)的價值而非一時的利潤。

相比于以往的商家推銷，如此隱形式營銷顯然更容易走入用戶內(nèi)心、贏得信賴。而以平臺用戶的口碑評論分享為核心競爭優(yōu)勢的小紅書，也在公眾信任這片沃土的滋養(yǎng)下，在2013年成立之后的短短四年內(nèi)，就以平均每天新增20萬用戶的速度，在2017年一舉成為“全球最大的社區(qū)跨境電商平臺”，在眾多競爭者中成功脫穎而出。

應(yīng)當(dāng)看到，“種草經(jīng)濟(jì)”的盛行，確實在一定程度上減少了消費者的信息搜索成本，優(yōu)化了購物決策的選擇，也提高了購物行動的效率。但此種以信任為紐帶的社群式營銷，也為消費者帶來了諸多不確定性和隱藏性風(fēng)險。在利益的裹挾下，不少商家會根據(jù)用戶擁有的粉絲數(shù)量出錢購買筆記，使得以往出于真實消費體驗的“種草”筆記變了味，往往是披著口碑營銷的漂亮外衣，實則裹挾謀利的黑暗私心。而消費者基于以往的信任往往難以辨別真假，直到下單購買或是親身體驗之后，才發(fā)覺“落差很大”，而自身的利益早已被商家無情收割、一去不返。

其實，小紅書“種草”筆記的代發(fā)包發(fā)現(xiàn)象并不是一時產(chǎn)生，而是行業(yè)內(nèi)早已存在的“毒瘤”。早在2019年的3月14日，小紅書便因“代寫50元一篇”的話題登上熱搜，其官方回應(yīng)稱，平臺已經(jīng)通過反作弊技術(shù)加緊處理黑產(chǎn)、作弊的賬號和筆記，并承諾將以更加完備的技術(shù)和規(guī)則捍衛(wèi)良好的社區(qū)生態(tài)。但在兩年后的今天，無論是公然造假的“濾鏡景點”，還是再次被揭露的“代發(fā)筆記”，都反映出平臺在治理代發(fā)包發(fā)等此類黑灰產(chǎn)的作弊行為上，還有很長的一段路要走。

與此同時，相關(guān)商家也應(yīng)敲響警鐘，在營銷手段、廣告宣傳的選擇上，應(yīng)堅守行業(yè)規(guī)則的底線不動搖，秉持合理合法的準(zhǔn)則不偏離，虛假“種草”行為已經(jīng)游走在涉嫌違法的邊緣。若因貪求一時之利而不惜葬送辛辛苦苦積攢起來的公眾信任與商業(yè)口碑，那么企業(yè)站得有多高，摔得就會有多慘。

互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，網(wǎng)民亦然。任何失信、欺騙等行為只會被傳播得更快、擴(kuò)散得更廣。當(dāng)消費者的信任之廈被一次又一次的“虛假種草”“濾鏡景點”所侵蝕，帶來的后果只能是網(wǎng)絡(luò)社群紐帶的斷裂、口碑營銷根基的崩塌，到那時，將不僅僅是個人利益的受損，更是整個社會福利的縮水。

關(guān)鍵詞： 小紅書 筆記代發(fā) 種草經(jīng)濟(jì) 消費者信任