直播行業(yè)正持續(xù)降溫。4月27日,北京商報記者從多位直播從業(yè)人士處了解到,2023年一季度以來,主播崗位迎來降薪潮,收入同比下滑約30%。與此同時,部分直播間內(nèi)付費流量占比由30%上升至80%。眼下,隨著超級頭部主播逐漸退場,流量費用水漲船高,越來越多的直播機構(gòu)開始設(shè)法深入產(chǎn)業(yè)端,以深耕供應(yīng)鏈的方式尋求穩(wěn)定發(fā)展。
(資料圖)
收入下滑三成
降薪潮席卷帶貨主播
“不太敢招新人了?!焙贾莺}云商科技有限公司企劃中心總監(jiān)岑潔直言,在杭州,包括自家公司在內(nèi)的許多電商直播企業(yè)在招聘主播這件事上都謹慎了許多?!耙酝鶃碚f,主播跳槽基本上工資都會有50%-100%的提升,但今年很多主播都是降薪跳槽,薪資比普遍下滑20%-40%左右。”岑潔說道。
主播們的集體降薪已經(jīng)成為了趨勢。根據(jù)艾媒咨詢公布的2023年一季度數(shù)據(jù)統(tǒng)計,從全國范圍來看,帶貨主播的月薪范圍在3000-30000元左右不等,大部分主播的月薪集中在6000-8000元左右。
艾媒咨詢還提及,在北京、杭州等直播業(yè)態(tài)發(fā)達城市,主播的月薪則略微向上浮動,到達10000-15000元左右。但難以忽視的是,根據(jù)與去年同期的薪資對比,2023年開年,主播薪資水平已經(jīng)同比下滑了30%左右,運營、直播中控等直播間幕后工作人員的工資也出現(xiàn)了約20%的下降。
一位直播機構(gòu)資深從業(yè)人士向北京商報記者透露,直播行業(yè)的集體降薪,從去年“雙11”就有端倪。“隨著品牌自播逐漸發(fā)展成熟,平臺流量越來越貴,我們不得不在人力上縮減預(yù)算?!睋?jù)他回憶,過去,直播帶貨的自然流量相當(dāng)充裕,一個百萬粉絲量級的賬號,直播帶貨中自然流量的占比可以到70%。從業(yè)者也非常舍得在“起號”上投錢,為了吸粉,視頻單條“抖+”的投流費用能到達50萬元左右。
但到了今年,這樣的情況幾乎不可能再發(fā)生。“平臺的推流機制發(fā)生變化,不增大投流比例的話,直播間根本無人問津?!彼嬖V北京商報記者,相比從前“70%自然流量+30%付費流量”的組合,今年直播間的自然流量占比不足20%,80%的商品都需要付費購買流量。
當(dāng)MCN機構(gòu)向平臺購買流量越來越多,費用又與日俱增時,與之對應(yīng)的,便是機構(gòu)在主播薪酬上縮減開支?!爱吘梗?dāng)一個直播間中,流量比主播更重要的時候,給主播少花錢也就不足為奇了。”上述從業(yè)人士表示。
去個人化加速
頭部主播排位重塑
回望過去近幾年,商家捧著錢為進入直播間擠破頭,主播們輕松拿著動輒數(shù)萬每月的薪資,直播行業(yè)在疫情刺激下飛速膨脹,吸引著無數(shù)人投身于此。2021年,主播李永利剛來杭州,看著直播帶貨動輒上億的銷售額,很難不對職業(yè)未來發(fā)展空間抱有著遐想。“總覺得下一個薇婭、李佳琦就是自己。”他對北京商報記者感慨稱。
細數(shù)2022年之前的“雙11”,都是超級主播們展現(xiàn)自己商業(yè)變現(xiàn)實力的風(fēng)光舞臺。據(jù)過往媒體報道,在2021年“雙11”,李佳琦和薇婭僅預(yù)售開啟當(dāng)天銷售額就分別高達106.53億元和82.52億元。2020年“雙11”,辛巴帶領(lǐng)著辛選創(chuàng)造出88億元的銷售額。
然而,2021年底,行業(yè)遭遇劇烈變動。薇婭因偷稅漏稅一事被罰后,便不再在直播間公開露面。超級主播的頂流地位被撼動,流量進入重新分配階段。2022年,曾被人們冠名直播“四大天王”的薇婭、李佳琦、辛選、羅永浩,要么退居幕后,要么宣告退網(wǎng)創(chuàng)業(yè),如今只剩李佳琦還在一線直播奮戰(zhàn)。2022年6月,李佳琦直播間直播突然中斷,時隔109天才重新回歸。同時,李佳琦露臉的時長也在縮短。
