東京奧運(yùn)會(huì)引發(fā)的新一輪體育明星代言熱持續(xù)引人關(guān)注。在娛樂(lè)明星頻頻“爆雷”的當(dāng)下，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始選擇與奧運(yùn)明星展開(kāi)合作。

奧運(yùn)流量催生代言

以9.83秒刷新百米亞洲紀(jì)錄的“飛人”蘇炳添，自8月10日至今拿下四項(xiàng)代言：小米、袋鼠媽媽、七匹狼和康比特。小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍表示：“蘇炳添這種奮斗拼搏、追求極致的精神和小米的品牌精神完全契合，我非常高興能邀請(qǐng)到他出任新的代言人。”

自東京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)賽以來(lái)，我國(guó)奧運(yùn)健兒不斷取得佳績(jī)，企業(yè)也開(kāi)始行動(dòng)尋找代言人。8月1日，特步宣布女子鉛球冠軍鞏立姣正式成為特步體育代言人;8月8日，鎂信健康旗下醫(yī)療支付平臺(tái)藥康付宣布女子帆板冠軍盧云秀出任鎂信健康首席健康官;8月16日女子重劍個(gè)人賽冠軍孫一文成為Kappa品牌運(yùn)動(dòng)大使，8月23日成為Olay品牌大使……

微博等社交媒體上掀起了網(wǎng)友自發(fā)為奧運(yùn)冠軍找代言的風(fēng)潮，“找?jiàn)W運(yùn)健兒代言不香嗎”“希望運(yùn)動(dòng)員多一些代言”等話題的閱讀量均超過(guò)2000萬(wàn)。諶利軍拿下男子舉重67公斤級(jí)比賽冠軍后，網(wǎng)友表示“這么勵(lì)志逆襲的人生，希望更多品牌方能夠關(guān)注”。之后，平安健康險(xiǎn)迅速邀請(qǐng)諶利軍成為健康大使。

針對(duì)奧運(yùn)健兒的代言熱現(xiàn)象，北京美蘭德媒體傳播策略咨詢(xún)有限公司董事總經(jīng)理崔燕振對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示：“流量催生代言，人氣高、國(guó)民好感度高的運(yùn)動(dòng)員更容易獲得代言，網(wǎng)友聲量會(huì)助推品牌與運(yùn)動(dòng)員之間的合作機(jī)會(huì)，提高品牌的大眾好感度，從而有利于品牌將其沉淀為社交資產(chǎn)。”

崔燕振表示，品牌在選擇奧運(yùn)明星作為代言人時(shí)，更關(guān)注運(yùn)動(dòng)員形象與品牌特質(zhì)的契合度，可以深入挖掘運(yùn)動(dòng)員健康、陽(yáng)光的形象，拼搏精神等美好特質(zhì)與品牌價(jià)值觀的深度綁定。奧運(yùn)明星的榮譽(yù)、品質(zhì)、形象是商業(yè)代言中最有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，品牌選擇體育明星代言也更加安全和保險(xiǎn)。

商家提前“押注”

奧運(yùn)選手汪順于7月30日獲得男子200米混合泳冠軍，并于當(dāng)日成為曼秀雷敦男士助言人。實(shí)際上，早在今年5月，廚具品牌歐琳就已官宣汪順成為品牌代言人，在汪順奧運(yùn)奪冠后，歐琳第一時(shí)間送上祝賀，并表示“把像汪順一樣的中國(guó)體育健兒身上擁有的自強(qiáng)不息、超越自我的奧運(yùn)精神融入產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)”。

“押注”成功的不止這一家企業(yè)。7月14日廣汽傳祺宣布蘇炳添成為旗下轎車(chē)品牌傳祺影豹的代言人，8月1日蘇炳添打破亞洲百米紀(jì)錄，傳祺影豹借勢(shì)上市，收獲一波關(guān)注。

廣東省佛山市新恒隆陶瓷有限公司于2017年簽約重劍運(yùn)動(dòng)員孫一文成為其代言人，在本屆奧運(yùn)會(huì)上孫一文斬獲女子重劍個(gè)人賽金牌，為中國(guó)代表團(tuán)收獲第三枚金牌，新恒隆陶瓷也因此提升了品牌知名度。該公司銷(xiāo)售總監(jiān)廖安華告訴中國(guó)商報(bào)記者：“2017年我們的董事長(zhǎng)羅浩彬選擇簽約孫一文，首先是因?yàn)樵?017年公司建了新廠，準(zhǔn)備走品牌化路線，所以考慮要選擇一個(gè)形象代言人。當(dāng)時(shí)孫一文是擊劍全運(yùn)會(huì)冠軍、奧運(yùn)銅牌得主、世錦賽冠軍，擊劍項(xiàng)目對(duì)商界來(lái)說(shuō)(其含義)是‘劍鋒所指，所向披靡’，有正面向上的形象;而且從個(gè)人角度來(lái)說(shuō)，孫一文形象青春靚麗、英姿灑脫，這對(duì)于我們的產(chǎn)品以及企業(yè)文化來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)很契合的形象。”

