作者/胡杰斌

出品/壹覽商業(yè)

編輯/木魚

(相關(guān)資料圖)

美妝之外，美容儀也火了。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，我國目前與美容儀相關(guān)企業(yè)已經(jīng)達到8.4萬余家，而根據(jù)《百度X京東618消費趨勢洞察報告》，在2022年618購物節(jié)中，射頻美容儀成交額同比增長500%，越來越多的消費者選擇用美容儀實現(xiàn)自己變美的夢想。

與此同時美容儀行業(yè)也備受資本喜愛，據(jù)未來跡不完全統(tǒng)計，從2021年1月到2022年5月，共有11家本土美容儀新銳品牌獲得融資。在如此良好的成長環(huán)境下美容儀市場迎來了高速增長。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國家用美容儀市場規(guī)模大約為100億人民幣，預(yù)估2025年將達到251億元至374億元人民幣。

然而，美容儀市場高速增長的背后卻亂象叢生。

首先是產(chǎn)品質(zhì)量。壹覽商業(yè)以美容儀為關(guān)鍵詞在黑貓投訴進行搜索，僅30天內(nèi)便有2382條與美容儀相關(guān)。就連老牌美容儀品牌初普也曾因美容儀質(zhì)量問題緊急召回8萬余臺美容儀。

其次，價格混亂。壹覽商業(yè)以美容儀為關(guān)鍵詞在電商平臺搜索，一種類型的美容儀便有十幾種品牌，且價位各不相同，最便宜的券后只需幾百元便可購買一臺，而貴的美容儀則可以達到萬元以上。

基于以上原因，壹覽商業(yè)研究了近一個月在抖音平臺上銷售TOP20的美容儀品牌，發(fā)現(xiàn)了這個行業(yè)的幾個秘密。

數(shù)據(jù)顯示美容儀20個品牌中，有12個品牌是國內(nèi)品牌，占據(jù)品牌總數(shù)的60%，有8家品牌為國外品牌占品牌總數(shù)40%。

國產(chǎn)美容儀大多愛用英文名

從品牌名稱上看，12個國產(chǎn)品牌中有9家品牌既有屬于自己的英文名也有中文名，他們分別是極萌（Jmoon）、覓光（AMIRO）、聽妍（BIOLAB）、慕蘇（mesmooth）、時光?。∣GP）、花至（FLOSSOM）、昔又（SEAYEO）、時光貝（Kosiim ）、康鉑（Kosiim ）。

除了以上品牌外，另有三家美容儀品牌完全沒有中文名，他們分別是JOVS、Ulike、DJM。

JOVS是深圳市千譽科技有限公司旗下自有的高端時尚個護品牌，成立于2019年。同年推出了JOVS Venus多功能嫩膚脫毛儀，憑借著“一機多用不閑置”的創(chuàng)新概念，上線三個月產(chǎn)品銷量突破3000萬，目前旗下產(chǎn)品有脫毛儀、光子嫩膚儀、電動牙刷以及修復(fù)凝膠等產(chǎn)品。2020年天貓“雙十一”，JOVS品牌進入天貓美容儀器銷售榜單前10名。2022年入選艾媒金榜（iiMedia Ranking）發(fā)布的《 2022年上半年中國脫毛儀品牌排行榜Top15》，排名第2。

顯然，在起名字這件事上，國產(chǎn)美容儀們也沒能改掉“崇洋”的習俗。

壹覽商業(yè)認為，國產(chǎn)美容儀喜歡英文名字的原因主要有二：

1.中國美容儀品牌起步時間較晚，對于消費者來說國外品牌的美容儀在印象中往往要好于國產(chǎn)牌子，而英文名字會讓消費者習慣性的以為只要起了英文名便是外國牌子就是質(zhì)量好。

