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環(huán)球快訊:乳品消費(fèi)市場(chǎng)回暖
2023-06-14 14:47:17來(lái)源: 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)

經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)—伊利集團(tuán)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告(乳制品)課題組

一季度,乳品市場(chǎng)銷售總體回暖,液態(tài)乳品消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng),網(wǎng)上零售增長(zhǎng)較快,對(duì)乳品市場(chǎng)增長(zhǎng)拉動(dòng)作用明顯。乳制品和消費(fèi)渠道趨于多元,基礎(chǔ)類和消費(fèi)升級(jí)類產(chǎn)品更受青睞。

據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)城市家庭樣組數(shù)據(jù),一季度快消品銷售額同比增長(zhǎng)率為0.3%,液態(tài)乳品整體銷售額同比增長(zhǎng)率為0.8%,滲透率為92.7%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2023年一季度全國(guó)牛奶產(chǎn)量為834萬(wàn)噸,比去年同期增加66萬(wàn)噸,同比增長(zhǎng)8.6%。


【資料圖】

不同品類乳品消費(fèi)態(tài)勢(shì)各異

液態(tài)乳品包括常溫液態(tài)奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料,其增長(zhǎng)主要由單次購(gòu)買量增加驅(qū)動(dòng),城鎮(zhèn)化帶來(lái)的家庭總戶數(shù)增加擴(kuò)大了消費(fèi)人群規(guī)模。銷售額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析表明,液態(tài)乳品銷售額同比增長(zhǎng)率為0.8%,其中,443.9%由單次購(gòu)買量增加貢獻(xiàn),325.2%由購(gòu)買人群規(guī)模擴(kuò)張貢獻(xiàn)。同時(shí),隨著渠道選擇和消費(fèi)習(xí)慣的變遷,消費(fèi)者的購(gòu)買頻次有所下降,對(duì)品類增長(zhǎng)產(chǎn)生446.7%的負(fù)貢獻(xiàn),價(jià)格對(duì)銷售額增長(zhǎng)產(chǎn)生156.6%的負(fù)貢獻(xiàn)。

常溫液態(tài)乳品消費(fèi)保持增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示,一季度常溫乳品銷售額同比增長(zhǎng)率為1.9%,高于液態(tài)乳品整體水平。戶均購(gòu)買量和消費(fèi)人群規(guī)模的增加是常溫乳品增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。銷售額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析表明,常溫乳品的增長(zhǎng)中150.8%由單次購(gòu)買量增加貢獻(xiàn),143%由購(gòu)買人群規(guī)模擴(kuò)張貢獻(xiàn)。同時(shí),購(gòu)買頻次產(chǎn)生68.7%的負(fù)貢獻(xiàn),價(jià)格對(duì)銷售額增長(zhǎng)產(chǎn)生84.3%的負(fù)貢獻(xiàn)。

低溫乳品消費(fèi)持續(xù)升級(jí),但消費(fèi)者購(gòu)買頻次和滲透率均有所減少。一季度低溫乳品銷售額同比增長(zhǎng)率為-4.7%。銷售額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析表明,價(jià)格提升、單次購(gòu)買量以及消費(fèi)人群增加對(duì)低溫乳品分別有32.2%、35.3%和57.7%的正貢獻(xiàn),但受滲透率和購(gòu)買頻次下滑影響,分別產(chǎn)生90.1%和135.2%的負(fù)貢獻(xiàn),低溫乳品整體未能扭轉(zhuǎn)衰退的局面。

此外,在流動(dòng)性恢復(fù)背景下,消費(fèi)者逐漸回歸到戶外消費(fèi)的場(chǎng)景中,外出頻率增多,包裝飲料、低溫牛奶等品類在戶外市場(chǎng)恢復(fù)活力。一季度,在戶外市場(chǎng),包裝飲料銷售額同比增長(zhǎng)率為7%,低溫牛奶銷售額同比增長(zhǎng)率為0.6%。

從獲取渠道來(lái)看,一季度自購(gòu)買渠道銷售額增長(zhǎng),禮贈(zèng)渠道銷售額出現(xiàn)下滑。液態(tài)乳品自購(gòu)買銷售額同比增長(zhǎng)率為1.7%,其中,單次購(gòu)買量提升明顯,同比增長(zhǎng)率為4%,平均單價(jià)、購(gòu)買頻次有所降低,同比增長(zhǎng)率分別為-1.1%和-3.8%。親友贈(zèng)送銷售額同比增長(zhǎng)率為-1.7%,其中,接收液態(tài)乳品禮品次數(shù)和單次收禮量有所提升,同比增長(zhǎng)率分別為1.6%和2.8%,平均單價(jià)和接收到禮品的家戶比例均有不同程度下降,同比增長(zhǎng)率分別為-1.9%和-6.6%。

