首發(fā)當(dāng)日排隊(duì)三四個(gè)小時(shí)才能買到、標(biāo)價(jià)219元漲至999元、黃牛玩出配貨套路，上述描述，反映出玲娜貝兒(LinaBell)的火爆。

作為上海迪士尼9月29日推出的新形象，玲娜貝兒一上線便受到關(guān)注，#玲娜貝兒花車首秀##玲娜貝兒社交nb癥##玲娜貝兒無(wú)實(shí)物美甲#等多個(gè)話題登上微博熱搜。截至10月21日上午，玲娜貝兒微博話題閱讀量2.8億，討論133.2萬(wàn)次。

上一個(gè)頻繁登上熱搜的IP形象，是北京環(huán)球影城的威震天。從星黛露到威震天，再到玲娜貝兒，國(guó)際主題樂園不僅人氣超高，“吸金”能力也很強(qiáng)。相比之下，國(guó)內(nèi)主題公園略為遜色，萬(wàn)達(dá)主題樂園、馮小剛電影公社、“?？诎娴鲜磕?rdquo;長(zhǎng)影環(huán)球100奇幻樂園，鮮少有成功案例。與國(guó)際主題樂園相比，本土主題公園還有哪些差距?又該怎樣打造“頂流”?

新晉頂流“女明星”

迪士尼又多了一員“搶錢”大將。

9月29日，上海迪士尼度假區(qū)打造的新玩偶形象玲娜貝兒正式亮相，備受關(guān)注，三天兩頭上熱搜。作為達(dá)菲家族的新成員，玲娜貝兒是一只喜歡解謎的粉色小狐貍，一經(jīng)推出，就以其毛茸茸的大尾巴、可愛的外表迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，人送外號(hào)“川沙妲己”(上海迪士尼位于浦東區(qū)川沙鎮(zhèn))。

玲娜貝兒究竟有多火?開售當(dāng)日，有人為了買玲娜貝兒的周邊，不惜花三四個(gè)小時(shí)，甚至更多時(shí)間排隊(duì)。上海迪士尼園區(qū)內(nèi)的玲娜貝兒周邊，在短時(shí)間內(nèi)被搶購(gòu)一空，二手市場(chǎng)的價(jià)格也暴漲。

如今在閑魚、淘寶等電商平臺(tái)上，原價(jià)219元的玲娜貝兒公仔已漲至888元、999元，原價(jià)99元的掛件也漲至399元、499元不等。即使有超高溢價(jià)，玲娜貝兒毛絨玩具、文具、家居用品等也被網(wǎng)友搶空，顯示缺貨狀態(tài)。甚至有“黃牛”還玩出了配貨套路。

有業(yè)內(nèi)人士表示，警惕市場(chǎng)過分炒作。

前有北京環(huán)球影城威震天靠幽默、犀利的言辭出圈，后有上海迪士尼玲娜貝兒成新晉頂流“女明星”，通過經(jīng)典影片形象打造熱門IP產(chǎn)品成了國(guó)際主題公園的財(cái)富密碼。

去哪兒平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年國(guó)慶假期，上海迪士尼、北京環(huán)球影城“含金量”最高，銷售金額在包括廣州長(zhǎng)隆、珠海長(zhǎng)隆等Top20主題樂園中排名第一、第二。

此前有數(shù)據(jù)顯示，迪士尼主題公園業(yè)務(wù)收入中，商品授權(quán)與零售占比最大，為25.36%。據(jù)上海迪士尼度假區(qū)5周年之際公布的數(shù)據(jù)，自2016年開園以來(lái)，園區(qū)已累計(jì)售出毛絨玩具超過577萬(wàn)個(gè)，相當(dāng)于每4位上海市民中就有一個(gè)人擁有至少一個(gè)迪士尼毛絨玩具。

與之相比，國(guó)內(nèi)大部分本土主題公園IP遲遲不見起色，甚至連主題公園都“自身難保”。

落寞的本土主題公園

近期，多家本土主題公園“甩賣”資產(chǎn)。

10月18日，老牌主題公園海昌海洋公園出售旗下4家公園的全部股權(quán)和1家公園的66%股權(quán)。

10月14日，吉林長(zhǎng)春產(chǎn)權(quán)交易中心(集團(tuán))有限公司官方微信號(hào)資訊顯示，長(zhǎng)影集團(tuán)有限責(zé)任公司(下稱“長(zhǎng)影集團(tuán)”)轉(zhuǎn)讓子公司資產(chǎn)，本次長(zhǎng)影集團(tuán)轉(zhuǎn)讓的資產(chǎn)，為長(zhǎng)影“環(huán)球100”及關(guān)聯(lián)地產(chǎn)項(xiàng)目。

