最近一段時(shí)間，我國(guó)媒體融合在攻堅(jiān)克難中蹚過(guò)“深水區(qū)”。總體上亮點(diǎn)紛呈，主流媒體形成積極向好多點(diǎn)突破的喜人態(tài)勢(shì)。

各大媒體集團(tuán)在黨委政府的支持下，在內(nèi)外部環(huán)境和壓力的逼迫下，在改革創(chuàng)新的實(shí)踐中不斷規(guī)劃、不斷總結(jié)、不斷推進(jìn)，努力行穩(wěn)致遠(yuǎn)?？傮w上亮點(diǎn)紛呈，主流媒體形成積極向好多點(diǎn)突破的喜人態(tài)勢(shì)。

從上到下融合逐步向深度廣度推進(jìn)

我國(guó)媒體的融合創(chuàng)新實(shí)際上采取了“從增量到存量”的漸進(jìn)方式，第一步開(kāi)始的是新媒體端的創(chuàng)新，通過(guò)增量投入在互聯(lián)網(wǎng)世界中進(jìn)行定位，尋找新突破點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體不做新媒體，影響力得不到延續(xù)，價(jià)值大打折扣，將失去連接能力。第二步是一邊向移動(dòng)端傾斜，一邊進(jìn)行傳統(tǒng)媒體自身的創(chuàng)新，包含內(nèi)容、形式、技術(shù)手段方面的創(chuàng)新等，必須跟上去。第三步是傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合創(chuàng)新，比如實(shí)現(xiàn)報(bào)端一體。那些進(jìn)展較快的媒體，紛紛跨出了第三步。即便進(jìn)展較慢的媒體，第一步也邁開(kāi)了不小的步伐。

在中央級(jí)媒體中，人民日?qǐng)?bào)社以人民網(wǎng)作為媒體融合的旗艦和主要突破口，形成了全媒體矩陣。人民日?qǐng)?bào)媒體矩陣共計(jì)擁有7.8億用戶(hù)，其中人民網(wǎng)日均覆蓋2.5億用戶(hù)。2017年底，自有平臺(tái)人民微博平臺(tái)用戶(hù)量達(dá)3000多萬(wàn)。人民日?qǐng)?bào)社繼續(xù)推進(jìn)“中央廚房”建設(shè)，一方面在中央廚房大廳進(jìn)行了2018年全國(guó)兩會(huì)報(bào)道指揮調(diào)度，報(bào)社35個(gè)部門(mén)近300名編輯記者在做好本職的同時(shí)，組建起40多個(gè)融媒體工作室，開(kāi)展跨部門(mén)協(xié)作，另一方面向全國(guó)擴(kuò)張其“記者一次采集信息、廚房多種生成產(chǎn)品、渠道多元傳播給用戶(hù)”的模式，且在全國(guó)落地人民日?qǐng)?bào)數(shù)字大屏2萬(wàn)塊。

主題宣傳濃墨重彩有聲有色

國(guó)家媒體融合戰(zhàn)略的重點(diǎn)是壯大主流輿論。最近一年，無(wú)論是主流媒體還是商業(yè)平臺(tái)，在描繪新時(shí)代，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量方面都有明顯的加強(qiáng)。

在2018年全國(guó)兩會(huì)期間，重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)新了全媒體產(chǎn)品的報(bào)道形式，獲中宣部表?yè)P(yáng)11次，涉及重報(bào)集團(tuán)中央廚房和各媒體的亮點(diǎn)報(bào)道近40篇(次)，其中對(duì)新媒體的表?yè)P(yáng)超過(guò)了報(bào)紙。

2017年，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的澎湃新聞根據(jù)中宣部、中央網(wǎng)信辦的指引，積極參與重大活動(dòng)報(bào)道，如“砥礪奮進(jìn)的五年”、精準(zhǔn)扶貧、“西城大媽”等主題宣傳報(bào)道，運(yùn)用H5、直播、視頻等形式進(jìn)行傳播。其對(duì)“復(fù)興號(hào)”高鐵開(kāi)通的直播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)4.5小時(shí)，在汶川地震十周年報(bào)道中對(duì)兩個(gè)人物進(jìn)行為時(shí)半年的跟拍，都有較大的社會(huì)影響力。當(dāng)然，業(yè)界也有人認(rèn)為不能走澎湃的路子，要確保方向不能跑偏了。