從城市級(jí)別來(lái)看,縣級(jí)市及縣城液態(tài)乳品銷售額增長(zhǎng)較快。一季度液態(tài)乳品在地級(jí)市銷售額占比最大,為32.7%,在縣級(jí)市及縣城、省會(huì)城市和北上廣成銷售額占比分別為31.2%、23.9%和12.2%。同時(shí),液態(tài)乳品在縣級(jí)市及縣城銷售額同比增長(zhǎng)率最高,為2.3%,在省會(huì)城市和北上廣成增長(zhǎng)較好,銷售額同比增長(zhǎng)率分別為1%和0.4%,在地級(jí)市出現(xiàn)下滑,銷售額同比增長(zhǎng)率為-0.7%。其中,常溫乳品在各級(jí)城市銷售額均增長(zhǎng),在縣級(jí)市及縣城和省會(huì)城市增長(zhǎng)較快,低溫乳品全線下滑,下線城市較為嚴(yán)重。常溫乳品在縣級(jí)市及縣城、省會(huì)城市、北上廣成和地級(jí)市的銷售額同比增長(zhǎng)率分別為3.2%、2.3%、1.1%和0.6%。低溫乳品在北上廣成、省會(huì)城市、地級(jí)市、縣級(jí)市及縣城的銷售額同比增長(zhǎng)率分別為-0.6%、-3.8%、-9.1%和-5.4%。

小超市和網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)增長(zhǎng)較快

大賣場(chǎng)和大超市對(duì)液態(tài)乳品的重要程度被進(jìn)一步擠壓,小型便捷渠道和網(wǎng)購(gòu)渠道增長(zhǎng)較快。一季度大賣場(chǎng)和大超市銷售額占比分別為17.1%和16.3%,銷售額同比增長(zhǎng)率分別為-14.3%和-6%。小超市、食雜店、自由批發(fā)市場(chǎng)和網(wǎng)購(gòu)渠道銷售額增長(zhǎng)較快,銷售額同比增長(zhǎng)率分別為16.2%、12.7%、21.4%和12.1%。從液態(tài)乳品主要渠道滲透率看,小超市滲透率提升明顯,便利店、食雜店和網(wǎng)購(gòu)渠道滲透率相對(duì)保持穩(wěn)定,分別為10.3%、9.6%和22.9%,大賣場(chǎng)和大超市滲透率有所下降,分別為28.1%和30.2%。

常溫乳品在大賣場(chǎng)和大超市出現(xiàn)下滑,小型便捷渠道和網(wǎng)購(gòu)渠道增長(zhǎng)較快。一季度大超市渠道銷售額占比為16%,是常溫乳品銷售額中占比最大的渠道,其銷售額同比增長(zhǎng)率為-4.6%。小超市和網(wǎng)購(gòu)銷售額占比分別為15.5%和12.7%,銷售額同比增長(zhǎng)率分別為18.9%和12.1%。從常溫乳品主要渠道滲透率看,大賣場(chǎng)和大超市滲透率有所下降,分別為22%和24.4%,小超市、便利店和網(wǎng)購(gòu)滲透率有所上升,分別為25.4%、7.7%和19.3%。

低溫乳品在大賣場(chǎng)、大超市下滑明顯,小超市和網(wǎng)購(gòu)渠道增長(zhǎng)較快。一季度大賣場(chǎng)渠道銷售額占比為23.3%,是低溫乳品銷售額中占比最大的渠道,其銷售額同比增長(zhǎng)率為-10.4%。網(wǎng)購(gòu)渠道銷售額占比為13.7%,銷售額同比增長(zhǎng)率為12.8%。小超市渠道銷售額同比增長(zhǎng)率為2.2%。從低溫乳品主要渠道滲透率看,大賣場(chǎng)、大超市和食雜店滲透率有所下降,分別為14.7%、14.3%和3.1%,網(wǎng)購(gòu)渠道滲透率略微上升,為7.9%。

常溫液態(tài)奶消費(fèi)呈沙漏狀結(jié)構(gòu)

