近日，浙江省市場監(jiān)督管理局發(fā)布關(guān)于印發(fā)《明星商業(yè)廣告代言行為合規(guī)指引》(以下簡稱“《指引》”)的通告?！吨敢芬?guī)定明星不得在醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等領(lǐng)域做推薦和證明，不得在教育培訓(xùn)、招商等有投資回報預(yù)期的商品或者服務(wù)以專業(yè)人士或者受益者的名義作推薦證明。此外，明星需親自體驗使用所代言的商品或接受的服務(wù)，避免象征性使用。若關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)廣告虛假，代言明星與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。明星在網(wǎng)絡(luò)直播營銷過程中發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，也應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項規(guī)定。

有重大失德失范行為的明星

應(yīng)主動拒絕參與商業(yè)廣告代言活動

據(jù)了解，《指引》的適用對象為知名文藝工作者、知名體育工作者、專家學(xué)者、網(wǎng)絡(luò)紅人等在某個領(lǐng)域內(nèi)具有一定影響力的人物及團(tuán)體(社會通俗稱謂明星)，在商業(yè)廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的代言行為。

《指引》中包含對明星代言資格的規(guī)范：未滿十周歲的未成年人或者因在代言虛假廣告被行政處罰未滿三年的自然人，不得作為商業(yè)廣告代言人。明星有重大失德失范行為，作為廣告代言人將妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚、極易造成不良社會影響和后果的，應(yīng)主動拒絕參與商業(yè)廣告代言活動。知名文藝工作者、知名體育工作者、專家學(xué)者等從事商業(yè)廣告代言的，還應(yīng)遵守所在單位及行業(yè)組織的相關(guān)管理制度。

據(jù)悉，浙江省市場監(jiān)督管理局發(fā)布關(guān)于印發(fā)《明星商業(yè)廣告代言行為合規(guī)指引》的通告，旨在引導(dǎo)明星規(guī)范商業(yè)廣告代言行為，保護(hù)消費者權(quán)益，維護(hù)廣告市場秩序。該指引為一般性指引，不具有強(qiáng)制性。

明星不得在醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等領(lǐng)域

作推薦和證明

《指引》對明星的代言范圍進(jìn)行限制：在醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等法律、行政法規(guī)禁止代言的廣告中，明星不得作推薦、證明，也不得在以介紹健康、養(yǎng)生知識、綜藝節(jié)目等形式變相發(fā)布的醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告中，以自己的名義或者形象對相關(guān)商品或者服務(wù)作推薦、證明。

此外，明星代言教育培訓(xùn)、招商等有投資回報預(yù)期的商品或者服務(wù)、農(nóng)藥、獸藥、飼料、飼料添加劑、農(nóng)作物種子、林木種子、草種子、種養(yǎng)禽、水產(chǎn)苗種和種養(yǎng)殖等領(lǐng)域的廣告，不得以專業(yè)人士或者受益者的名義對商品或者服務(wù)作推薦、證明。

明星需親自體驗使用

所代言的商品或接受的服務(wù)

《指引》還顯示：明星代言商業(yè)廣告應(yīng)秉承先體驗、深了解、后代言原則，了解擬代言商品或服務(wù)的基本情況，親自體驗使用所代言的商品或接受的服務(wù)，確保宣稱的功效等內(nèi)容與實際體驗相一致，并保存體驗過程相關(guān)證據(jù)。

此外，不得為未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明，不得違背實際體驗感受或者違背公眾基本常識作推薦、證明。明星對擬代言商品或者服務(wù)，應(yīng)避免象征性使用或者以親友等其他人的使用感受代替明星本人實際體驗。

若關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)廣告虛假

代言明星與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任

《指引》指出，當(dāng)代言關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)廣告虛假，及明知或者應(yīng)知代言廣告虛假仍作推薦、證明，造成消費者損害的，明星應(yīng)依法與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任，并同時積極配合消除影響、化解糾紛、彌補(bǔ)損失、維護(hù)穩(wěn)定，不得無視冷漠、推卸扯皮、惡意逃避。在非法集資廣告中獲取的代言費，明星應(yīng)當(dāng)積極主動予以退還。

《指引》還指出，明星在網(wǎng)絡(luò)直播營銷過程中發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，也應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項規(guī)定。

關(guān)鍵詞： 浙江新規(guī) 明星代言 教育培訓(xùn) 重大失德失范行為