2012年，長(zhǎng)影集團(tuán)與海口市政府共同籌劃啟動(dòng)長(zhǎng)影海南“環(huán)球100”項(xiàng)目建設(shè)。2018年，長(zhǎng)影海南“環(huán)球100”一期主題公園建成并開園試業(yè)，該園由票務(wù)區(qū)、荷蘭區(qū)、中國(guó)區(qū)、德瑞聯(lián)合區(qū)、英國(guó)區(qū)、西班牙區(qū)6大園區(qū)組成，堪稱?？诎?ldquo;迪士尼”或“環(huán)球影城”。

然而發(fā)展至今，長(zhǎng)影海南“環(huán)球100”已陷入債務(wù)困境。長(zhǎng)影海南財(cái)報(bào)顯示，截至2021年8月，其總資產(chǎn)為83.55億元，總負(fù)債為84.71億元。同期長(zhǎng)影置業(yè)的總資產(chǎn)為11.19億元，總負(fù)債為11.43億元，均資不抵債。

往前追溯，雖不斷有本土玩家布局主題公園，最終做強(qiáng)做大的寥寥無(wú)幾。

就在上海迪士尼開園同一年，南昌萬(wàn)達(dá)主題樂園開業(yè)，彼時(shí)主題樂園項(xiàng)目被萬(wàn)達(dá)寄予厚望，王健林甚至公開叫板迪士尼，宣稱“有萬(wàn)達(dá)在，上海迪士尼20年內(nèi)盈不了利”。然而2017年，萬(wàn)達(dá)商業(yè)將13個(gè)文旅項(xiàng)目91%的股份賣給了融創(chuàng)，售價(jià)295.75億元。萬(wàn)達(dá)主題公園夢(mèng)碎。

同樣陷入發(fā)展瓶頸的還有“馮小剛電影公社”，即華誼兄弟聯(lián)合馮小剛打造的首個(gè)投入運(yùn)營(yíng)的實(shí)景娛樂項(xiàng)目。華誼兄弟財(cái)報(bào)顯示，2020年，“馮小剛電影公社”母公司海南觀瀾湖華誼馮小剛文化旅游實(shí)業(yè)有限公司凈虧損8000多萬(wàn)元，今年上半年虧損近3000萬(wàn)元。

中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰對(duì)中國(guó)新聞周刊分析，“馮小剛電影公社”、長(zhǎng)影海南“環(huán)球100”想借鑒環(huán)球影城、迪士尼的經(jīng)營(yíng)模式，但只學(xué)到表面，沒有學(xué)到核心。“表面上以電影的元素打造了主題公園，但沒有讓游客深度參與、體驗(yàn)電影內(nèi)容的項(xiàng)目。”

本土主題公園為什么做不好?

缺乏IP和投入

林煥杰表示，“國(guó)際主題樂園有IP和內(nèi)容，經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì)，充足的資金，而本土主題公園先天缺乏IP，后天投資、建造能力不足。”

據(jù)了解，國(guó)際主題公園以1955年世界上第一座主題公園迪士尼樂園為起點(diǎn)，經(jīng)歷了60多年的發(fā)展。中國(guó)主題公園開始于1989年，較國(guó)際主題樂園晚了30多年，在內(nèi)容、策劃、建造等方面與迪士尼、環(huán)球影城存在差距。

迪士尼擁有米老鼠、維尼熊等多個(gè)知名影視作品，環(huán)球影城擁有哈利·波特、變形金剛等影片，方特、歡樂谷等國(guó)內(nèi)本土主題公園鮮少有知名影視作品加持。林煥杰指出，背靠大量的影視作品，迪士尼、環(huán)球影城能很好地把觀眾喜歡的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為實(shí)景娛樂，不僅能吸引游客體驗(yàn)，還能貼近游客，增強(qiáng)互動(dòng)。

林煥杰認(rèn)為，建造方式不同也是本土主題公園一直沒有做好的原因。他對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，國(guó)外在建造主題公園之前，通常先規(guī)劃項(xiàng)目，即這個(gè)主題公園有多少個(gè)IP，要做多少個(gè)項(xiàng)目，策劃出來(lái)后交給專業(yè)的工程師進(jìn)行分解，再提供給投資方、股東進(jìn)行評(píng)估需要投入多少錢，而國(guó)內(nèi)則是先投資再做項(xiàng)目。“這就導(dǎo)致國(guó)內(nèi)主題公園受到了投資方的制約。”

