除了產(chǎn)品配置，購車體驗也是消費者購車的重要決定因素。6月30日，南都記者從J.D. Power獲悉，在2021年中國汽車銷售服務(wù)滿意度排名中，別克、廣汽本田、紅旗以及林肯分別排名各細(xì)分榜單第一名。其中，主流車品牌銷售服務(wù)滿意度自2000年來首次趕超豪華車。

研究還表明，消費者光顧經(jīng)銷店的次數(shù)則從2020年的2.46次減少至今年的2.33次，而女性車主對銷售服務(wù)的滿意度，整體要低于男性。

豪華車優(yōu)勢不再

消費者洞察與市場研究機(jī)構(gòu)J.D. Power(君迪)連續(xù)第22年發(fā)布中國銷售服務(wù)滿意度研究(SSI)，該研究重點評測了擁車期為2至6個月的新車車主對購車體驗的整體滿意度。

銷售服務(wù)滿意度由購車客戶滿意度和戰(zhàn)敗客戶滿意度共同構(gòu)成，戰(zhàn)敗客戶意指認(rèn)真考慮了某品牌卻最終購買了其他品牌的消費者。

一向以服務(wù)好著稱的豪華品牌，其銷售滿意度已然被主流合資品牌追上，研究表明，2021年主流車品牌銷售服務(wù)滿意度為733分(滿分1,000分)，以1分的微弱優(yōu)勢領(lǐng)先豪華車品牌(732分)，這是該研究首次出現(xiàn)這一現(xiàn)象。

研究還表明，主流車和豪華車在到店接待和店內(nèi)看車環(huán)節(jié)的滿意度表現(xiàn)不相上下，豪華車品牌的在線體驗相對更好，而主流車品牌在入店前溝通和試乘試駕兩方面的優(yōu)勢更明顯。顯然，在車市激烈競爭的當(dāng)下，主流品牌在產(chǎn)品體驗上，已經(jīng)不輸甚至超越了豪華品牌。

具體的排名顯示，別克和廣汽本田以744分并列主流品牌的第一名，廣汽豐田、上汽大眾、東風(fēng)本田緊隨其后。由于榜單只列出平均線以上車企，因此可以“倒推”出諸如北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽-大眾、馬自達(dá)、雪佛蘭，以及法系品牌等合資品牌的銷售滿意度，實際上低于平均值。

豪華品牌的優(yōu)勢不再，但林肯品牌反超奧迪，成為銷售滿意度最高的車企，奧迪、保時捷、雷克薩斯以及寶馬則排在平均線以上。由此，也可以倒推出像奔馳、英菲尼迪等品牌，銷售滿意度低于豪華車的平均線。

自主品牌方面，一汽紅旗、奇瑞、長安汽車分列前三，東風(fēng)風(fēng)光、一汽奔騰、領(lǐng)克等也優(yōu)于平均分。由此，也可以倒推出長城、比亞迪等品牌要低于平均線。

警惕：消費者不愛逛4S店了?

此次研究還表明，在購車之前就確定想要購買的品牌和車型的消費者比例從2020年的68%增加到2021年的75%，也就是說，在購車前就已經(jīng)“下決定”的消費者比例日漸升高。另外，消費者購車決策進(jìn)一步提前，入店前已決定放棄購買的比例繼續(xù)增加：入店前(即在線搜索和遠(yuǎn)程咨詢經(jīng)銷商階段)已放棄購買的消費者比例連續(xù)五年上升，從2017年的10%增加到2021年的62%。與上一年相比，入店前流失的消費者比例增加九個百分點。

這帶來的一大變化是，消費者光顧經(jīng)銷店的次數(shù)則從2020年的2.46次減少到今年的2.33次。

針對這些變化變化，J.D. Power中國區(qū)數(shù)字化零售事業(yè)部總經(jīng)理謝娟認(rèn)為，隨著消費者購車決策前移，決策鏈路變短，線上零售體驗在消費者決策過程中的重要性日益突出，“在目前銷售服務(wù)滿意度已經(jīng)十分接近的情況下，如何借助數(shù)字化營銷、私域流量資源以及訂閱式服務(wù)等創(chuàng)新手段，以全生命周期的視角管理用戶體驗，讓消費者‘愉悅且快速地把車領(lǐng)走’，將成為品牌提升銷售能力的新契機(jī)。”

今年的SSI還表明，女性車主對銷售服務(wù)的滿意度低于男性：2021年，女性車主的銷售服務(wù)滿意度為716分，比男性低23分，滿意度差距主要體現(xiàn)在交易過程、交車過程和到店接待階段。

研究顯示，女性購車者更希望得到友善、主動、專注以及耐心的服務(wù)，而銷售人員對女性消費者的這類差異化需求理解不夠。而在產(chǎn)品端，包括廣汽埃安、歐拉、五菱宏光等品牌，也推出主要針對女性消費者的車款，企圖通過“她經(jīng)濟(jì)”收獲更高銷量。

關(guān)鍵詞： 汽車消費 新趨勢 4S店 經(jīng)銷商