江蘇廣電集團(tuán)在十九大以后推出了厲害的我們新時(shí)代節(jié)目，播出效果甚好。2018年推出了又一檔通俗的理論對(duì)話(huà)節(jié)目，叫《馬克思是對(duì)的》，在全國(guó)引起了比較大的反響，包括求是雜志、人民日?qǐng)?bào)都刊文予以充分的肯定。為了向世界講好中國(guó)的故事，江蘇廣電請(qǐng)了一些外國(guó)人擔(dān)任主持人，吸收了很多外國(guó)團(tuán)隊(duì)合作，也吸收了一些很多新的拍攝理念和講述故事的一些敘事性的一些角度，這些節(jié)目也在BBC新聞?lì)l道同步播出。

主業(yè)營(yíng)收企穩(wěn)，新媒體增幅顯著

新媒體板塊收入最喜人的是上海報(bào)業(yè)集團(tuán)。2014年，上報(bào)集團(tuán)新媒體經(jīng)營(yíng)收入在主業(yè)收入中占比不到1%。2017年，其新媒體收入在集團(tuán)報(bào)刊主業(yè)收入中占比達(dá)到34.5%，預(yù)計(jì)2018年將繼續(xù)增長(zhǎng)，并超過(guò)紙媒收入占比。同時(shí)，其媒體主業(yè)總收入已止跌企穩(wěn)，預(yù)計(jì)2018年將繼續(xù)反彈增長(zhǎng)。其中，澎湃新聞在起步階段獲得了一定的補(bǔ)貼，現(xiàn)已年收入2.5億元左右，盈虧基本平衡。

潮來(lái)潮往，皆為光輝歲月。上報(bào)集團(tuán)社長(zhǎng)裘新的這句話(huà)，既是為集團(tuán)關(guān)停并轉(zhuǎn)11家占品種數(shù)達(dá)三分之一的報(bào)刊鼓勁打氣，也按壓不住重現(xiàn)昔日風(fēng)華一朝鳳凰涅槃的信心和決心。

南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)副總編輯、南方新聞網(wǎng)總裁、南方+客戶(hù)端總裁胡鍵在與課題組座談時(shí)說(shuō)，不做移動(dòng)端不行，做移動(dòng)端誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單呢?“南方+終于渡過(guò)了那個(gè)階段。”

在都市報(bào)業(yè)中，同樣不乏止滑趨穩(wěn)的消息。截至2018年上半年，華西都市報(bào)的經(jīng)營(yíng)效果與上一年同期相比增長(zhǎng)1.63%，是近年來(lái)的第一次。雖然報(bào)紙部分仍然下跌了19%，但客戶(hù)端的業(yè)務(wù)在增長(zhǎng)。

報(bào)臺(tái)網(wǎng)端打通梗阻，“三端相融”

幾年前，隨著人的閱讀習(xí)慣發(fā)生變化，傳統(tǒng)媒體勢(shì)頭的減弱，紛紛尋求轉(zhuǎn)型突破，在向網(wǎng)絡(luò)平移內(nèi)容的同時(shí)強(qiáng)化報(bào)(臺(tái))網(wǎng)互動(dòng)，這也被稱(chēng)為融合1.0階段。緊接著，在融合2.0階段，移動(dòng)優(yōu)先，一端兩微建設(shè)進(jìn)入風(fēng)口，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+媒體成為外延擴(kuò)張和內(nèi)涵增長(zhǎng)的主線(xiàn)，中央廚房建設(shè)成為其中一個(gè)重要的后臺(tái)節(jié)點(diǎn)。

對(duì)于中央廚房，不同的媒體、不同的媒體人褒貶不一。力挺者、推廣者有之，腹誹者亦大有人在。

課題組帶著這一疑問(wèn)到人民網(wǎng)調(diào)研，得到的答案是，第一，中央廚房不是機(jī)構(gòu)，而是機(jī)制，是用集成化的技術(shù)、機(jī)制盤(pán)活存量資源，是用全新機(jī)制、全新系統(tǒng)來(lái)激發(fā)采編人員的潛能，編輯記者重新分工，從線(xiàn)索、選題、處理、報(bào)道、呈現(xiàn)、投放到反饋、輿情信息等，形成新聞閉環(huán)。

