這段時(shí)間,不論身邊人的飯后談資還是社交媒體上的熱帖討論,倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店出現(xiàn)的頻率高起來(lái)。不僅前有山姆、Costco(開市客)等傳統(tǒng)巨頭在中國(guó)市場(chǎng)加速擴(kuò)張,盒馬、麥德龍、家樂(lè)福、北京華聯(lián)等零售企業(yè)也紛紛開設(shè)或宣布即將開設(shè)門店,倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店這一零售業(yè)態(tài)變得熱鬧起來(lái)。
實(shí)際上,倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店并非新鮮事物,它早在20多年前就已開始在中國(guó)市場(chǎng)上生長(zhǎng),但網(wǎng)點(diǎn)不多、品牌單一。為何如今傳統(tǒng)超市在電商沖擊下不斷收縮,倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店卻人氣漸旺,引得諸多品牌紛紛搶灘?倉(cāng)儲(chǔ)式門店的春天來(lái)了嗎?怎么看零售業(yè)態(tài)的快速演化?
門店一時(shí)熱鬧空前
——老品牌加速擴(kuò)張,新企業(yè)紛紛進(jìn)軍;消費(fèi)者購(gòu)買熱情走高
35歲的楊守誠(chéng)住在北京市朝陽(yáng)區(qū),日常遛彎時(shí),發(fā)現(xiàn)家附近多了一家本土零售企業(yè)開設(shè)的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市。5月門店開業(yè)當(dāng)天下午,他就趕著去嘗鮮打了卡。一進(jìn)門是倉(cāng)儲(chǔ)式的貨架,少而精的選品、大規(guī)格包裝、豐富的進(jìn)口貨,還有聞?dòng)嵍恋馁?gòu)買人群,讓他感到這家店生活氣十足、很便利。
最初的體驗(yàn)過(guò)后,楊守誠(chéng)以半價(jià)優(yōu)惠182.5元的價(jià)格購(gòu)買了會(huì)員卡,成了這里的???。購(gòu)物需要會(huì)員資格,是目前市面上主流的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店與普通超市大賣場(chǎng)的顯著區(qū)別之一。“還是感覺(jué)會(huì)員卡挺劃算的?,F(xiàn)在大家生活水平提高了,超市適當(dāng)提高門檻,服務(wù)和環(huán)境會(huì)更好。”楊守誠(chéng)說(shuō),他現(xiàn)在每周去采購(gòu)一兩次,同類商品量大價(jià)優(yōu),付費(fèi)會(huì)員相當(dāng)于花錢買到更好的購(gòu)物體驗(yàn),挺值!
記者實(shí)地探訪了北京幾家不同品牌的門店,工作日的下班時(shí)間和普通周末,店內(nèi)客流量都不小。消費(fèi)者多以家庭為單位,兩三人成行,比普通超市型號(hào)更大的購(gòu)物車?yán)镅b得滿滿當(dāng)當(dāng)。
與消費(fèi)者的到店購(gòu)買熱情相呼應(yīng),在供給端,諸多零售企業(yè)正接二連三開出門店。老品牌加速擴(kuò)張——扎根中國(guó)多年的山姆即將在上海開設(shè)亞洲最大旗艦店,預(yù)計(jì)2022年底在中國(guó)將有40-45家開業(yè)及在建門店;開市客落戶上海后,很快決定設(shè)立二店,并在蘇州、杭州等地快速布局。新企業(yè)紛紛進(jìn)軍——去年以來(lái),盒馬、麥德龍、fudi會(huì)員店陸續(xù)開業(yè),另有華聯(lián)、家樂(lè)福宣布即將新開門店。倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店賽道一時(shí)熱鬧空前。
經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)也亮眼。以去年在上海開業(yè)的首家盒馬X會(huì)員店為例,門店開業(yè)2個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利(不包括會(huì)員費(fèi)),開業(yè)3個(gè)月后客單價(jià)接近千元。北京市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,近期北京市倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店單店日均銷售額為60萬(wàn)-80萬(wàn)元,雙休日超過(guò)100萬(wàn)元,比原有的超市模式增長(zhǎng)了20%-30%。
瞄準(zhǔn)消費(fèi)市場(chǎng)需求
——精選產(chǎn)品、進(jìn)口商品和自有品牌帶來(lái)不一樣的購(gòu)物體驗(yàn),付費(fèi)會(huì)員店市場(chǎng)逐步走向成熟
實(shí)際上,早在上世紀(jì)90年代,倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店就開始在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)。是什么讓這一前期“不溫不火”的零售業(yè)態(tài)突然加速?
