編者按 醞釀多年，審議3次，首部保護個人信息的專門性法律——《中華人民共和國個人信息保護法》于2021年11月1日起施行。不得非法收集、使用、加工、傳輸他人個人信息，嚴禁“大數(shù)據(jù)殺熟”，APP不得強制推送個性化廣告，不得因用戶不同意提供信息拒絕服務……可以說，《個人信息保護法》為個人信息加了一道安全鎖。

對廣大個人用戶來說，在A站搜了東西，C站就會有同款推送;在D站用不同終端、不同用戶搜同一件商品，得到的價格居然不一樣;去商場售樓處逛個街、看個房，自己的人臉就被收集，各種精準推送就跟上了……這些令人焦慮、不快的感受背后，是不是隱藏著個人信息的違規(guī)采集、使用?記者將從《個人信息保護法》的相關(guān)規(guī)定挖掘開去，試圖找出背后的數(shù)據(jù)邏輯，讓人們能安心地享受互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利、精準、個性化服務，讓“我的個人信息我做主”不再是一句空話。

記者 武曉莉

“現(xiàn)在的軟件太不老實，公號文章里面的廣告很奇怪。”網(wǎng)友“里圈”抱怨說，“當天在一個平臺上買了東西，平臺廣告里就出現(xiàn)了。”

記者也有同感，用手機搜了貓砂，打開短視頻、社交和一些工具軟件時，廣告里就推送了貓砂，刷抖音也推薦貓砂;搜了一雙運動鞋，微信公號就推送了運動鞋的廣告，連顏色都一模一樣。

……

我買了什么、搜了什么，全網(wǎng)的購物、短視頻、社交平臺怎么都知道了?基于大數(shù)據(jù)算法的精準推送，在服務用戶需求的同時，也讓人感覺恐慌和不解。從《個人信息保護法》角度看，這背后有侵犯用戶個人信息的問題嗎?是不是如同大家想象的存在“監(jiān)控者”?《中國消費者報》記者對此進行了深入的采訪，請各方專家予以解答。

給精準廣告劃定精準紅線

細心的用戶可能會發(fā)現(xiàn)，微信前幾天給用戶推送了改版的服務協(xié)議，阿里、京東、抖音等大型主流電商平臺也都紛紛采取了增加個性推送開關(guān)等應對措施。對此，專家指出，這是因為《個人信息保護法》正式實施后，給精準推送等廣告營銷模式劃定了精準的紅線?！秱€人信息保護法》第二十五條規(guī)定，利用個人信息進行自動化決策，應當保證決策的透明度和處理結(jié)果的公平合理。個人認為自動化決策對其權(quán)益造成重大影響的，有權(quán)要求個人信息處理者予以說明，并有權(quán)拒絕個人信息處理者僅通過自動化決策作出決定。通過自動化決策方式進行商業(yè)營銷、信息推送，應該同時提供不針對其個人特征的選項。

“所謂自動化決策，是指通過程序自動分析、評估個人的行為習慣、興趣愛好或者經(jīng)濟、健康、信用狀況等，并進行決策的活動。”大數(shù)據(jù)與人工智能專家宋星對《中國消費者報》記者說，“比如精準營銷、大數(shù)據(jù)殺熟，都是一種自動化決策。對這些，《個人信息保護法》都畫了紅線。”

平臺是如何實現(xiàn)精準推送的

用戶的焦慮來自不知道自己的個人信息數(shù)據(jù)被如何使用。

“這是一種實時競價的廣告交易模式。”科大訊飛副總裁、大數(shù)據(jù)研究院院長劉鵬對《中國消費者報》記者說，“程序是這樣的，廣告平臺在獲得廣告機會的時候，就會去請求所有客戶，包括各種電商平臺，實時去問他們，要不要這個廣告位。這時，由于你在某平臺看過貓砂、球鞋等商品，然后這個平臺看到這個人來搜過就把這個廣告占住，并在這個人看公號時嵌入個性化推送。在這個過程中，其他平臺是不需要知道這個人曾經(jīng)在這個平臺搜過、買過什么的。”

