度過最長的“雙11”,送走海淘的“黑色星期五”,然后迎來年底的“雙12”,不少消費者發(fā)現(xiàn),當(dāng)各式購物節(jié)順著時序依次報到時,“百億補貼”這個才1歲多的新名詞已在許多電商平臺上常駐下來。
不同于購物節(jié)的固定時限,“百億補貼”頻率更高,拼多多、淘寶、蘇寧等平臺上如今更是日日可見。“百億補貼”究竟啥來頭?是真金白銀的補貼嗎?這本經(jīng)濟賬怎么算?本報記者請幾家電商平臺負(fù)責(zé)人和業(yè)內(nèi)專家聊了聊。
補貼了啥?
——主打消費者熱衷的“尖貨”,多家平臺投入超過百億元;市場價基礎(chǔ)上,部分5G手機可補到500元一臺
一箱獼猴桃補貼12.9元,售價27.8元;一款美妝產(chǎn)品補貼120元,售價549元;一臺洗衣機補貼330元,售價1969元……隨機點開一家電商平臺“百億補貼”的頁面,從生鮮百貨、大牌美妝到數(shù)碼家電、服飾箱包,甚至車品、家裝、旅游等各類產(chǎn)品幾乎無所不包。
“這次買得便宜”“非常劃算”……在商品詳情頁的下方,類似的用戶點評不時出現(xiàn)。從購物節(jié)到日常消費,不少消費者享受到“百億補貼”帶來的實惠。
“百億補貼”究竟怎么個補貼法?
拼多多、淘寶聚劃算、蘇寧等多個平臺表示,“百億補貼”的商品已經(jīng)拓展到多品類甚至全品類,并主打消費者熱衷的“尖貨”。
“我們對市場上關(guān)注度最高、銷量最好、消費者反饋最佳的品牌商品進行消費直補,迄今已覆蓋上千個品牌的數(shù)萬款商品。”拼多多新消費研究院副院長劉中琪舉例說,在“百億補貼”的助推下,該平臺已累計售出330多萬部蘋果手機。
由于消費者需求和商品價格每天都在發(fā)生變化,拼多多專門為“百億補貼”配備了一支200多人的監(jiān)測團隊,依據(jù)“實時比價”機制,動態(tài)調(diào)整補貼力度、商品售價、補貼目錄、覆蓋范圍等。“隨時都會有新的品牌標(biāo)品納入補貼范圍,也會有消費者喜愛的老商品長期享受補貼,平臺反復(fù)補貨。”劉中琪說。
也有人好奇:“百億補貼”是真金白銀嗎?
一方面,商品價格上確有體現(xiàn)。
“正品低價”是許多平臺在“百億補貼”中的主打賣點。蘇寧易購平臺運營集團副總裁范春燕介紹,不同的商品類目,定價邏輯不同。但補貼的幅度上,蘇寧能做到在目前行業(yè)競價基礎(chǔ)之上,不少于10個百分點。例如,5G手機最高可以補到500元一臺。
另一方面,平臺方也有實際投入。
阿里巴巴大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理劉博介紹,針對“百億補貼”這個項目,阿里平臺拿出的現(xiàn)金補貼遠(yuǎn)超百億元。拼多多的數(shù)據(jù)則顯示,從去年年中推出“百億補貼”后,去年下半年主要用于商品補貼、線上促銷和產(chǎn)品推廣的銷售與市場推廣費用高達(dá)161.8億元;今年截至9月底,平臺銷售與市場推廣費用累計已超過254億元。
自去年以來,“百億補貼”開始在越來越多電商平臺上出現(xiàn),并逐漸變?yōu)橐豁楅L期策略。拼多多、聚劃算、蘇寧都表示:“百億補貼”是“常態(tài)化產(chǎn)品”,會“一直持續(xù)”“長期在線”。
補貼圖啥?
——激活消費端、拉動供給端;平臺推出的迪士尼、開元酒店等5折補貼產(chǎn)品,款款秒空
那么,究竟是什么催生了“百億補貼”?