2.英文名字有助于企業(yè)朝著國際化目標前進，從而助推企業(yè)更好發(fā)展。

國產(chǎn)美容儀普遍年輕

從成立時間上來看，國外品牌相比于國內(nèi)品牌成立時間更長。

20家品牌中國外品牌共有8家占品牌總量40%，國內(nèi)品牌共有12家占總量60%。從國外品牌創(chuàng)立時間來看，成立時間最久的品牌為雅萌至今已有45年歷史，成立時間最短的為CHOUOHC閃蝶僅有3年歷史，國外品牌大多成立于2010年以前，在國外品牌中有5家品牌成立于2010年以前，他們分別是，日本品牌雅萌（1978年）、瑞士品牌GEMO(1998年)、以色列品牌silk’n（2006年）、美國品牌初普（2006年）、日本品牌DR.ARRIVO宙斯（2008年），2010年以后誕生的品牌有三個，分別是韓國品牌LEBODY樂芭迪（2016年）、以色列品牌NOWMI那魅（2017年）、日本品牌CHOUOHC閃蝶（2020年），國外平均成立時間約為16年。

與國外品牌相比，國產(chǎn)品牌成立時間較短。12個國產(chǎn)品牌中以2015年和2019年誕生的品牌居多，共有7家國產(chǎn)品牌在這兩年創(chuàng)立，占總國產(chǎn)品牌58.3%。2015年創(chuàng)立的國產(chǎn)品牌共有4家分別為AMIRO覓光、SEAYEO昔又、Kosiim 時光貝、COMPER/康鉑，2019年誕生的國產(chǎn)品牌共有3家分別是JOVS、BIOLAB聽妍、mesmooth慕蘇，其時間成立的品牌分別是Ulike（2013年）、OGP時光肌（2016年）、DJM（2016年）、FLOSSOM花至（2020年）、Jmoon極萌（2021年），最早成立的是Ulike已有十年歷史，最晚成立的是Jmoon極萌只有兩年歷史，國產(chǎn)品牌平均成立時間為6年，國外品牌的平均年齡幾乎是國產(chǎn)品牌的兩倍多。

作為技術(shù)類公司，時間往往意味著技術(shù)積淀，以本次統(tǒng)計中成立時間最長的雅萌為例，其在1985年便生產(chǎn)了日本第一臺光學脫毛儀，并于2009年成為第一家上市的日本美容公司儀器公司，并與2013年推出第一代射頻美容儀，2015年宣布進入中國市場，隨后便長時間占據(jù)中國美容儀市場頭部地位。根據(jù)雅萌2022年財報顯示，其營收已突破20億元毛利率達到6成以上。同時，其國內(nèi)營收數(shù)據(jù)也遠超其他同類品牌，根據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，2022年1月-10月雅萌天貓銷售額達到11.64元，穩(wěn)居天貓美容儀品類銷售第一。

相對的,國產(chǎn)品牌也是一樣，2013年成立的Ulike，母公司為杭州由萊科技有限公司，主營產(chǎn)品為脫毛儀，目前其主力產(chǎn)品為冰點無痛脫毛儀價格為1999元，根據(jù)鳳凰財經(jīng)報道2023年Ulike脫毛儀618銷量占據(jù)脫毛儀市場份額超70%。

值得一提的是，近幾個月火熱的Jmoon極萌美容儀的母公司也是杭州由萊科技，雖然jmoon極萌成立時間短，但憑借著母公司強大的實力一度占據(jù)美容市場前列。據(jù)魔鏡市場情報顯示，2023年4月，極萌以超6762元人民幣銷售額位列第4，銷售額同比增速為766.2%。

另外，通過數(shù)據(jù)對比壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，國外8家品牌中只有三家成立于2010年后，而12家中國品牌無一例外都是誕生于2010年以后。

為何大多數(shù)國產(chǎn)美容儀誕生于2010年以后？這一現(xiàn)象實際上是中國美容儀市場發(fā)展的一個縮影。

與國外美容儀市場相比，我國美容儀市場起步較晚，2013年國外美容儀品牌科萊麗（GLARISONIC）與斐珞爾（FOREO）首次進軍中國，推出了自家品牌的潔面儀，由此中國美容儀市場才逐漸開始成長。

到了2015年，這一年是國產(chǎn)美容儀市場快速增長之年，根據(jù)國泰君安證券數(shù)據(jù)顯示2015年中國女性經(jīng)濟市場規(guī)模首次達到2.5萬億元人民幣，與此同時大量國外美容儀品牌入駐中國，日本品牌雅萌、美國品牌初普都是在這一年來到中國。

