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近年來,越來越多的明星藝人入職企業(yè),職位名頭五花八門,以“首席xx官”最為常見。業(yè)內(nèi)人士指出,此舉意在規(guī)避相關法律風險,但這種“曲線代言”的行為,是在打法律的擦邊球,應該規(guī)范。
“首席產(chǎn)品體驗官”“首席推薦官”“首席明星見證官”“首席創(chuàng)意官”……近年來,明星藝人的花式“官銜”越來越多。
這些“官銜”大多為虛職,明星藝人緣何熱衷入職企業(yè)當“官”?企業(yè)為何要設置這些崗位?
明星代言翻車情況頻現(xiàn)
明星為品牌代言原本可以達到“雙贏”,前者利用自己的公眾影響力制造廣告效應,為后者帶來巨大的關注度、用戶和銷量,以此獲取代言費。
然而,近年來,明星代言翻車的情況屢屢出現(xiàn),涉及領域甚廣。例如,2021年9月,某知名主持人曾經(jīng)代言的茶飲公司跑路,導致許多加盟商血本無歸。當時,該主持人回應稱,已于2021年6月與對方簽訂了《合作解除協(xié)議》。有媒體統(tǒng)計,自2014年以來,明星代言的互聯(lián)網(wǎng)投資理財平臺爆雷事件多達10余起。
明星做商業(yè)廣告本無可非議,但不能沒有底線和邊界。中國人民大學法學院教授劉俊海表示,關于明星代言問題,廣告法已經(jīng)作了較為明確的規(guī)定,如果為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明,明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明,由市場監(jiān)管部門沒收違法所得,并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。
“另外,關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告,造成消費者損害的;在明知或應知廣告虛假,仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明的,廣告代言人應該承擔連帶責任。”劉俊海說。
規(guī)避法律風險
北京云嘉律師事務所副主任、律師趙占領認為,正是因為代言翻車不僅會導致形象受損,也可能承擔一定法律責任,因此,一些明星以入職企業(yè)之名,行廣告代言之實,以規(guī)避法律風險。
從公開資料看,明星入職企業(yè)的風潮始于2015年,是因為當年開始實施的新廣告法明確了廣告代言人的法律責任,明星代言虛假廣告將被禁止代言3年。如果產(chǎn)生民事責任,廣告代言人還可能承擔連帶賠償。此后,明星當“官”的情況越來越多,名頭也五花八門,以“首席xx官”最為常見。
業(yè)內(nèi)人士指出,流量明星入職企業(yè)當“官”,一個得名一個得利,逐漸成為一種趨勢。一方面,對于企業(yè)來講,相比請明星擔任形象代言人,讓明星入職成本更低,帶來的轟動效應可能更大;另一方面,明星入職企業(yè),可以規(guī)避新廣告法,規(guī)避相關法律風險。但這種“曲線代言”的行為,是在打法律的擦邊球,應該規(guī)范。
該業(yè)內(nèi)人士指出,明星入企業(yè)當“官”拿著不菲收入,出事后代價卻很小,這顯然不合理。
監(jiān)管趨向嚴格
針對上述問題,上海市場監(jiān)督管理局在《商業(yè)廣告代言活動合規(guī)指引》中對代言人進行了進一步界定。其中明確,知名文藝工作者、知名體育工作者、專家學者、“網(wǎng)紅”等明星藝人、社會名人等,因其具有高度身份可識別性,雖然廣告中未標明身份,但公眾通過其形象即可辨明其身份的,屬于以自己的形象,利用自己的獨立人格進行廣告代言。即使是以不為公眾所熟知的其他身份,如“××體驗官”等進行推薦、證明,也不能改變廣告代言人的身份特征。
“‘體驗官’也不能改變廣告代言人的身份特征,堵上了隱形代言廣告的一個后門。‘體驗官’的馬甲不好穿了,對行業(yè)來講是好事,對明星、企業(yè)、消費者而言也是好事。”趙占領說。
值得一提的是,明星代言商業(yè)廣告監(jiān)管趨嚴的態(tài)勢愈發(fā)明顯。2021年12月,深圳市市場監(jiān)督管理局就房地產(chǎn)、醫(yī)療等領域的廣告合規(guī)指引公開征求意見。此前的2021年11月,浙江省市場監(jiān)管局出臺的《明星商業(yè)廣告代言行為合規(guī)指引》針對明星代言活動中刷臉拿錢“一錘子買賣”的現(xiàn)象,強調明星應當跟蹤關注代言企業(yè)和商品服務情況,發(fā)現(xiàn)問題時應及時采取補救措施,出現(xiàn)問題時應積極配合政府相關部門調查,依法主動承擔相應民事責任。
業(yè)內(nèi)人士指出,浙江、上海等地出臺有關商業(yè)廣告代言的合規(guī)指引,將在全國引發(fā)示范效應。未來,越來越多的省份將出臺相關合規(guī)指引,這有利于引導明星規(guī)范商業(yè)廣告代言行為、防范違法虛假代言風險。
關鍵詞: 明星藝人入職企業(yè) 行業(yè)監(jiān)管趨嚴 合規(guī)指引升級 廣告代言人 引發(fā)示范效應 防范虛假代言 商業(yè)廣告規(guī)范 法律擦邊球 規(guī)避法律風險 明星代言翻車 曲線代言行為 明星代言行為
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