TalkingData法務合規(guī)負責人兼數(shù)據(jù)合規(guī)官葛夢瑩對《中國消費者報》記者說：“從原理上講，讓用戶焦慮的信息跨平臺，其實就是智能終端里有一個廣告標識符，你在某個平臺搜索過鞋，該平臺就標識了你的廣告瀏覽行為。你下載的所有APP都會知道這個信息，因為他們拿到了你的IDFA(同一設備下的不同APP信息共享)。”

知乎博主李享認為，大數(shù)據(jù)廣告精準投放是通過海量數(shù)據(jù)分析，對用戶屬性和行為模式進行精準判斷，使廣告精準投放有了清晰的目標和實現(xiàn)的基礎(chǔ)，也借助數(shù)據(jù)給用戶帶來更好的體驗。對用戶做標簽屬性分類處理最常見的分類方式是通過IP(如高校用戶)或瀏覽、搜索行為的整合。比如一位網(wǎng)民在一段時間內(nèi)搜索過母嬰用品，數(shù)字廣告營銷平臺的后臺就會默認該用戶在一段時間節(jié)點內(nèi)對母嬰用品是有需求的。

這也就解釋了為什么有用戶搜索過母嬰用品后，會在購物軟件上被推薦母嬰用品的廣告，一些用戶會將這種精準推薦歸結(jié)為手機或APP在監(jiān)聽。對于這種疑慮，APP專項治理工作組專家何延哲也曾做過多次測試，結(jié)果并沒有發(fā)現(xiàn)哪款APP有把語音信息上傳之后的偷聽行為。他表示，各種平臺完全沒必要用竊聽這么復雜高級的手段，造成精準推送的原因有很多，有可能是你的好友搜了一個商品，它可能知道你們是好友關(guān)系，然后就會給你也推這樣的信息，但是你感覺好像是自己的原因，好像被“竊聽”了。“精準廣告其實存在于程序化廣告場景下，其投放媒體不再是傳統(tǒng)的電視、報紙、大屏之類，而是微信、抖音、今日頭條、微博、小紅書等。”葛夢瑩說，廣告主想要基于自己或媒體的大數(shù)據(jù)來進行精準投放，包括曝光率、點擊率、購買率、時段等，需要請第三方廣告監(jiān)測機構(gòu)來監(jiān)測投放效果，相關(guān)數(shù)據(jù)是通過嵌入一個SDK(軟件開發(fā)工具包)來收集的。

劉鵬說：“用戶能在微信、微博上看到京東和淘寶的推送，并不是說電商平臺和微信、微博之間有數(shù)據(jù)交換，其實是沒有的，微信只是把需求廣播出去。誰有宣傳需求誰就來推送，這實際上跟微信是沒有關(guān)系的，背后的原理都是一樣的。”

精準推送是否動用個人信息

“精準廣告并不是使用‘個人’數(shù)據(jù)而是‘人群’數(shù)據(jù)。”中國廣告協(xié)會法律咨詢委員會常務委員杜東為對《中國消費者報》記者說，廣告主精準投放前，人群圈選是必要步驟。圈選主要是給人群的興趣、愛好、習慣等特征打上標簽。標簽數(shù)據(jù)來自廣告主自有私域數(shù)據(jù)標簽，以及DSP(數(shù)據(jù)信號處理)中的數(shù)據(jù)平臺標簽。也可以將兩套數(shù)據(jù)取交集、并級、差級進行重新組合，形成新的人群包，作為投放廣告的目標人群。所以說，精準廣告主要是針對“人群”，投放圈選人群也是預測人群數(shù)據(jù)，而不是個人的個體化數(shù)據(jù)。廣告主不會針對某個人進行投放，因為廣告不需要針對個體特別精準，而是需要覆蓋一定數(shù)量的人群，廣告主的產(chǎn)品找到這類人群才有價值。