常溫液態(tài)奶中高品質(zhì)和基礎(chǔ)類產(chǎn)品體量和人群規(guī)模更大,基礎(chǔ)類產(chǎn)品增長(zhǎng)明顯?;A(chǔ)白奶和基礎(chǔ)功能奶滿足了大眾對(duì)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的基本需求,在高滲透率情況下銷售額仍有8%的高速增長(zhǎng);高品質(zhì)白奶滿足消費(fèi)升級(jí)的需求,滲透率和銷售額增長(zhǎng)率均較高;中端價(jià)位產(chǎn)品由于兒童液態(tài)奶和功能奶細(xì)分子類表現(xiàn)不佳,整體呈負(fù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示,過(guò)去一年,高品質(zhì)白奶平均價(jià)格為18.7元/升,銷售額同比增長(zhǎng)率為5.1%,滲透率為76.6%,同比提升0.2個(gè)百分點(diǎn)。基礎(chǔ)產(chǎn)品(包含基礎(chǔ)功能奶和基礎(chǔ)白奶)平均價(jià)格為11.7元/升,銷售額同比增長(zhǎng)率為8%,滲透率為82.7%,與去年同期持平。中端產(chǎn)品(包含高端功能奶、兒童液態(tài)奶、早餐奶和普通調(diào)味乳)平均價(jià)格為15.8元/升,銷售額同比增長(zhǎng)率為-3.6%,滲透率為53%,同比降低2.6個(gè)百分點(diǎn)。

消費(fèi)者在日常生活中比以前更加注重自己的健康,更關(guān)注少糖、無(wú)添加等健康需求以及提高免疫力等功能需求。76%城市消費(fèi)者希望減少飲食中的糖,69%城市消費(fèi)者希望減少飲食中的鹽。消費(fèi)者更偏好本地生產(chǎn)的食物以及含有天然成分或較少刺激性化學(xué)物質(zhì)的產(chǎn)品,國(guó)產(chǎn)液態(tài)乳品增長(zhǎng)較快。一季度,國(guó)產(chǎn)液態(tài)乳品在液態(tài)乳品銷售額中占比97.1%,進(jìn)口液態(tài)乳品僅為2.9%。同時(shí),國(guó)產(chǎn)液態(tài)乳品銷售額同比增長(zhǎng)率大于進(jìn)口液態(tài)乳品,二者分別為2%和-14.5%。

常溫進(jìn)口乳品與國(guó)產(chǎn)乳品銷售額占比與增長(zhǎng)趨勢(shì)同液態(tài)乳品基本一致。國(guó)產(chǎn)常溫乳品在常溫乳品銷售額中占比96.7%,進(jìn)口常溫乳品僅為3.3%。同時(shí),國(guó)產(chǎn)常溫乳品銷售額同比增長(zhǎng)率大于進(jìn)口常溫乳品,分別為3.1%和-15.1%。國(guó)產(chǎn)低溫乳品在低溫乳品銷售額中占比為99.6%,進(jìn)口低溫乳品僅為0.4%。與常溫乳品不同,進(jìn)口低溫乳品較國(guó)產(chǎn)低溫乳品表現(xiàn)更好,銷售額同比增長(zhǎng)率分別為28.2%和-4%。

觀察一季度乳品消費(fèi)表現(xiàn)可以得出以下結(jié)論。

一是乳品消費(fèi)市場(chǎng)恢復(fù)向好。在消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)拓展,各項(xiàng)促消費(fèi)政策不斷顯效及上年同期基數(shù)較低等因素作用下,液態(tài)乳品消費(fèi)較好,但也要看到,居民消費(fèi)能力和消費(fèi)信心仍待提升,消費(fèi)環(huán)境還需改善,消費(fèi)市場(chǎng)恢復(fù)基礎(chǔ)仍需鞏固。

二是消費(fèi)渠道多樣化發(fā)展。線上消費(fèi)增長(zhǎng)不斷加快,同時(shí),隨著餐飲堂食、電影院等線下消費(fèi)場(chǎng)景的拓展,接觸型消費(fèi)也快速增長(zhǎng),乳品消費(fèi)需求較快釋放,線上和實(shí)體零售消費(fèi)狀況均不斷改善。

三是升級(jí)類消費(fèi)需求持續(xù)釋放。除了健康、口味、個(gè)人喜好外,消費(fèi)者對(duì)乳品功能性需求不斷增長(zhǎng),乳品企業(yè)要瞄準(zhǔn)精細(xì)化市場(chǎng),創(chuàng)新乳品細(xì)分品類,生產(chǎn)出更多專業(yè)化、營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品,滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化、高品質(zhì)需求。

(執(zhí)筆:裴 文)

附注:

城市劃分說(shuō)明:縣級(jí)市及縣城、地級(jí)市都是依據(jù)行政區(qū)劃進(jìn)行劃分的;省會(huì)城市包括行政區(qū)劃中的省會(huì)城市以及大連、青島和深圳3個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海城市;北上廣成是在東南西北各選一個(gè)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá),消費(fèi)能力較強(qiáng)的代表性城市。

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