系統(tǒng)對(duì)于每一個(gè)點(diǎn)都實(shí)現(xiàn)模塊化，比如用戶(hù)畫(huà)像系統(tǒng)、傳播效果追蹤系統(tǒng)等，按需部署。第二，中央廚房不僅僅關(guān)涉業(yè)務(wù)層面、技術(shù)層面、空間層面，也關(guān)涉資本層面。在空間層面，大屏+圍成一圈辦公只是形態(tài)之一，應(yīng)該盡可能在線(xiàn)辦公，因?yàn)?0%的新聞工作都是人機(jī)界面。只有某些工種、在某些時(shí)間段才坐在一起。空間背后是流程和技術(shù)的具象化呈現(xiàn)。不管空間在哪里，應(yīng)該做到機(jī)制一直在運(yùn)行。

移動(dòng)優(yōu)先，用戶(hù)在哪媒體就在哪

我國(guó)媒體著力建設(shè)新聞客戶(hù)端，起步于2014年。比如浙報(bào)集團(tuán)，它早期的APP是探索性的，當(dāng)時(shí)的定位還是文藝范，沒(méi)有加入太多的新聞元素。而今放眼全國(guó)，客戶(hù)端已經(jīng)成為貫徹移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略的主要支撐點(diǎn)。

APP對(duì)于內(nèi)容的巨大的需求量和承載量搭建了一個(gè)內(nèi)容融合平臺(tái)。移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略以及業(yè)務(wù)向移動(dòng)端的傾斜事實(shí)上推動(dòng)了媒體的深度融合和整體轉(zhuǎn)型。

那些報(bào)(臺(tái))網(wǎng)端微五臟俱全的媒體，往往不會(huì)將網(wǎng)作為重點(diǎn)，而是以端為重點(diǎn)，做移動(dòng)新媒體。即便在安徽新媒體集團(tuán)，當(dāng)調(diào)研組問(wèn)及哪一個(gè)是我們的主導(dǎo)業(yè)務(wù)和方向時(shí)，被訪(fǎng)者回答說(shuō)，中安在線(xiàn)是基礎(chǔ)，但PC端的網(wǎng)站廣告營(yíng)收一般般;移動(dòng)端是方向，視頻也是方向。

比較而言，廣電行業(yè)對(duì)于移動(dòng)優(yōu)先的緊迫感可能不太強(qiáng)烈。在媒體融合轉(zhuǎn)型的起步階段，上海廣播電視臺(tái)思考大屏端在新媒體發(fā)展中的定位問(wèn)題，得出的基本判斷是，雖然移動(dòng)端已經(jīng)改變了受眾接受信息的方式，但大屏依然具有自己的優(yōu)勢(shì)，比如在體育、綜藝和突發(fā)事件等領(lǐng)域。因此他們一邊在互聯(lián)網(wǎng)上采取直播流的方式，通過(guò)PC端、IPTV、OTT等平臺(tái)渠道，24小時(shí)不間斷播出新聞，一邊盡量兼顧移動(dòng)端，與用戶(hù)積極建立互動(dòng)關(guān)系，砍柴磨刀兩不誤。

視頻直播常態(tài)化，每逢大事不間斷

視頻和直播是近兩年媒體形態(tài)中的熱門(mén)，VR、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)也被廣泛應(yīng)用于助力新聞生產(chǎn)。特別是短視頻，容易適應(yīng)用戶(hù)的“碎片化”需求，傳播力強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體包括廣播行業(yè)都趕著在做視頻。

在2017年全國(guó)兩會(huì)期間，各大媒體紛紛創(chuàng)新優(yōu)化報(bào)道方式，將移動(dòng)直播與短視頻相互配合，兩會(huì)儼然成為媒體報(bào)道技術(shù)的“競(jìng)技場(chǎng)”。2018年全國(guó)兩會(huì)期間，各媒體進(jìn)一步優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，爭(zhēng)相布局視頻產(chǎn)品，使“現(xiàn)場(chǎng)新聞”理念在實(shí)際工作中充分體現(xiàn)，前沿技術(shù)與內(nèi)容創(chuàng)新充分交融，真正實(shí)現(xiàn)移動(dòng)直播常態(tài)化。