“從服務器意義上講，廣告位提供方和精準投放方之間并沒有數(shù)據(jù)交換。”劉鵬說，只是背后的邏輯比較隱蔽，導致用戶很難理解，給很多人帶來困惑。

“精準投放收集數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)是用戶的廣告標識符。”葛夢瑩說，比如你搜索了貓砂、點擊了某個廣告等，你的搜索、點擊、曝光等數(shù)據(jù)，媒體平臺和廣告監(jiān)測方都可以收到。她認為，從《個人信息保護法》的規(guī)定看，用戶設備號信息包括廣告標識符是被定義為用戶個人信息的。而一些投放精準廣告的品牌廣告主，他們沒有APP，其廣告投放數(shù)據(jù)只能是在媒體上投放以后，由媒體把數(shù)據(jù)通過API接口的方式傳輸過來，廣告投放各方會有一個數(shù)據(jù)的共享，這里面包含的設備信息就是個人信息。

葛夢瑩認為，個人信息被流轉(zhuǎn)的次數(shù)越多，被知曉的范圍就越大，泄露的風險也就越大，對個人信息的保護力度就越低，被侵犯的概率就會增加。但她也認為，精準推送共享的數(shù)據(jù)只涉及設備號碼，比起用戶在各處登記的手機信息，還是后者侵犯個人信息的可能性更大，程度也更深，因為手機號本身就是個人敏感信息，可能會被黑灰產(chǎn)利用和買賣。

給用戶拒絕精準推送選擇權(quán)

“平臺收集和使用個人信息這件事情，要得到個人的同意，我覺得這是《個人信息保護法》非常重要的一個進步。”劉鵬認為，用戶知情同意后，如果平臺把個人信息用于服務用戶上網(wǎng)，以及用這個APP的一些體驗，比如精準的內(nèi)容或廣告推送，都可以認為是合理的范疇。

“個性化推薦如果是用戶同意的，并不屬于侵犯用戶個人信息權(quán)益，但《個人信息保護法》的重點在于，其中規(guī)定‘提供不針對其個人特征的選項’。”葛夢瑩認為，雖然諸如設備號等多數(shù)情況下不屬于敏感信息，但也屬于個人信息范疇，因此，給用戶拒絕精準推送的選擇權(quán)是非常重要的。“畢竟，每個人的感知是不一樣的，比如有的人認為精準推送讓人焦慮，也有的人認為這樣可以節(jié)省時間，屬于個性化服務，非常歡迎?！秱€人信息保護法》沒有規(guī)定哪些精準推送是不允許的，但規(guī)定了個性化服務的法律義務：一是個性化展示需要能夠關(guān)閉，二是精準推送的算法必須透明，最重要的是需要經(jīng)過用戶授權(quán)同意。”葛夢瑩說。

記者注意到，《個人信息保護法》實施后，APP都添加了個性化推薦關(guān)閉開關(guān)。

“在保障用戶知情權(quán)的情況下，在本平臺服務用戶本人的精準推送，不應該屬于《個人信息保護法》打擊的對象。”劉鵬認為，如果真是內(nèi)容和廣告千人一面的狀態(tài)，所有人都會表示不滿的。今天人們愿意用朋友圈、抖音、微信、淘寶，其背后的魅力就是個性化。

《個人信息保護法》是否意味著大量的自動化精準廣告都將消失?宋星認為，《個人信息保護法》針對性地規(guī)范了自動化決策與用戶信息處理，表明在數(shù)據(jù)安全和用戶信息保護的紅線下，用戶信息的獲取將受限，企業(yè)會面對嚴格監(jiān)管，精準營銷必須合規(guī)化，給予用戶充分的知情權(quán)和選擇權(quán)。畢竟《個人信息保護法》立法的核心，在于防止個人信息濫用，而非一刀切地全面禁止使用個人信息。

關(guān)鍵詞： 手機精準推送 用戶需求 互聯(lián)網(wǎng)時代 個人信息采集