近日,湖南、廣東等地陸續(xù)迎來地方紡織服裝博覽會。在日常消費場景中,服飾紡織行業(yè)的春天氣息也撲面而來。
相關(guān)專家表示,當(dāng)前是紡織品牌的營銷旺季,無論是國際品牌還是國內(nèi)品牌均獲得了大量關(guān)注,而國內(nèi)品牌的運動服飾與非運動服飾均表現(xiàn)搶眼,國際鞋服品牌收入端尚可,庫存端仍處較高位置。
品牌旺季營銷積極
(資料圖)
服飾消費加速回暖
近日,瑞士運動品牌On(昂跑)發(fā)布面向兒童及青少年的全新鞋履系列產(chǎn)品,隨著這一系列產(chǎn)品的發(fā)布,該品牌的產(chǎn)品線更為豐富,也更能滿足全球各年齡層消費者的需求。
在春暖花開的時節(jié),市場迎來了紡織服飾消費的旺季,各企業(yè)均展開積極營銷,無論是搜索指數(shù)、內(nèi)容營銷還是運動社區(qū)熱度,在2月均呈現(xiàn)出大幅上升的趨勢。國信證券分析師丁詩潔對此進(jìn)行了詳細(xì)分析。
從搜索指數(shù)看,Nike(耐克)、Adidas(阿迪達(dá)斯)、FILA(斐樂)、全棉時代和DAZZLE(地素)熱度明顯上升。隨著社交場景放開,各品牌營銷加碼,耐克和阿迪達(dá)斯百度指數(shù)在低基數(shù)下環(huán)比1月增長超過100%,F(xiàn)ILA開展情人節(jié)營銷活動,百度指數(shù)環(huán)比增長153%。安踏、特步、李寧百度指數(shù)雖無明顯增長,但是各品牌積極準(zhǔn)備開學(xué)季營銷,例如安踏推出新品跑鞋“馬赫3”,特步和李寧攜手運動員助力馬拉松賽事。休閑品牌方面,地素攜代言人推出2023春季系列,全棉時代官宣新代言人孫千,搜索指數(shù)均環(huán)比增長100%以上。
從內(nèi)容營銷看,本土運動品牌把握春節(jié)旺季積極發(fā)力營銷,影響力提升。在微博上,2月新增轉(zhuǎn)評贊排名前三的品牌分別為特步、FILA、李寧,新增粉絲數(shù)排名前三的品牌為波司登、安踏、迪桑特。特步助力運動員何杰奪得深圳馬拉松冠軍;李寧推出LI-NING×SOULLAND聯(lián)名23春夏系列跑鞋;森馬積極推進(jìn)開學(xué)季品牌營銷活動,大力宣傳春季新品;波司登積極開展元宵節(jié)和情人節(jié)營銷活動,推送輕薄羽絨服,滿足消費者春冬穿著需求;在小紅書上,2月份各品牌聲量保持穩(wěn)定,從新增互動看,始祖鳥、迪桑特、地素環(huán)比增長較好,分別為10.1%、7.4%、3.3%,其余大多數(shù)品牌互動數(shù)保持穩(wěn)定或小幅增長。
從運動社區(qū)看,耐克虎撲討論熱度明顯回升,各品牌識貨折扣小幅加深。在虎撲上,2月耐克、阿迪達(dá)斯、李寧帖子數(shù)均環(huán)比增長,其中耐克增長最明顯且實現(xiàn)對李寧反超。此外,李寧討論熱度上升明顯。在識貨上,從Top1~3產(chǎn)品看,李寧銷量繼續(xù)在本土品牌保持領(lǐng)先,僅次于耐克和Jordan;大多品牌折扣加大,其中阿迪達(dá)斯雖折扣力度有所減小,但平均折扣為3.6折,仍處于較高水平,耐克平均折扣為7.1折相對健康。
丁詩潔表示,在消費旺季,品牌營銷態(tài)度積極,看好社交場景放開后服飾消費加速回暖。2月,受益于社交場景全面恢復(fù),以及元宵節(jié)、情人節(jié)和開學(xué)旺季的來臨,各服飾品牌在主流社交媒體的營銷熱度和推送新品力度明顯提升,且國際運動品牌耐克和阿迪達(dá)斯的關(guān)注熱度也出現(xiàn)回升。
國內(nèi)運動品牌市場占有率提升
露營成非運動品牌消費“黑馬”
在服飾行業(yè)整體向好的趨勢下,國內(nèi)品牌的運動服飾與非運動服飾均表現(xiàn)搶眼。
近年來隨著我國運動參與率和人均運動鞋服消費金額提升,國內(nèi)運動服飾規(guī)??焖僭鲩L。截至2021年,國內(nèi)運動鞋服規(guī)模為3718億元,同比增長18%,2016~2021年GAGR(年復(fù)合增長率)達(dá)14.3%,而同期男裝、女裝、童裝GAGR分別為3.8%、4.6%、10.3%,運動服飾行業(yè)景氣度顯著更高。
西南證券分析師蔡欣表示,從競爭格局來看,運動服飾功能屬性更強(qiáng),消費者在選購運動服飾時對產(chǎn)品功能與智能科技的關(guān)注度更高,因此掌握關(guān)鍵面料材質(zhì)等科技的頭部品牌擁有更高的市場份額。2021年國內(nèi)運動鞋服品牌CR5(五個最大的企業(yè)占有該相關(guān)市場份額)達(dá)到58.1%,高于男裝CR5的12%、女裝CR5的4.8%和童裝CR5的12.1%。