公開數(shù)據(jù)顯示，上海迪士尼總投資約340億元，北京環(huán)球度假區(qū)一期投資約460億元。而南昌萬(wàn)達(dá)主題樂園總投資約30億元，華強(qiáng)方特此前公告顯示，將在紹興打造3座方特主題樂園，總投資49億元。

“表面上是主題樂園之間的差異，實(shí)質(zhì)上是文化方面的差異。”同程研究院首席研究員程超功對(duì)中國(guó)新聞周刊介紹，國(guó)內(nèi)文旅市場(chǎng)的主題公園在很長(zhǎng)一段時(shí)間里一直是“舶來(lái)品”，無(wú)論是開發(fā)建設(shè)還是運(yùn)營(yíng)，一直都在模仿和追趕中，造成了局部的重復(fù)建設(shè)和低效發(fā)展，難以產(chǎn)生像環(huán)球影城、迪士尼這樣影響力很大的品牌。

出路在哪?

除了迪士尼和環(huán)球影城，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)即將迎來(lái)更多的國(guó)際主題公園，又將給本土主題公園帶來(lái)考驗(yàn)。

10月9日，云南大理與法國(guó)普德賦簽署投資協(xié)議，意味著演藝類主題樂園普德賦將落地云南大理。作為一個(gè)歷史主題的演藝樂園品牌，普德賦2020年獲得全球最佳主題公園綜合評(píng)選第二名。

去年11月，上海市正式引入樂高主題公園，計(jì)劃今年11月開工，2024年開業(yè)。

隨著國(guó)際主題公園不斷進(jìn)入中國(guó)，倒逼主題公園產(chǎn)業(yè)升級(jí)的同時(shí)，也將分食主題公園這塊大蛋糕，給本土主題公園帶來(lái)挑戰(zhàn)。本土主題公園應(yīng)該怎么做?

“隨著國(guó)外主題公園進(jìn)入中國(guó)，會(huì)倒逼本土主題公園提升質(zhì)量、服務(wù)和建造水平，但也會(huì)對(duì)本土主題公園產(chǎn)生較大影響。”林煥杰認(rèn)為，在引進(jìn)國(guó)外主題公園時(shí)要理性、客觀，同時(shí)本土主題公園可以借鑒國(guó)際一流主題公園的創(chuàng)意理念、娛樂形式、服務(wù)體系，打造具有中華文化元素的主題公園。

在他看來(lái)，走“主題公園+IP+酒店”的路線是正確的，“不僅能帶來(lái)門票、酒店及周邊產(chǎn)品二次消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)效益，還能促進(jìn)當(dāng)?shù)亟煌?、地產(chǎn)、酒店、零售、餐飲等商業(yè)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，提高就業(yè)貢獻(xiàn)稅收。”

林煥杰進(jìn)一步指出，本土主題公園在IP開發(fā)方面，要了解游客的心理需求，做好市場(chǎng)調(diào)研，將IP轉(zhuǎn)化成合適的游玩項(xiàng)目;針對(duì)不同年齡段的客戶群體，要做好樂園項(xiàng)目的搭配，加強(qiáng)酒店等配套設(shè)施;還要深挖傳統(tǒng)文化元素，加大研究力度和資金投入。“氣候、文化、經(jīng)濟(jì)、當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力等，都是建設(shè)主題公園需要考慮的重要信息，公園選址也十分重要，是主題公園能否成功的關(guān)鍵。”

此前北京歡樂谷相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)新聞周刊介紹，建設(shè)好的主題公園，要從游樂設(shè)施、文化演藝、主題活動(dòng)、品質(zhì)服務(wù)四個(gè)方面發(fā)力。“不斷創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品;文化是旅游的靈魂，把傳統(tǒng)文化與園區(qū)內(nèi)的項(xiàng)目、設(shè)施結(jié)合起來(lái);要在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下保持品牌的獨(dú)特地位，差異化的項(xiàng)目、文化和服務(wù)必不可少;此外還需要及時(shí)對(duì)園區(qū)的項(xiàng)目、服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，滿足游客需求。”

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授盤和林對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，本土主題公園最大的問題，就是缺乏內(nèi)容填充，IP過于單一，且園區(qū)內(nèi)的娛樂設(shè)施同質(zhì)化較為嚴(yán)重，未來(lái)本土主題公園應(yīng)該在文化創(chuàng)新力、打造核心IP以及多元化經(jīng)營(yíng)等方面下功夫。

關(guān)鍵詞： 玲娜貝兒 文創(chuàng)IP 迪士尼人氣 本土主題公園