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瑞士運(yùn)動(dòng)品牌正式掛牌上市 毛利率是如何高過耐克阿迪的?
2021-09-17 09:16:24來源: 北京商報(bào)

9月15日晚,瑞士運(yùn)動(dòng)品牌“On昂跑”正式以“ONON”為證券代碼在紐約證券交易所掛牌上市。截至9月16日收盤,On昂跑市值超90億美元,而在半年前,其估值尚不足如今市值的四分之一。

On昂跑是一家由世界冠軍和其好友共同創(chuàng)辦的運(yùn)動(dòng)品牌,主打跑鞋產(chǎn)品。或許是因?yàn)轭^戴世界冠軍的光環(huán),On昂跑的毛利率比耐克、阿迪達(dá)斯還高。如今,這家成立短短十余年的運(yùn)動(dòng)品牌,不僅實(shí)現(xiàn)了快速上市,還將門店開到了世界各地。中國市場也是其重要布局之一,并計(jì)劃開設(shè)更多品牌門店。但在與耐克阿迪、安踏李寧“肉搏”中,On昂跑的勝算能有多少呢?

高毛利率

9月16日,截至美股收盤,On昂跑報(bào)于每股35.00美元,較發(fā)行價(jià)上漲45.83%,市值約為94.91億美元。天眼查顯示,2019年11月,On昂跑獲得了Roger Federer戰(zhàn)略融資,2021年9月實(shí)現(xiàn)上市。有媒體報(bào)道,On昂跑總共完成了6輪融資。而在半年前完成IPO前最后一輪融資時(shí),On昂跑的估值不足20億美元。

據(jù)悉,On昂跑是由瑞士職業(yè)運(yùn)動(dòng)員、三屆世界冠軍和六屆鐵人三項(xiàng)冠軍Olivier Bernhard與好友、兩位跑步健將Caspar Coppetti和David Allemann于2010年一起創(chuàng)辦。2020年,On昂跑發(fā)布了第一款100%可回收的鞋款——Cyclon。

相比其他運(yùn)動(dòng)品牌,On昂跑從成立次年開始,就開啟了全球擴(kuò)張之路。2011年,On昂跑進(jìn)入德國市場,2013年進(jìn)入了美國和日本市場。而在創(chuàng)立短短十多年就實(shí)現(xiàn)上市,On昂跑的速度顯然很快。

或許是因?yàn)閯?chuàng)辦人是世界冠軍,On昂跑比運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪達(dá)斯的毛利率還高。2021年上半年,On昂跑的毛利率達(dá)到59.3%。而在2021財(cái)年三季度,耐克毛利率為45.6%。今年二季度,阿迪達(dá)斯毛利率為51.8%。

在可持續(xù)時(shí)尚中國&責(zé)任膠囊發(fā)起人楊大筠看來,由于On昂跑成立時(shí)間較短,規(guī)模不大,所以前期的毛利率比耐克、阿迪達(dá)斯要高是正常的,這是因?yàn)樵谝欢ㄒ?guī)模的小范圍內(nèi),高毛利率是可以維持的,但隨著全球化擴(kuò)張以及門店數(shù)量增多,On昂跑很難繼續(xù)維持高毛利率。

對(duì)比可以發(fā)現(xiàn),目前On昂跑基本上與耐克、阿迪達(dá)斯的高端鞋單品價(jià)格持平。就鞋類產(chǎn)品而言,在On昂跑的天貓旗艦店中,其男女款跑鞋價(jià)格基本都維持在上千元,價(jià)格最高的是一款On昂跑防水減震徒步登山女靴,售價(jià)為2790元。售價(jià)最低的為一款On昂跑全天候輕量透氣舒適男款運(yùn)動(dòng)跑步鞋,售價(jià)為990元。在耐克旗艦店中,價(jià)格最高的一款是SUPERFLY 8 CR7 FG耐克C羅系列男/女足球鞋,售價(jià)為2399元,此外,耐克旗艦店中有大量幾百元的運(yùn)動(dòng)鞋。

能否玩轉(zhuǎn)中國市場

獲得資本青睞的On昂跑,越來越注重中國市場。2019年12月,On昂跑在上海開設(shè)了第一家線下獨(dú)立門店,現(xiàn)在上海和成都的商場內(nèi)擁有四家門店。On昂跑稱,2021年將在中國開設(shè)更多類似的門店。

這與中國市場的亮眼表現(xiàn)不無關(guān)系。從區(qū)域劃分來看,2020年,On昂跑北美、歐洲和亞太市場的凈銷售額分別較2019年增長86%、46%和29%;而在2021年上半年,北美、歐洲和亞太市場的凈銷售額分別同比增長105%、56%和154%。其中,亞太市場的顯著增長主要得益于中國市場:2019年和2020年,On昂跑在中國市場的凈銷售額分別為180萬瑞士法郎和550萬瑞士法郎,同比增長199%。

鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為,跑步場景有非常大的空間,特別是本土市場、本土運(yùn)動(dòng)品牌在中高檔定位缺失,因此On昂跑獲得了一定的市場空間,未來也有望在中國市場占據(jù)一席之地。

不過,也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)On昂跑未來發(fā)展感到擔(dān)憂,并擔(dān)心其會(huì)成為下一個(gè)UnderArmour安德瑪。“UnderArmour最初也是以‘酷’‘科技’概念殺入市場,但近幾年的發(fā)展并不樂觀。On昂跑與其類似,這種以高品質(zhì)產(chǎn)品、高科技創(chuàng)意和設(shè)計(jì)切入運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域是可以短期獲得成功的,但從長期來說,為了增加市場回報(bào)、影響力以及不同收入人群的需求時(shí),隨著品類和產(chǎn)品變多,這種優(yōu)勢(shì)想要繼續(xù)維持,還需要投入更多的資金、創(chuàng)新能力去延續(xù),但這并不容易。”楊大筠說。

眼下,中國運(yùn)動(dòng)市場的競爭可謂十分激烈。此前世界四大跑鞋在中國市場的日子都不太好過,甚至有部分品牌選擇退出中國市場。目前,在中國運(yùn)動(dòng)品牌市場上盤踞著耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)巨頭,On昂跑又拿什么與之抗衡呢?

對(duì)于未來在中國市場的發(fā)展規(guī)劃等問題,北京商報(bào)記者聯(lián)系采訪了On昂跑,但截至發(fā)稿,對(duì)方并未予以回復(fù)。

楊大筠建議,未來On昂跑需要更加聚焦,只有把自己的競爭力發(fā)展到極致,才能在中國市場站穩(wěn)腳跟。

關(guān)鍵詞: 瑞士運(yùn)動(dòng)品牌 毛利率 布局中國市場 品牌門店

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