文/侯煜

編輯/羅卿

(資料圖)

7月26日到29日，東方甄選在抖音平臺上的自營產(chǎn)品店鋪和“自營產(chǎn)品直播間”因規(guī)則要求暫停營業(yè)三天。7月30日，限播期限已到，該直播間卻未能如約開播。

限播似乎并不讓人感到意外，7月中旬東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪帶隊的“7天甘肅行”直播活動才剛剛收官。當時此直播被外界解讀為東方甄選邁出了實質(zhì)性“脫抖”第一步。就在外界拭目以待抖音的反應之時，該來的終于來了。7月末，東方甄選在抖音平臺的直播活動即被受限。

盡管此次被短暫停播的“東方甄選自營產(chǎn)品”抖音賬號并非東方甄選的主營賬號，盡管東方甄選方面也一再感謝平臺對其的成就，但直播版的零供矛盾掩蓋不住，牽動零售行業(yè)敏感的神經(jīng)。

歷史總是驚人地相似，2004年，空調(diào)品牌格力的處境和如今的東方甄選很類似。國美的亂價行為將董明珠激怒，董明珠一聲令下，要求全面停止了向國美的供貨。從此，格力走上了自建專賣店的渠道獨立之路。

和家電行業(yè)硬通貨格力空調(diào)相比，東方甄選的貨品還不具有不可替代性。東方甄選的忠粉或多或少還有為俞敏洪企業(yè)家情懷和主播團隊才華買單的成分。

正常的消費行為會始于情懷，但注定終于品質(zhì)。東方甄選明星主播的偶像光環(huán)會促進消費行為的加持會逐步減退。面向未來，東方甄選還需要像格力一樣經(jīng)過千錘百煉。

東方甄選終于被停播了

近日，“東方甄選自營產(chǎn)品”抖音直播間也發(fā)布了停播通知，稱因規(guī)則要求，7月26日到29日，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營產(chǎn)品直播間暫停營業(yè)3天。

隨后不久，東方甄選官方緊急澄清，不是東方甄選直播間被關，是東方甄選自營品店鋪關了幾天，所以旗下小號“自營產(chǎn)品直播間”也跟著停播三天，東方甄選大號和其他號都正常營業(yè)。

“大家擔心我們跟平臺的關系，但是大可不必。”“這是我們自己不小心觸犯了規(guī)則，我們會積極整改。”東方甄選CEO孫東旭解釋稱。

解釋完原因后，在當天的直播中，東方甄選便轉(zhuǎn)戰(zhàn)自家App打起了85折促銷戰(zhàn)。

公開數(shù)據(jù)顯示，東方自營甄選App在7月27日銷售額達3000萬元，開啟促銷4天內(nèi)銷售額超過1.1億元。7月29日，東方甄選App在開設6個直播間同時開播，包括自營產(chǎn)品、文旅直播、珍珠專場；東方甄選還決定App自營產(chǎn)品85折促銷延長2天。

自建渠道是遲早的

對于坊間所說的觸犯規(guī)則具體解釋不一，主要說法集中在“違規(guī)引流”上。

目前對于禁播原因還無法下定論，但對于零售行業(yè)而言，平臺和供應商之間的矛盾沖突是帶貨乃至零售行業(yè)永恒的話題。在大連鎖渠道強勢的階段，大連鎖和供應商之間的矛盾就此起彼伏。

之后抖音和快手等短視頻平臺衍生成為直播帶貨平臺后，圍繞主播和直播平臺之間的矛盾也層出不窮。

實際上，擺脫平臺鉗制，最有效的途徑就是自立門戶。在零售行業(yè)，首個因為零供矛盾自建門戶的是就是格力電器。2004年，董明珠一聲令下向國美斷供后，開始自建專賣店網(wǎng)絡。

之后格力專賣店遍及全國，數(shù)量達到3萬多家，這充分保證了格力產(chǎn)品堅挺的定價和渠道獨立性。

不管主流的銷售渠道是大連鎖還是高流量的短視頻平臺，自立門戶首要面臨流量的是流量的銳減。

不過，就目前來看，東方甄選“因禍得福“，借助停播事件又一次完成了低成本引流。東方甄選就公開數(shù)據(jù)7月28日，東方甄選App一度沖到蘋果App免費購物榜（免費）第一，在總榜（免費）上超越了抖音和抖音極速版。而在此之前，據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，東方甄選App在iOS下載的總榜（免費）、購物榜（免費）上最高分別是第144位和第7位。

當然，東方甄選的熱度能否持續(xù)也需要考量。2021年由于眾多周知的原因，新東方的主營業(yè)務被叫停。就在新東方現(xiàn)金流幾近枯竭之時，俞敏洪仍然自付運費捐出25萬套課桌椅。曲終人散時的無奈，更凸顯了俞敏洪的體面，這提前為東方甄選圈了粉。從心理學角度來說，不少消費者最初在東方甄選下單，更多的是帶著“幫俞老師一把”的成分。所以，當新東方2021年開始推出“東方甄選”品牌進駐抖音，就已經(jīng)有了非常好的用戶基礎。再加上知識型帶貨主播董宇輝的加持，東方甄選僅僅用了一年時間粉絲量就突破3000萬，GMV（交易總額）超20億。

東方甄選與格力差了幾個京東？

不過，等到東方甄選發(fā)展成熟后，消費者的共情效應會減退。未來東方甄選贏得用戶更需要依靠真實力。

京東集團是自營產(chǎn)品平臺的鼻祖，京東集團創(chuàng)始人劉強東常掛在嘴邊的一句話是“零售的本質(zhì)是產(chǎn)品、價格、服務，商業(yè)的本質(zhì)是成本、效率、體驗”。

從教培行業(yè)轉(zhuǎn)行過來的東方甄選，顯然是門外漢。

從技術層面來看，東方甄選自有App還需要不斷完善。在首場直播中，發(fā)生了主播聲音小、畫面模糊卡頓等問題。另外，用戶在App Store中也反映直播缺乏畫中畫功能，界面尚需優(yōu)化等。

而具體到供應鏈能力，東方甄選更是有課要補。目前東方甄選推出的自有品牌App覆蓋百貨、生鮮、美妝等11個品類。眾所周知，供應鏈能力是零售行業(yè)核心競爭力，但目前來看東方甄選有很長的路要走。對比格力，2004年格力自建門戶之時，已經(jīng)坐穩(wěn)空調(diào)市場頭把交椅，產(chǎn)品穩(wěn)定性和全產(chǎn)業(yè)鏈能力毋庸置疑。

當時，董明珠要做的是穩(wěn)住經(jīng)銷商，通過入股的方式和經(jīng)銷商達成利益共同體。

而對于東方甄選來說，要邁過的坎卻有很多。

從網(wǎng)紅模式轉(zhuǎn)向電商平臺的難度大、周期長，東方甄選邁過這些坎，需要強大的現(xiàn)金流做支持。就目前已公布的財報來看，東方甄選主要收入依然來自于抖音直播間，對于東方甄選而言，自立門戶還為時尚早。

原文標題 : 門外漢俞敏洪學董明珠“鬧獨立” ,東方甄選會成功嗎？

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