“寡頭時代的落幕讓行業(yè)告別集中化?!彪娮由虅?wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營坦言,由于過去幾年,直播行業(yè)過于依賴頭部光環(huán),在頭部主播隱退之后,勢必需要對主播結(jié)構(gòu)進行調(diào)整,“去個人化”不得不被提上日程。
事實上,早在2021年,“快手一哥”辛巴就曾放言,該年度的主要任務(wù)就是“去辛巴化”,這似乎也打響了頭部主播向下放權(quán)的第一槍,為了避免過于依賴頭部主播所帶來的風(fēng)險,“去個人化”成為了各個頭部主播及其所屬直播機構(gòu)的共識。
去年以來,頭部直播間“去個人化”的趨勢更加明顯。在羅永浩在宣布淡出直播間前,就選擇了將個人IP轉(zhuǎn)化為公司IP,羅永浩直播間也更名為“交個朋友”。后起之秀東方甄選也試圖與董宇輝“保持距離”,不僅在東方甄選自營產(chǎn)品上取消了董宇輝的個人動漫形象,還降低了其在東方甄選直播間的開播頻次。2023年,李佳琦所屬機構(gòu)美ONE也宣布拍攝綜藝《所有女生的主播》,尋找更多新主播。
現(xiàn)象級銷售額難再
直播行業(yè)進入“維穩(wěn)期”
當(dāng)直播機構(gòu)有意淡化與頭部主播的強綁定時,直播電商行業(yè)的現(xiàn)象級直播銷售額也在逐漸減少。2022年的“6·18”,根據(jù)天風(fēng)證券研報市場研報,前五名直播帶貨銷售額的占比從上年的30%下降到3%,銳減90%。帶貨銷售額第一名的主播為辛巴旗下的蛋蛋,銷售額為16億元。
越來越多的主播和MCN機構(gòu)意識到不能把雞蛋放在一個籃子里?!白詈唵蔚乃悸?,就是延長單個直播間的直播時間,或者是布局矩陣化直播間。”趙振營表示,打造“日不落商超”已經(jīng)成為了成熟的直播機構(gòu)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路,也是電商進入“維穩(wěn)期”的顯著標(biāo)志。
北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn),2022年走紅的東方甄選直播間,日均直播時長維持在15個小時以上,并衍生出了圖書、文旅等多個垂類直播間;交個朋友當(dāng)前在抖音的垂類直播間布局已經(jīng)涵蓋了百貨、生鮮食品、運動戶外等多個熱門品類,直播時長超過20個小時;薇婭助播團也通過包括蜜蜂心愿社、蜜蜂歡樂社、蜜蜂驚喜社在內(nèi)的“蜜蜂三社”搭建了全品類的“日不落”直播矩陣。
而另一邊,對于已經(jīng)在業(yè)內(nèi)建立起知名度的直播機構(gòu),“維穩(wěn)”成了當(dāng)務(wù)之急。2022年開始,謙尋、東方甄選、小楊哥、辛巴等主播及MCN機構(gòu)開始越來越重視回溯產(chǎn)業(yè)鏈上游,大力開發(fā)自營商品的同時,試圖用“重投資”砸出供應(yīng)鏈壁壘。2023年1月,東方甄選宣布投資1752萬元,用于東方甄選自營烤腸的工廠擴建,并表示將會持續(xù)深耕自有品牌供應(yīng)鏈。而小楊哥和謙尋也分別投入1億元、2200萬元來買地,打造新的電商項目。
另一方面,李佳琦也正在借助MCN的品牌化運作,開發(fā)與之有關(guān)的“奈娃家族”系列IP,除此之外,美ONE也依托了李佳琦個人的影響力,孵化出了“所有女生”“所有女生的衣櫥”直播間,并且成功打造了《所有女生的offer》系列綜藝,進一步吸聚流量。
“如何讓現(xiàn)金流穩(wěn)定,轉(zhuǎn)換效率穩(wěn)定,并且借助現(xiàn)有資源撬動更多的流量,成為了各家直播機構(gòu)在當(dāng)下的選擇?!壁w振營解釋道,這也是為什么越來越多的成熟主播和其所屬直播機構(gòu)正在以產(chǎn)業(yè)鏈兩端為抓手,尋找流量與供應(yīng)鏈的發(fā)展,“讓商業(yè)模式更多元,盈利才更穩(wěn)當(dāng)”。(北京商報記者 何倩 喬心怡)
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