地方媒體紛紛在直播中發(fā)力。2018年7月11日，因四川地區(qū)持續(xù)強(qiáng)降雨，綿陽(yáng)市境內(nèi)涪江流域水位迅速上漲，對(duì)寶成鐵路涪江大橋造成影響，鐵路部門(mén)緊急采取“重車(chē)壓梁”的方式抗洪。川報(bào)觀(guān)察推出《重車(chē)壓梁!兩列數(shù)千噸火車(chē)開(kāi)上涪江大橋抗洪》報(bào)道配以直播視頻，成為央視移動(dòng)新聞+推薦的優(yōu)秀案例。

政務(wù)服務(wù)成為融媒新藍(lán)海

政務(wù)服務(wù)屬于“體制內(nèi)市場(chǎng)”。截至2017年底，我國(guó)經(jīng)認(rèn)證的政務(wù)微博超過(guò)17萬(wàn)。此外，政務(wù)微信、政務(wù)微頭條也迅速擴(kuò)張，形成多足鼎立態(tài)勢(shì)，在新聞生態(tài)系統(tǒng)中扮演著重要的角色。政務(wù)微博強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政和社會(huì)治理功能，政務(wù)微信突出政務(wù)服務(wù)平臺(tái)打造，政務(wù)微頭條重視政務(wù)信息滾動(dòng)發(fā)布，為各級(jí)政府部門(mén)的信息發(fā)布、政民互動(dòng)和輿論引導(dǎo)起到巨大的推動(dòng)作用。

在政務(wù)服務(wù)方面，大多數(shù)媒體找到自己的新藍(lán)海：第一種是做政務(wù)服務(wù)方面的接入。一些地區(qū)政府部門(mén)覺(jué)得自身現(xiàn)在還沒(méi)實(shí)力去做，媒體就幫他們做政務(wù)服務(wù)，現(xiàn)在的南方+給地方政府免費(fèi)做接入口，只要愿意來(lái)，就會(huì)給他們提供對(duì)接的平臺(tái)。另外南方+上面的新的政務(wù)功能，例如交黨費(fèi)已經(jīng)開(kāi)通了。

第二種是新媒體的代運(yùn)維。比如，深圳晚報(bào)代運(yùn)維近200家。深圳晶報(bào)做政務(wù)融媒體代運(yùn)維112家，近兩年發(fā)展得非常快，年收入也已經(jīng)達(dá)到2000多萬(wàn)元，毛利在30%左右，規(guī)模上全國(guó)領(lǐng)先。

第三種是宣傳或活動(dòng)方面的委托。例如，貴州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的新媒體部分，歷年設(shè)備服務(wù)器投入大概1000萬(wàn)元，在2017年，投入人工成本800-900萬(wàn)元，創(chuàng)收1400-1500萬(wàn)元。收入來(lái)源中，硬廣、銀行系統(tǒng)專(zhuān)題、6個(gè)經(jīng)營(yíng)性頻道、各種活動(dòng)創(chuàng)收，各占四分之一。從整體上看，來(lái)自政府和銀行系統(tǒng)的收入占比70%-80%。

省級(jí)媒體強(qiáng)勢(shì)切入，市縣區(qū)域整合

有人說(shuō)，媒體融合的上半場(chǎng)，就是“一批、幾家”。媒體融合的下半場(chǎng)，主要是區(qū)縣級(jí)融媒體中心，另外還有智慧城市+智慧媒體。

在這一過(guò)程中，湖南紅網(wǎng)以及湖南日?qǐng)?bào)新湖南客戶(hù)端，在全國(guó)做得最早。紅網(wǎng)在PC時(shí)代即著手打通省市縣，以紅網(wǎng)總站和分站為基礎(chǔ)，構(gòu)建起雙網(wǎng)(互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))、四級(jí)(省市縣和街道分站)、六位一體(網(wǎng)報(bào)端微視屏)的“樹(shù)型”傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)覆蓋14個(gè)市州分站、141個(gè)縣市區(qū)分站的黨媒新興傳播平臺(tái)。