消費需求仍然是核心要素。
劉中琪解釋,他們在平臺快速發(fā)展的過程中發(fā)現(xiàn),不論一二線城市還是低線城市用戶,對平臺上品牌標(biāo)品的需求都在持續(xù)升溫,但在決策中受制于價格、服務(wù)等因素的影響。此外,部分產(chǎn)品還因地域限制,導(dǎo)致消費者的購買渠道匱乏、中間加價環(huán)節(jié)繁多。在這樣的背景下,拼多多于去年6月推出“百億補貼”戰(zhàn)略。
聚劃算則將“百億補貼”作為面向下沉市場的供給側(cè)“組合拳”之一。“不管是一二線城市還是三線以下城市,消費者們對于品質(zhì)和性價比生活都有同樣的追求。”劉博說,“百億補貼”通過高頻、強力的大牌、爆款補貼活動,不斷激活消費端、拉動供給端。
中國國際電子商務(wù)研究中心研究院院長李鳴濤從全行業(yè)的角度指出,如今,互聯(lián)網(wǎng)平臺流量紅利趨減,電商平臺發(fā)展新客戶成本高。“百億補貼”既是吸引新客戶的手段,也可視為一種市場競爭策略。“通過引入促銷規(guī)則這種方式,對穩(wěn)住商家、促消費的作用可以說是立竿見影。”
而今年疫情發(fā)生后,提振消費成為全社會的關(guān)鍵一環(huán),“百億補貼”也進一步發(fā)力。
基于疫情帶來的消費市場變化,拼多多大幅擴充“百億補貼”對“菜籃子”“米袋子”等民生用品的覆蓋范圍和補貼力度,滿足特殊時期的消費需求。
“十一”黃金周期間,聚劃算針對旅游和電影進行定向補貼。以酒店和景區(qū)門票為例,聚劃算“百億補貼”推出的迪士尼、長隆野生動物園、首旅如家、開元酒店、雅高集團酒店等多款5折補貼,款款秒空。
蘇寧更是將“百億補貼”帶到線下,圍繞社區(qū)、縣鎮(zhèn)、超市等場景給出扶持力度。在遍布全國縣鎮(zhèn)市場的近7000家蘇寧零售云店內(nèi),“百億補貼,貴就賠”的字眼隨處可見。
“疫情影響下,不少產(chǎn)業(yè)都進入疲軟期,商家供給側(cè)無法充分觸達(dá)用戶需求,而用戶的需求又因疫情被壓制著。通過補貼,這些行業(yè)和商家得到了助力。”劉博說。
在李鳴濤看來,經(jīng)濟面臨下行壓力、疫情突襲的雙重背景下,一些消費者的確對未來有焦慮,亟需提振信心。“‘百億補貼’對于鼓舞行業(yè)士氣、增強消費者信心都起到了積極作用,同時這也是電商企業(yè)對國家促消費政策的積極響應(yīng)。”
效果怎樣?
——消費者得到實惠,品牌獲得新客戶,未來還有望升級拓展
走過一年多的時間,“百億補貼”效果到底怎么樣?
各家平臺亮出了一組組數(shù)據(jù)。
百雀羚氨基酸洗面奶是拼多多“百億補貼”銷量最好的美妝個護產(chǎn)品之一。這原本是國貨老字號品牌百雀羚推出的一款草本潔面產(chǎn)品,但同等價位的產(chǎn)品競爭激烈。
“入選拼多多‘百億補貼’后,這款產(chǎn)品價格大幅降低,消費者嘗試購買體驗老字號新品的意愿增強,不僅帶動產(chǎn)品銷量直線上升,還打造了平臺今年的潔面爆款產(chǎn)品。”劉中琪說。目前,拼多多上享受補貼的日均活躍用戶超過1億人次。
聚劃算“百億補貼”也與國際國內(nèi)多個頭部美妝品牌達(dá)成官方性的合作,包括LVMH集團紀(jì)梵希、歐萊雅集團圣羅蘭、資生堂旗下IPSA、CPB,此外還有Armani、Benefit、NARS等。
“雙11”期間,聚劃算“百億補貼”2天一口氣補貼了16萬只半價圣羅蘭口紅,其中三線及以下消費者占比超過50%。“這次合作不僅僅讓消費者享受到了實惠,也幫助品牌獲得了大量新客,購買者中74%是品牌的新用戶。”劉博說。
類似案例,在各大平臺上還有不少。
“推出百億補貼活動,是精準(zhǔn)捕捉到消費者的情緒和購物心理。落到實處的低價和豐富的場景,很受消費者青睞。這對蘇寧易購來說,成功強化了競爭壁壘,持續(xù)拓寬了‘護城河’。”范春燕說。
未來“百億補貼”將如何發(fā)展?
“只要消費者對優(yōu)質(zhì)商品的需求存在,平臺就會在現(xiàn)行基礎(chǔ)上不斷加碼,不限時、不限量地讓利補貼,為消費者創(chuàng)造更好的購物體驗。”劉中琪說。
劉博也表示,未來聚劃算百億補貼將不斷升級拓展,通過聯(lián)動淘寶、天貓、餓了么、阿里健康、飛豬、盒馬、淘票票等阿里經(jīng)濟體品牌,構(gòu)建一個覆蓋農(nóng)業(yè)、電子、旅游、電影、健康等眾多領(lǐng)域的阿里百億補貼大生態(tài),讓消費者享受到更多更低價品質(zhì)正品,也讓新品牌有更多突圍機會。
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