宣稱“一個讓女性輕松躺贏職場的裝備”，李誕被罰87萬元。針對北京市海淀區(qū)市場監(jiān)管局發(fā)布的“李某發(fā)布違法廣告案”一事，有媒體報道，“李某”即知名脫口秀演員李誕，而該內衣品牌為UBRAS。8月25日，北京商報記者查詢發(fā)現(xiàn)，李誕已刪除相關微博，UBRAS微博中也未查到李誕相關代言信息。

近年來品牌營銷翻車不在少數，業(yè)內人士認為，隨著消費升級，內衣行業(yè)競爭日益加劇，想要在眾多內衣品牌中“出圈”，UBRAS還需正確把握女性營銷尺度。而對于各行各業(yè)來說，樹立正確的品牌價值觀，才能讓品牌走得更遠。

低俗廣告被罰，營銷邊界在哪

北京市海淀區(qū)市場監(jiān)管局8月24日晚發(fā)布了一批違法廣告典型案例，包括“李某發(fā)布違法廣告案”：當事人在個人微博發(fā)布品牌女性內衣廣告，含有“一個讓女性輕松躺贏職場的裝備”等內容，這是對女性在職場努力工作的一種歧視，文案內容低俗，有辱女性尊嚴。

案例顯示，經調查，當事人發(fā)布上述廣告沒有收取單獨的廣告發(fā)布費。另，當事人作為公眾人物在廣告中利用自身的知名度為品牌女性內衣作推薦，屬于廣告代言行為，且并未使用過該商品。當事人上述廣告發(fā)布行為，違反了《中華人民共和國廣告法》第九條第(七)項規(guī)定，構成了發(fā)布違背社會良好風尚的違法廣告的行為;同時，當事人的代言行為，違反了《中華人民共和國廣告法》第三十八條第一款規(guī)定，構成了廣告代言人為其未使用過的商品作推薦、證明的行為。綜上，北京市海淀區(qū)市場監(jiān)督管理局于2021年6月作出行政處罰：一是沒收違法所得22.55萬元;二是罰款65.11萬元。

據悉，李誕于今年2月24日發(fā)布一條UBRAS內衣廣告，文案中“一個讓女性輕松躺贏職場的裝備”等內容，令消費者感到不適，遭到眾多網友的反對和抨擊。隨后李誕曾在其個人微博道歉。

廣告語“內容低俗”“歧視女性”是該條廣告遭到大眾反對的主要原因。許多網友認為，UBRAS是女性內衣品牌，一邊需要女性消費者購買產品，一邊用低俗話語貶低女性，“被罰一點也不冤”。

隨著該事件登上熱搜，有人猜測，這一事件或許還會影響正在播出的節(jié)目《脫口秀大會》第四季。對此，北京商報記者聯(lián)系采訪了笑果文化相關負責人，但截至發(fā)稿，對方并未予以回復。

北京市海淀區(qū)市場監(jiān)管局提醒道，《廣告法》第三條規(guī)定“廣告應當真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求”。這是《廣告法》總則中關于廣告內容和形式的基本原則性規(guī)定。本案中當事人作為廣告代言人，區(qū)別于其廣告發(fā)布者的身份而獨立存在，故對當事人的違法行為分別裁量，合并處罰，也為明星謹慎代言敲響了警鐘。

可持續(xù)時尚中國&責任膠囊發(fā)起人楊大筠在接受北京商報記者采訪時表示，任何面向消費者的營銷，都應該有底線，而不是以低俗內容來嘩眾取寵。

“出圈”焦慮下，審視品牌價值

李誕被罰后，許多女性消費者紛紛表示“再也不會買”。

快消品新零售專家鮑躍忠認為，正確的品牌價值觀是要對用戶有充分的尊重。在快消品“擁抱”電商渠道的時代，為博“出圈”，吸引流量，一些商家往往在廣告營銷上絞盡腦汁甚至一味地以低俗、爭議性話題為內容，這不是吸引消費者的正確方式，甚至可能損傷品牌價值。

據悉，UBRAS于2016年成立，是彼悅(北京)科技有限公司旗下內衣品牌，專攻女性內衣設計，幾年間銷售業(yè)績破15億元，創(chuàng)造過線上全平臺銷售第一的成績。

隨著業(yè)績飄紅，UBRAS也得到了資本青睞，獲得了多輪融資。天眼查顯示，2018年8月，UBRAS獲得5000萬元A輪融資，2020年9月，UBRAS獲得數億元B+輪融資，由紅杉資本中國基金領投，老股東今日資本跟投。今年1月，UBRAS獲得IDG資本投入，交易金額未披露。

“在資本力量的推動下，UBRAS近年來發(fā)展非?？欤@無疑給死氣沉沉的內衣市場帶來了活力，但也正是由于資本的趨利性，導致UBRAS需要高速成長，這就意味著企業(yè)沒精力研究消費者的體驗感，而是通過營銷來吸引眼球。”楊大筠稱，此次罰款事件導致UBRAS的品牌口碑下滑，對于這個新銳電商品牌不可不謂是嚴肅的教訓，這也反映出UBRAS似乎在近幾年市場的快速增長下開始變得焦慮。

數據顯示，2014-2019年我國內衣市場規(guī)模持續(xù)增長，其中，女性內衣市場在貼身服飾行業(yè)中占據了主導地位。2014-2019年，中國女性內衣市場規(guī)模持續(xù)增長，由2014年的1189億元上升到2019年的1759億元，年復合增長率為8.15%。

盡管市場規(guī)模較大，但國內內衣品牌曾一度因為同質化嚴重、產品設計老化被詬病，這也使得諸多內衣品牌銷售規(guī)模并不大。數據顯示，僅是在2018年，女性內衣品牌就已達3000多個，但90%以上的品牌銷售規(guī)模均在1億元以下。

而一些新型品牌的誕生使得資本重新聚焦內衣賽道。據天眼查數據的不完全統(tǒng)計，截至目前，我國已有超50家內衣品牌相關企業(yè)產生融資事件。蕉內、NEIWAI內外等新品牌依靠資本力量，開始和都市麗人、愛慕股份等老牌內衣爭奪市場。

在楊大筠看來，與老牌企業(yè)相比，很多年輕的創(chuàng)新公司花費了更多的精力去吸引資本，擴大廣告影響力，從而帶動銷售。當企業(yè)將利潤和投資人的回報作為唯一訴求時，必然會導致企業(yè)成長中途受挫。對于UBRAS來說，最終企業(yè)還是需要回到產品本身，才能使得品牌持續(xù)發(fā)展。

對于UBRAS未來發(fā)展規(guī)劃等問題，北京商報記者聯(lián)系采訪了UBRAS，但截至發(fā)稿，對方并未予以回復。

關鍵詞： 低俗廣告 營銷手段 出圈焦慮 品牌價值觀