據(jù)蔡欣分析,國貨崛起帶動國產(chǎn)運動服飾認(rèn)可度和市場占有率提升,一是國產(chǎn)運動服飾品牌在產(chǎn)品功能性與顏值方面持續(xù)提升,綜合性價比較高;二是年輕消費者對國產(chǎn)品牌認(rèn)可度提高,國內(nèi)消費者對國貨的關(guān)注度提升。截至2021年,國內(nèi)運動品牌CR4較2020年提升2.5個百分點,而阿迪達(dá)斯與耐克市場占有率之和較2020年下降3.4個百分點。
行業(yè)景氣度也在延續(xù),2022年一季度,在疫情擾動和高基數(shù)下,運動服飾板塊重點跟蹤標(biāo)的營收/凈利潤分別增長18.5%、9.8%,表現(xiàn)出較強(qiáng)需求動能。從經(jīng)營流水來看,在經(jīng)歷了二季度疫情影響后,國內(nèi)運動鞋服頭部企業(yè)在三季度流水均恢復(fù)正增長,經(jīng)營韌性凸顯。
而在非運動服飾方面,盡管年初以來消費整體低迷,但兼具社交與休閑屬性的露營活動在疫情下加速興起,目前行業(yè)處于爆發(fā)增長階段,成為非運動品牌消費“黑馬”。
2022年4月,小紅書露營搜索熱度同比增長623%;攜程披露數(shù)據(jù)顯示,截至10月底,平臺露營訂單同比增長超30倍,人均露營消費達(dá)1027元,同比增長超10%。根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù),“雙十一”期間,牧高笛、挪客、駱駝等品牌露營裝備產(chǎn)品銷售額均同比增長一倍以上。
從另一個角度看,與發(fā)達(dá)國家相比,我國露營參與率與人均消費仍有較大提升空間。蔡欣分析,2020年美國家庭中參與過露營活動的占比約67%,中國露營參與率僅為3%左右,尚處于發(fā)展初期,擁有較大的參與率提升空間。從人均消費來看,目前我國居民消費產(chǎn)品集中在較低端品類,購買裝備花費最低為50元左右,與美國消費者常態(tài)化的露營消費仍有較大差距。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),2021年中國露營經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模約為299億元,增長約78%,預(yù)計2022~2025年仍將保持15%~20%的增速,到2025年將達(dá)到562.1億元規(guī)模。
國際鞋服品牌收入端尚可
庫存端仍在較高位置
近日,阿迪達(dá)斯公布其2022年第四季度和全年財務(wù)業(yè)績。2022年第四季度,阿迪達(dá)斯?fàn)I收52.1億歐元,同比增長1.3%。從全年看,阿迪達(dá)斯實現(xiàn)營收225.11億歐元,剔除匯率影響,同比微增1%;營業(yè)利潤為6.69億歐元,同比下跌66%。
國際鞋服品牌近期密集公布業(yè)績數(shù)據(jù),對此,東興證券分析師劉田田分析認(rèn)為,國際鞋服品牌收入端尚可,庫存端仍在較高位置。
在營收方面,阿迪達(dá)斯第四季度及全年收入僅實現(xiàn)微增,利潤下滑幅度較大,整體低于預(yù)期。阿迪達(dá)斯收入和業(yè)績受到Y(jié)eezy系列無法出售影響,因此短期有增長壓力。此前耐克公布的截至2022年11月30日的季度業(yè)績顯示,收入端剔除匯率影響增長27%,表現(xiàn)較好。前幾日,Puma(彪馬)公布的截至2022年12月30日的季度業(yè)績顯示,收入端增長24%,表現(xiàn)良好。
在大中華區(qū),各國際品牌仍有所分化。數(shù)據(jù)顯示,阿迪達(dá)斯第四季度收入下滑50%,已是連續(xù)第七個季度下滑;耐克最新一財季大中華區(qū)收入已實現(xiàn)6%正增長;2022年第四季度Puma(彪馬)在亞太區(qū)收入實現(xiàn)1.1%微增。
在存貨方面,阿迪達(dá)斯表示2023財年將加大庫存清理力度,庫存預(yù)計將于2023年夏季得到較好改善。截至2022年11月30日,耐克的期末庫存同比增長43%,但環(huán)比已下降3.7%,呈下降趨勢。截至2022年底,Puma庫存同比增長50.4%,環(huán)比第三季度期末降4.5%。
劉田田表示,綜合分析主要鞋服企業(yè)財報,主要企業(yè)收入端保持良好,運動行業(yè)的景氣度仍高;大中華區(qū)表現(xiàn)出差異,整體較之前的下滑幅度已有改善;行業(yè)庫存最高位已過,但目前仍遠(yuǎn)高于正常庫存水位,預(yù)計2023年一季度及二季度仍將是庫存去化階段。(記者 張洽棠)
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