由于以上因素，中國美容儀市場迎來快速增長，根據(jù)觀研報告數(shù)據(jù)顯示2015年我國美容儀相關(guān)企業(yè)注冊達到963家同比增長39.7%，而在此后，隨著小紅書等網(wǎng)絡(luò)社交平臺的興起，越來越多的人群開始關(guān)注到美容儀產(chǎn)品，美容儀市場自此一直都在保持高速增長。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截止目前，我國醫(yī)美相關(guān)的企業(yè)注冊數(shù)量已達到9萬余家。可以說中國美容儀市場的發(fā)展歷程決定了國產(chǎn)美容儀品牌相較于國外更年輕的這一特點。

美容儀價格差接近50倍，但功能大同小異

根據(jù)對20個品牌的產(chǎn)品系列統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，從299元-19999元，各個品牌主力產(chǎn)品定價差距極大。

從價格段上看，價格在3000-6000元的品牌最多共有8家品牌主力產(chǎn)品價格在此區(qū)間，占品牌總數(shù)40%。

其次，品牌數(shù)量第二多的價格區(qū)間是6000元以上，有7個品牌，占品牌總數(shù)35%。

最后，排名第三的價格區(qū)間為6000以上共有4個品牌，占總品牌數(shù)量20%。

最后，只有一家品牌定價在1000元以下，為mesmooth慕蘇，其主力產(chǎn)品mesmooth面部導入儀定價為299元。

通過以上數(shù)據(jù)我們可以看到，最高價格的產(chǎn)品定價可達19999元，而最低價格的定價只有299元，其中幾乎有50倍的差距。

雖然差價巨大，但是各個品牌的主力產(chǎn)品功能特性差別卻不是很大。根據(jù)對各個品牌主力產(chǎn)品的關(guān)鍵詞統(tǒng)計過后，緊致、抗老、抗衰出現(xiàn)的頻率極高，其中以緊致一詞出現(xiàn)頻率最高，達到5次占比達25%。

與此同時壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，299元的慕蘇mesmooth面部導入儀與1999元的Kosiim 時光貝 面部導入按摩儀，產(chǎn)品關(guān)鍵詞是一樣的都是提拉緊致。

那么相同功能的美容儀，最貴和最便宜使用感受上有什么區(qū)別呢？

壹覽商業(yè)通過對抖音平臺上兩個牌子的用戶評價進行分析發(fā)現(xiàn)，從用戶好評反饋來看，兩個品牌的效果相差不大，好評中提到的效果都是在改善皺紋，淡斑等功效，且大多數(shù)好評基本一致，可參考程度較低。但是差評言論中兩個品牌的評價卻截然不同。

(圖源：慕蘇電商平臺店鋪差評)

（圖源：時光貝電商平臺差評）

299元的mesmooth面部導入儀抖音差評頻率最多的是在使用過程中面部會出現(xiàn)刺痛的情況，同時，使用后沒有效果也是差評的主旋律，而定價為19999的時光貝美容儀差評最多的是關(guān)于美容儀的開關(guān)問題，由此來看這50倍的價格差價最大程度上是安全性的問題，但在功能上二者相差不大。

美容儀供應(yīng)商實力懸殊

對于品牌來說，供應(yīng)商實力不僅決定著產(chǎn)品的質(zhì)量，同時也決定著品牌的發(fā)展。

除了8家原裝進口的品牌外，12個國產(chǎn)美容儀品牌中，共有11個供應(yīng)商，其中極萌與Ulike同屬于一家公司即杭州由萊科技，因此兩家供應(yīng)商也都為杭州由萊科技。

從供應(yīng)商注冊資金來看，供應(yīng)商在注冊資金500萬元以下的品牌共有三家，分別是AMIRO覓光、BIOLAB聽妍、mesmooth慕蘇占品牌總數(shù)的27.2%。

供應(yīng)商注冊資金在500萬-1000萬元，共有5個品牌，占品牌總數(shù)45.4%。他們分別是：JOVS、OGP時光肌、DJM、Kosiim 時光貝、COMPER/康鉑。

供應(yīng)商注冊資金在1000萬以上-5000萬的共有3個品牌，占品牌總數(shù)27.2%。這些品牌分別是Jmoon極萌、Ulike、FLOSSOM花至值得注意的是Ulike、Jmoon極萌供貨商皆為杭州由萊科技。

