“雙11”大戰(zhàn)誰是主角?直播帶貨唄,這種感覺一年比一年愈加強(qiáng)烈。再往細(xì)了想,一旦直播帶貨成為“雙11”乃至整個電商競爭的主戰(zhàn)場,主播競賽就成了最鮮明的標(biāo)簽。
2021年“雙11”,各大平臺把預(yù)售時間前移,用“不熬夜”吸引更多買家。而創(chuàng)造了最耀眼成績的還是薇婭李佳琦。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)稱,10月20日開啟的預(yù)售直播,李佳琦銷售額超過106億元,薇婭銷售額超過82億元緊隨其后,雙雙創(chuàng)了紀(jì)錄。第三名雪梨銷售額9.3億元,單看數(shù)據(jù)也很驚人,但已然追不上帶貨雙雄一路狂奔后的尾氣。
直播帶貨,戰(zhàn)績斷層;主播差距,越來越大,或許這就是未來相當(dāng)一段時間電商直播大戰(zhàn)的基調(diào)。
近些年,消費者對電商促銷節(jié)的敏感度不斷降低,就優(yōu)惠力度、促銷手段的不真誠和復(fù)雜度詬病不已。但對衷愛直播購物的人來說,又是另一番場景。這里面有卡點搶購的刺激、有主播互動的魅力、有沉浸式購物的快感……總的來說,直播帶貨確實在創(chuàng)造電商新場景,不論是轉(zhuǎn)移疲軟的圖文模式購買力,還是增加新新人群的GMV(總銷售額),主播、平臺和商家一拍即合。
有意思的是,主播的出現(xiàn),讓銷售和促銷這件事呈現(xiàn)了更鮮明的人格驅(qū)動。
仍以“雙11”為例,作為阿里巴巴始創(chuàng)的購物節(jié),從自吹自嗨到競品跟進(jìn),最初的“雙11”平臺對決色彩更明顯,那時候的商家更像附屬品,有些企業(yè)甚至對這種促銷嗤之以鼻。及至“雙11”成為全網(wǎng)共識,商家越來越重視,同一品類不同品牌的數(shù)據(jù)賽跑,成為每年最熱搜的新聞。
不過,無論玩法怎么變,前兩個階段的“雙11”大戰(zhàn),平臺和商家在消費者眼里綁定頗深,都能用“產(chǎn)品”一言概之,終究是有了需求再去比較優(yōu)惠。
但如今趨勢性的直播帶貨,薇婭、李佳琦等職業(yè)主播和品牌商家邀請的明星主播,都在用個人魅力引導(dǎo)用戶需求,進(jìn)而產(chǎn)生商品銷售。
這就是市場營銷概念下的私域流量。私域流量和職業(yè)主播天然契合,讓玩慣了公域流量的平臺和商家感到驚喜且緊張:驚喜的是新增GMV藍(lán)海,緊張的是產(chǎn)業(yè)鏈多了更具話語權(quán)的參與者。
以銷售額為說服力,薇婭、李佳琦、羅永浩、辛有志等大主播,就是掌握了最大銷售話語權(quán)的新參與者。因此,當(dāng)電商大戰(zhàn)變成直播大戰(zhàn)、主播大戰(zhàn),平臺和商家又要面臨新一輪兩難抉擇:選還是不選,選誰?
對于用戶而言又何嘗不是呢?從篩選產(chǎn)品、篩選商家,到篩選平臺,再到篩選主播,越來越沉浸的購物體驗,是種新奇,也是種負(fù)擔(dān)。先不談質(zhì)量和服務(wù),喜歡一個明星就去選擇他代言的產(chǎn)品,與喜歡一個主播就去選擇他推薦的產(chǎn)品,個中風(fēng)險又有什么不同呢?
關(guān)鍵詞: 雙11競爭 主播競賽 直播帶貨數(shù)據(jù) 電商平臺
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