中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院副院長(zhǎng)趙萍認(rèn)為,這一業(yè)態(tài)具有3個(gè)顯著優(yōu)勢(shì):多位于城郊、購(gòu)物面積大、房租及裝修成本相對(duì)較低,成本優(yōu)勢(shì)明顯;產(chǎn)品相對(duì)品類較少、包裝較大,規(guī)模經(jīng)濟(jì)下單價(jià)優(yōu)勢(shì)突出;創(chuàng)新發(fā)力,自有品牌、高性價(jià)比產(chǎn)品等贏得消費(fèi)者好感。
環(huán)顧目前市面上主流的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店業(yè)態(tài),基本都呈現(xiàn)上述特征。如在商品數(shù)量上,同等面積的大賣場(chǎng)能達(dá)到1萬(wàn)到2萬(wàn)個(gè),而倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店一般在3000至4000個(gè)左右,這當(dāng)中,還有相當(dāng)比例是自有品牌商品。“優(yōu)中選優(yōu),相當(dāng)于提前幫消費(fèi)者想好、選好,什么樣的商品更具性價(jià)比。”盒馬X會(huì)員店負(fù)責(zé)人蔡榮鴻說(shuō)。家樂(lè)福中國(guó)副總裁、家樂(lè)福會(huì)員店總經(jīng)理常飛表示,相對(duì)大賣場(chǎng),會(huì)員店將精選商品,幫會(huì)員做好選擇,節(jié)省時(shí)間。
這些門店特點(diǎn)正與市場(chǎng)需求形成呼應(yīng)。用消費(fèi)者的話說(shuō)是“更有購(gòu)買欲”。精選產(chǎn)品、進(jìn)口商品和自有品牌帶來(lái)了與普通商超開架貨品不一樣的購(gòu)物體驗(yàn),讓消費(fèi)者更愿意掏出錢包。
趙萍認(rèn)為,全球疫情背景下,消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購(gòu)買行為也有所變化,一是更追求高性價(jià)比,消費(fèi)更趨理性;二是采購(gòu)頻次下降,日常必需品單次購(gòu)買量可能更大,這讓大包裝、高性價(jià)比的產(chǎn)品更具吸引力。此外,中國(guó)有車一族群體日漸擴(kuò)大,方便到城郊集中采購(gòu),也在客觀上提高了到倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店購(gòu)物的便利性。
另一方面,經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)培育,付費(fèi)會(huì)員制也更為消費(fèi)者所認(rèn)可。近年來(lái),從在線購(gòu)物、知識(shí)付費(fèi)等線上平臺(tái)到洗衣、理發(fā)等不少實(shí)體門店紛紛推出會(huì)員選項(xiàng),提供諸多會(huì)員權(quán)益和福利,會(huì)員制越來(lái)越普及。“整個(gè)市場(chǎng)的提升為倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店創(chuàng)造了發(fā)展環(huán)境,消費(fèi)者不再感到陌生。”趙萍說(shuō)。“在中國(guó)零售領(lǐng)域,會(huì)員店業(yè)態(tài)并不是新概念,但此前屬于小眾需求。近年來(lái),零售市場(chǎng)經(jīng)歷了結(jié)構(gòu)性升級(jí),用戶對(duì)品質(zhì)消費(fèi)的需求持續(xù)增長(zhǎng),付費(fèi)會(huì)員店市場(chǎng)開始走向成熟。”常飛認(rèn)為。
購(gòu)物之外,不少倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店也紛紛提供洗車、寵物養(yǎng)護(hù)、衣物洗護(hù)等增值服務(wù),讓會(huì)員權(quán)益“含金量”更高。
零售業(yè)態(tài)快速演化
——經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、收入水平提升是基礎(chǔ),行業(yè)探新,消費(fèi)者選擇更豐富
從線上零售、生鮮電商到社區(qū)團(tuán)購(gòu),中國(guó)市場(chǎng)上零售新業(yè)態(tài)層出不窮。如何看待零售業(yè)態(tài)的更迭變化?
從國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體看,經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和國(guó)民收入水平不斷提升,促進(jìn)零售業(yè)快速演化。中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院發(fā)布的報(bào)告顯示,根據(jù)各國(guó)零售業(yè)態(tài)發(fā)展經(jīng)驗(yàn),一定國(guó)民收入水平對(duì)應(yīng)著一種占主導(dǎo)地位的零售業(yè)態(tài)。人均GDP1萬(wàn)美元左右,正是倉(cāng)儲(chǔ)店和購(gòu)物中心成長(zhǎng)期。近年來(lái),中國(guó)人均GDP快速增長(zhǎng),也表明中國(guó)零售業(yè)態(tài)正處于快速演化和高速變革的時(shí)期。
從行業(yè)發(fā)展看,在線上零售快速發(fā)展的背景下,傳統(tǒng)商超紛紛探索轉(zhuǎn)型。除了線上線下融合發(fā)展之外,更多新業(yè)態(tài)的嘗試也成為行業(yè)選擇。蔡榮鴻表示,“會(huì)員店被看作是盒馬的第二增長(zhǎng)曲線”,計(jì)劃今年之內(nèi)在全國(guó)開設(shè)10家會(huì)員店。
這一次,各大零售企業(yè)摩拳擦掌,比拼的將是如何做好“會(huì)員”生意。但業(yè)內(nèi)人士紛紛指出,要讓會(huì)員持續(xù)付費(fèi),就要盡可能把會(huì)員服務(wù)做到最好,用最好的選品、最優(yōu)的價(jià)格來(lái)提升購(gòu)物體驗(yàn),這背后考驗(yàn)的是全球供應(yīng)鏈能力。如何從“大而全”走向“少而精”,是倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店需要回答的問(wèn)題。
而更多企業(yè)的參與,正為倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店這一業(yè)態(tài)注入更多活力。
“今年以來(lái),眾多企業(yè)進(jìn)入這個(gè)賽道,從本質(zhì)上講是件好事。一方面,大家都開始勇敢地嘗試,創(chuàng)新自己的業(yè)態(tài);另一方面,形成市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)消費(fèi)者大有裨益,可以更好地滿足中高收入消費(fèi)者的需求。”蔡榮鴻說(shuō)。
的確,消費(fèi)者的購(gòu)物選擇正隨著零售業(yè)態(tài)的拓展日益豐富起來(lái)。楊守誠(chéng)發(fā)現(xiàn),除了自己日常采購(gòu),一起逛家門口的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店也成為他約見(jiàn)朋友的理由之一,社交頻率竟在逛店中無(wú)形增加了。“我感覺(jué)作為它(家門口倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市)的鄰居有點(diǎn)幸福。”他說(shuō),這會(huì)員卡打算一直辦下去。
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