最后供應(yīng)商注冊資金在5000萬以上的僅有1家品牌，為SEAYEO/昔又，供應(yīng)商為固安翌光科技有限公司，注冊資金為3.75億元。

除了注冊資金，技術(shù)實力也是衡量一家供應(yīng)商實力的重要指標，而專利數(shù)量最能體現(xiàn)技術(shù)實力，例如日本美容儀品牌雅萌，其旗下?lián)碛?81個專利、465項知識產(chǎn)權(quán)。

然而，與國外品牌相比國內(nèi)品牌的技術(shù)研發(fā)還有一定差距。企查查數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)12個品牌中的11家供應(yīng)商中，只有兩家品牌供應(yīng)商專利數(shù)達到了100以上，分別是SEAYEO/昔又（465）、AMIRO覓光（222），其余品牌專利數(shù)均在100以下，并且國產(chǎn)品牌中專利數(shù)在20以下的牌子就有6家，占國產(chǎn)品牌總量54%。專利數(shù)量多的國產(chǎn)品牌SEAYEO/昔又（456）與專利數(shù)量最少的國產(chǎn)品牌Kosiim 時光貝（12）幾乎有著400倍的數(shù)量差距。

供應(yīng)商實力的差距根本原因還是由于，美容儀行業(yè)標準尚未形成。此前與美容儀相關(guān)的政策大多數(shù)為指導性文件，對于美容儀行業(yè)并無強制性要求，因此，大大小小的供應(yīng)商都可以加入到美容儀行業(yè)的競爭中來

抖音、京東為主要銷售陣地

根據(jù)對20個品牌銷售平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，20個品牌中主要銷售平臺最多的分別是抖音以及京東，共有16個品牌主要在這兩個平臺上銷售商品，占總數(shù)80%。

其中京東共有8個品牌分別是，雅萌YA-MAN、GEMO、FLOSSOM花至、CHOUOHC閃蝶、silk’n、SEAYEO昔又、DR.ARRIVO宙斯、tripollar/初普。

抖音平臺的品牌總數(shù)同樣也是8個分別是AMIRO覓光、NOWMI、JOVS、Ulike、BIOLAB聽妍、OGP時光肌、Kosiim 時光貝、COMPER/康鉑。

目前，美容儀行業(yè)正處于快速發(fā)展時期，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年電商渠道美容美體儀器銷量由76億增長至119億元，復(fù)合增長率達16.35%。在此背景下諸多美容儀品牌都迎來了自己的快速增長期。據(jù)新京報報道，2022年雅萌合并凈利潤同比增長62％至45億日元，比此前預(yù)期高出16億日元，創(chuàng)歷史新高。而國產(chǎn)品牌增長速度也十分迅速。據(jù)魔鏡市場情報顯示，2023年4月，極萌以超6762元人民幣銷售額位列第4，銷售額同比增速為766.2%。

然而，通過本次統(tǒng)計，我們可以看到中國美容儀市場還存在著諸多問題，例如供應(yīng)商實力大小不一，美容儀產(chǎn)品功能單一等問題。更為重要的是這些問題背后引發(fā)了大量消費者對美容儀質(zhì)量的擔憂。

從高端品牌到低端品牌，美容儀品牌無一例外都曾有過質(zhì)量問題，就在去年，高端美容儀品牌初普就因美容儀質(zhì)量問題召回8萬臺射頻美容儀。而在黑貓投訴上，僅2023年7月有關(guān)美容儀質(zhì)量的投訴就高達2386條。

就在今年4月12日，國家藥品監(jiān)督管理局醫(yī)療器械技術(shù)審評中心發(fā)布了《射頻美容設(shè)備注冊審查指導原則（2023年第8號）》，其中表示2024年4月1日起所有射頻美容儀都將納入三類醫(yī)療器械。也就意味幾乎所有的品牌未來都需要加強自身供應(yīng)商實力，否則將會被強制淘汰。

壹覽商業(yè)認為，隨著相關(guān)政策的陸續(xù)出臺，美容儀行業(yè)勢必會迎來一波重新洗牌，屆時各家美容儀品牌能否繼續(xù)生存下去，最重要的因素便是自身品牌質(zhì)量是否能夠達到相關(guān)標準，而這一方面最終還是由供應(yīng)商實力決定。

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