日前，有網(wǎng)友指出，三只松鼠此前發(fā)布的“331補腦節(jié)”廣告圖中，兩名佩戴紅領(lǐng)巾的少年畫面不合規(guī)，不能把少先隊的相關(guān)信息用于廣告。1月3日，三只松鼠在微博上發(fā)致歉信，并表示針對以上問題，公司已多方面開展自查自糾。而在剛剛過去的2021年12月底，因為酸辣粉產(chǎn)品廣告模特的瞇瞇眼、厚嘴唇形象，有網(wǎng)友認為該廣告陰陽怪氣、刻意丑化國人。隨后，三只松鼠官方稱，針對網(wǎng)友反饋模特妝容不符合大眾審美并由此產(chǎn)生不適感，三只松鼠深表歉意，已進行頁面的替換，杜絕類似情況產(chǎn)生。

據(jù)媒體報道，早在上市初期，三只松鼠股價一路高歌猛進，從發(fā)行價的14.68元，在不到一年時間里最高摸91.09元，巔峰時總市值超過360億元。然而，在2020年6月以來，三只松鼠股價出現(xiàn)持續(xù)下跌，到2021年3月一度跌至34.01元，股價僅剩原來的1/3多一點，市值蒸發(fā)超過200億元。三只松鼠的營收也在去年出現(xiàn)持續(xù)下滑。

三只松鼠是國內(nèi)比較成功的快消食品企業(yè)，它的崛起和網(wǎng)絡(luò)生活場景有著莫大的關(guān)系。這種糅合了年輕人心態(tài)與網(wǎng)紅風潮的零食產(chǎn)品，確實有著更突出更鮮明的時代烙印。既然如此，那么一方面受到年輕群體的青睞和裹挾，一方面又被同一個年齡層和階層的人士吐槽，也就成了長期共存企業(yè)的生存現(xiàn)實。

作為一家食品企業(yè)，可以被吐槽的鏈條實在也是很長的。從廣告風格、代言人、口味、保質(zhì)期、營養(yǎng)成分，統(tǒng)統(tǒng)都是可以被深究的目標。以至于讓網(wǎng)友“看上去普遍感到不適”也可能成為一大罪狀。盡管網(wǎng)友和購買者并非完全重疊，但是如果真的因為廣告造成業(yè)績下滑，還屢屢犯眾怒，那么就是花錢砸自己的腳，這個企業(yè)營銷與品牌部門對社會心理的理解與拿捏能力也是值得懷疑的。

當前三只松鼠所在的零食行業(yè)，因為其相對成本低而品牌溢價成分高，因此是群雄逐鹿的。一個新品出來，競爭者很快就會有仿品出現(xiàn)甚至超越。至于消費者，已經(jīng)從當年的跟隨品類轉(zhuǎn)變成跟隨品牌，進而跟隨品牌的曝光量和流量。同樣是一粒普通的開心果，因為品牌甚至僅僅是傳播聲浪不同，完全可以賣出差別極大的價格。但是作為交換，這種建構(gòu)在網(wǎng)友善變心態(tài)之上的經(jīng)營策略，自然就會遭遇更多的不確定風險。

既然依賴品牌優(yōu)先來推進企業(yè)發(fā)展，那么一方面要管控風險，一方面又要讓風潮為自己所駕馭，這就需要更加敏銳、警覺且成熟的營銷傳播思路。失敗的公關(guān)與營銷策略，源于過分的自信，也源于對市場心理的誤判。就此而言，國內(nèi)新興企業(yè)可謂是屢屢犯錯，顯得很不成熟，很張狂也很幼稚，甚至讓人懷疑那些廣告和公關(guān)團隊是不是網(wǎng)游打多了，完全活在虛擬的世界中。

一系列低級錯誤結(jié)果，不但是給企業(yè)的穩(wěn)健經(jīng)營帶來沖擊和搖擺，同時，對于品牌穩(wěn)定性的確立也是沒有什么好處的。長遠來說，消費者更愿意信賴那種有穩(wěn)定預(yù)期、穩(wěn)定品質(zhì)和穩(wěn)定好感的產(chǎn)品。確實，沒有人會希望今天把這個網(wǎng)紅食品送給朋友，明天就爆出這個產(chǎn)品的低級錯誤的。

關(guān)鍵詞： 三只松鼠 新進展 管控風險 廣告營銷