新湖南客戶(hù)端起步稍微慢一點(diǎn)，也在收復(fù)失地，競(jìng)相切入?yún)^(qū)域融媒體市場(chǎng)的大整合。湖南日?qǐng)?bào)把各媒體(如華聲在線(xiàn)記者站、三湘都市報(bào)記者站等)在湖南的力量統(tǒng)一整合為湖南日?qǐng)?bào)社融媒體分社，地市級(jí)統(tǒng)一向湖南日?qǐng)?bào)社供稿，統(tǒng)一運(yùn)行新湖南客戶(hù)端，實(shí)現(xiàn)了報(bào)網(wǎng)端在地市級(jí)的融合，目前全省有14個(gè)分社，共享“1+14+N”的新湖南云。

多平臺(tái)分發(fā)范圍更廣，傳播力更強(qiáng)

在內(nèi)容、形式創(chuàng)新后，平臺(tái)成為關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的今日頭條迎合社會(huì)需要。2017年，今日頭條閱讀量10萬(wàn)+的有幾千篇，平均每天7篇。頭條影響力大，黨委政府的考核要求中已包括了要上頭條。因此超級(jí)商業(yè)平臺(tái)對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，既是伙伴，又是冤家。通過(guò)多平臺(tái)的傳播擴(kuò)散，媒體的聲音到達(dá)范圍更廣。同樣的作者、同樣的稿件，在光明日?qǐng)?bào)和在今日頭條的傳播力，其間的差距單從數(shù)量上來(lái)看，不可以道里計(jì)。

那些十分注重原創(chuàng)的媒體，也極度依賴(lài)超級(jí)平臺(tái)。北京青年報(bào)微信公號(hào)矩陣“政知”系列，其內(nèi)容都是原創(chuàng)的，在今日頭條、企鵝號(hào)、搜狐號(hào)、大魚(yú)號(hào)、百家號(hào)等幾個(gè)超級(jí)平臺(tái)上累積閱讀量20多億，不過(guò)，產(chǎn)生的收益不到300萬(wàn)元。

深圳晚報(bào)采用借船出海方式，它沒(méi)有建自己的APP或者網(wǎng)站。它是和Zaker及網(wǎng)易合作，建立了深圳Zaker、深圳網(wǎng)易。在深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的融媒體矩陣?yán)锩妫挠脩?hù)量和日活量都是最大的。從渠道影響力來(lái)說(shuō)，這是一種比較特殊的模式。

多點(diǎn)突破融合升級(jí)，取得綜合成效

通過(guò)推進(jìn)媒體融合，傳統(tǒng)媒體在多方面獲得了實(shí)實(shí)在在的效益。主流網(wǎng)上輿論陣地雖然跟商業(yè)平臺(tái)比，有一些差距，但是自己跟自己縱向比，成績(jī)顯著。

首先，傳統(tǒng)媒體的地位得到鞏固。例如，湖南日?qǐng)?bào)從紙媒的34萬(wàn)份發(fā)行量，發(fā)展到新湖南客戶(hù)端的累計(jì)下載量1900萬(wàn)，日活用戶(hù)160萬(wàn)左右，新聞的時(shí)效性提升了，傳播范圍更大了，影響力也成倍地增長(zhǎng)了。

其次，在輿論場(chǎng)上的話(huà)語(yǔ)權(quán)更強(qiáng)。對(duì)于重大事件敢于發(fā)聲，在正面報(bào)道、熱點(diǎn)引導(dǎo)和輿論監(jiān)督方面都發(fā)揮著重要作用，黨媒在互聯(lián)網(wǎng)空間的話(huà)語(yǔ)權(quán)不斷得到增強(qiáng)。

第三，媒體比以往更懂用戶(hù)。通過(guò)掌握終端數(shù)據(jù)，媒體更能對(duì)用戶(hù)需求和痛點(diǎn)體察入微。在形式和內(nèi)容上，特別考慮用戶(hù)習(xí)慣、消費(fèi)場(chǎng)景，在服務(wù)上也更深入。

關(guān)鍵詞： 媒體融合 縱深發(fā)展 方向