不僅如此，“押注”成功的企業(yè)更有可能借此完成一場(chǎng)品牌形象“翻身仗”。7月中旬韓束品牌因代言人吳亦凡私生活問(wèn)題而受到形象波及，7月23日奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕后，韓束以中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)官方合作伙伴的身份展開(kāi)品牌營(yíng)銷(xiāo)，并在7月末國(guó)家游泳隊(duì)共收獲3金2銀1銅后，迅速提升了品牌好高度，扭轉(zhuǎn)企業(yè)負(fù)面形象。

企業(yè)為何會(huì)選擇提前“押注”?崔燕振表示，眾多企業(yè)在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始前紛紛啟動(dòng)“金牌戰(zhàn)略”，簽約運(yùn)動(dòng)員、贊助國(guó)家隊(duì)，企業(yè)“押注”的是運(yùn)動(dòng)員，更是對(duì)中國(guó)體育未來(lái)發(fā)展的強(qiáng)大自信。一旦押中，將為品牌帶來(lái)可觀的效益與回報(bào)。奧運(yùn)會(huì)作為世界級(jí)體育賽事聚集全球關(guān)注，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員更是受到國(guó)內(nèi)和國(guó)際的廣泛關(guān)注，運(yùn)動(dòng)員的成功將為品牌帶來(lái)價(jià)值提升。

奧運(yùn)明星會(huì)取代娛樂(lè)明星嗎

7月31日，吳亦凡因涉嫌強(qiáng)奸罪被批準(zhǔn)逮捕;8月13日，張哲瀚被中演協(xié)進(jìn)行從業(yè)抵制;8月27日，鄭爽因偷稅漏稅被罰款2.99億元……娛樂(lè)明星頻頻曝出的失德違法行為，使不少合作企業(yè)形象受到負(fù)面影響。在這種情況下，奧運(yùn)明星會(huì)取代娛樂(lè)明星成為企業(yè)新的代言“寵兒”嗎?

廖安華告訴中國(guó)商報(bào)記者，體育明星通常不會(huì)有過(guò)多的負(fù)面花邊新聞。企業(yè)簽約時(shí)會(huì)考慮風(fēng)險(xiǎn)因素，而體育明星這方面風(fēng)險(xiǎn)比較小。此外，廖安華還表示，公司在商界是一個(gè)勇?tīng)?zhēng)冠軍的心態(tài)，所以會(huì)優(yōu)先選擇體育明星。

崔燕振則表示，品效永遠(yuǎn)是企業(yè)追求的兩大方面，在奧運(yùn)明星和流量明星之間選擇代言人，是品牌在不同發(fā)展階段根據(jù)需求進(jìn)行的選擇。奧運(yùn)明星健康、陽(yáng)光、拼搏的特質(zhì)，取得的優(yōu)異成績(jī)，以及國(guó)民好感度高等，是成為企業(yè)選擇其作為代言人展示品牌形象、闡述品牌價(jià)值觀的因素。而強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)是品牌選擇流量明星提升效果的一大考量因素

即使奧運(yùn)明星的商業(yè)價(jià)值正在被越來(lái)越多的企業(yè)看到，但依舊不及文娛流量明星的代言數(shù)目多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前為止“亞洲飛人”蘇炳添共有八項(xiàng)長(zhǎng)期品牌合作代言，體壇“頂流”中國(guó)女排的隊(duì)長(zhǎng)朱婷有六項(xiàng)代言。而前段時(shí)間，流量明星吳亦凡因觸犯法律而停止的代言合作有15項(xiàng)，張哲瀚則涉及26項(xiàng)代言。不僅如此，一些體育運(yùn)動(dòng)品牌所邀請(qǐng)的代言人也大多為文娛流量明星，體壇明星的代言數(shù)量依然較少。

奧運(yùn)明星的代言之路難在哪里?崔燕振表示，在役奧運(yùn)明星商業(yè)活動(dòng)受統(tǒng)一管理，個(gè)人商務(wù)不能和集體商務(wù)有沖突;同時(shí)在役奧運(yùn)明星的主要精力和時(shí)間還是應(yīng)該在訓(xùn)練及比賽中，這兩道門(mén)檻就把大部分企業(yè)擋在了門(mén)外。受到成績(jī)優(yōu)劣、運(yùn)動(dòng)生涯長(zhǎng)短等多種因素的影響，高昂的商務(wù)代言很多時(shí)候會(huì)集中于熱門(mén)的競(jìng)技項(xiàng)目和少數(shù)人氣選手身上。同時(shí)，奧運(yùn)明星退役后不再出現(xiàn)在大賽賽場(chǎng)上，如果沒(méi)有做到很好的商業(yè)化轉(zhuǎn)型，就會(huì)消失在了公眾視野中，商業(yè)價(jià)值非常不穩(wěn)定，其商業(yè)周期就會(huì)比較短。

不過(guò)也有商家表示會(huì)繼續(xù)合作奧運(yùn)明星。廖安華告訴記者，孫一文奪金后，公司做了一些關(guān)于奧運(yùn)冠軍周、京東旗艦店宣傳展示、公司年會(huì)等的宣傳策劃，后面陸續(xù)還會(huì)跟孫一文有所合作，以提升品牌知名度、影響力，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。“我們會(huì)繼續(xù)考慮孫一文合作，而且是長(zhǎng)期的。”廖安華說(shuō)。

關(guān)鍵詞： 奧運(yùn)冠軍 商業(yè)代言 品牌代言人 體育產(chǎn)業(yè)