近日，浙江省市場監(jiān)督管理局發(fā)布關于印發(fā)《明星商業(yè)廣告代言行為合規(guī)指引》(以下簡稱“《指引》”)的通告?！吨敢芬?guī)定明星不得在醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等領域做推薦和證明，不得在教育培訓、招商等有投資回報預期的商品或者服務以專業(yè)人士或者受益者的名義作推薦證明。此外，明星需親自體驗使用所代言的商品或接受的服務，避免象征性使用。若關系消費者生命健康的商品或者服務廣告虛假，代言明星與廣告主承擔連帶責任。明星在網絡直播營銷過程中發(fā)布的直播內容構成商業(yè)廣告的，也應當嚴格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項規(guī)定。

有重大失德失范行為的明星

應主動拒絕參與商業(yè)廣告代言活動

據了解，《指引》的適用對象為知名文藝工作者、知名體育工作者、專家學者、網絡紅人等在某個領域內具有一定影響力的人物及團體(社會通俗稱謂明星)，在商業(yè)廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的代言行為。

《指引》中包含對明星代言資格的規(guī)范：未滿十周歲的未成年人或者因在代言虛假廣告被行政處罰未滿三年的自然人，不得作為商業(yè)廣告代言人。明星有重大失德失范行為，作為廣告代言人將妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚、極易造成不良社會影響和后果的，應主動拒絕參與商業(yè)廣告代言活動。知名文藝工作者、知名體育工作者、專家學者等從事商業(yè)廣告代言的，還應遵守所在單位及行業(yè)組織的相關管理制度。

據悉，浙江省市場監(jiān)督管理局發(fā)布關于印發(fā)《明星商業(yè)廣告代言行為合規(guī)指引》的通告，旨在引導明星規(guī)范商業(yè)廣告代言行為，保護消費者權益，維護廣告市場秩序。該指引為一般性指引，不具有強制性。

明星不得在醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等領域

作推薦和證明

《指引》對明星的代言范圍進行限制：在醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等法律、行政法規(guī)禁止代言的廣告中，明星不得作推薦、證明，也不得在以介紹健康、養(yǎng)生知識、綜藝節(jié)目等形式變相發(fā)布的醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告中，以自己的名義或者形象對相關商品或者服務作推薦、證明。

此外，明星代言教育培訓、招商等有投資回報預期的商品或者服務、農藥、獸藥、飼料、飼料添加劑、農作物種子、林木種子、草種子、種養(yǎng)禽、水產苗種和種養(yǎng)殖等領域的廣告，不得以專業(yè)人士或者受益者的名義對商品或者服務作推薦、證明。

明星需親自體驗使用

所代言的商品或接受的服務

《指引》還顯示：明星代言商業(yè)廣告應秉承先體驗、深了解、后代言原則，了解擬代言商品或服務的基本情況，親自體驗使用所代言的商品或接受的服務，確保宣稱的功效等內容與實際體驗相一致，并保存體驗過程相關證據。

此外，不得為未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明，不得違背實際體驗感受或者違背公眾基本常識作推薦、證明。明星對擬代言商品或者服務，應避免象征性使用或者以親友等其他人的使用感受代替明星本人實際體驗。

若關系消費者生命健康的商品或者服務廣告虛假

代言明星與廣告主承擔連帶責任

《指引》指出，當代言關系消費者生命健康的商品或者服務廣告虛假，及明知或者應知代言廣告虛假仍作推薦、證明，造成消費者損害的，明星應依法與廣告主承擔連帶責任，并同時積極配合消除影響、化解糾紛、彌補損失、維護穩(wěn)定，不得無視冷漠、推卸扯皮、惡意逃避。在非法集資廣告中獲取的代言費，明星應當積極主動予以退還。

《指引》還指出，明星在網絡直播營銷過程中發(fā)布的直播內容構成商業(yè)廣告的，也應當嚴格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項規(guī)定。

關鍵詞： 浙江新規(guī) 明星代言 教育培訓 重大失德失范行為