高端化是白酒行業(yè)的一大發(fā)展趨勢。一直高舉高端化大旗的四川水井坊股份有限公司(以下簡稱水井坊)再下一城。日前，水井坊設(shè)立由25位大商組成的成都水井坊高端白酒銷售有限公司(以下簡稱水井坊高端酒公司)，并于8月18日召開首次股東會(huì)議。水井坊為何單設(shè)高端酒公司?

高端化戰(zhàn)略再下一城

8月18日，水井坊高端酒公司舉行了首次股東會(huì)議。據(jù)悉，這些大商來自水井坊24個(gè)省級(jí)區(qū)域市場，既包括河南、湖南、江蘇、四川、廣東、浙江等傳統(tǒng)核心市場，又包括河北、山東、陜西、廣西等新興核心市場。公司注冊(cè)資本達(dá)1.02億元，每位股東出資300萬-600萬元。

在線上媒體溝通會(huì)上，水井坊總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪表示，要做好高端產(chǎn)品需要專注，即專注的團(tuán)隊(duì)、專注的系統(tǒng)、專注的活動(dòng)、專注的抓手。他認(rèn)為，水井坊高端酒公司要多和各個(gè)行業(yè)的意見領(lǐng)袖溝通，服務(wù)好他們，因?yàn)樗麄兪歉叨税拙频慕K極消費(fèi)者，對(duì)他們進(jìn)行消費(fèi)者培育可以幫助公司開拓團(tuán)購業(yè)務(wù)，這是高端白酒銷售的重要環(huán)節(jié)。

據(jù)了解，水井坊高端酒公司是白酒行業(yè)繼瀘州老窖國窖和酒鬼酒內(nèi)參之后，又一個(gè)專注于高端市場突破的廠商深度聯(lián)盟公司。在今年春糖期間的經(jīng)銷商大會(huì)上，朱鎮(zhèn)豪就明確了水井坊“成為高端濃香頭部品牌之一”的愿景，并且提到未來五年將重點(diǎn)“優(yōu)化經(jīng)銷系統(tǒng)，積極與優(yōu)質(zhì)合作伙伴多維度拓展市場，分享更多成長紅利”。

在7月底發(fā)布的半年報(bào)中，水井坊提出“品牌高端化、產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新、營銷突破”三大高端化具體舉措，并提出將“創(chuàng)新營銷模式，由公司部分經(jīng)銷商組建水井坊高端產(chǎn)品銷售公司，負(fù)責(zé)銷售水井坊典藏及以上產(chǎn)品，充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性”。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對(duì)中國商報(bào)記者表示，水井坊成立高端酒公司是通過廠商深度捆綁進(jìn)行中高端市場開發(fā)的一種策略，符合水井坊這種有一定品牌形象和品牌價(jià)值但缺乏全國性團(tuán)購渠道的企業(yè)。當(dāng)前酒類市場存量擠壓，酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級(jí)明顯，團(tuán)購渠道非常重要。而水井坊又處于跨區(qū)域發(fā)展過程中，這種模式能加強(qiáng)水井坊和當(dāng)?shù)卮笊痰暮献?，有效結(jié)合本地資源進(jìn)行重點(diǎn)單位的公關(guān)和開發(fā)，有利于其相關(guān)渠道的擴(kuò)展。

融澤咨詢白酒分析師劉曉威也對(duì)中國商報(bào)記者表示，水井坊此次成立高端酒公司，核心是由掌握白酒銷售渠道資源的大商共同組建，這樣有利于其實(shí)現(xiàn)渠道與品牌一體化、廠家與商家一體化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利益共享和品牌增長紅利共享。

全新的打法

水井坊高端酒公司今后將進(jìn)行怎樣的布局，對(duì)水井坊和經(jīng)銷商而言分別意味著什么?

水井坊高端酒公司總經(jīng)理陳全介紹，公司未來會(huì)專注于市場秩序的管理、分銷系統(tǒng)的建立與運(yùn)營，以及團(tuán)購渠道的拓展和維護(hù)三方面的工作。具體而言，公司會(huì)將資源聚焦在一些核心重點(diǎn)市場，如江蘇、浙江、河南、四川、廣東等地，精選優(yōu)質(zhì)合作伙伴，并與他們一起發(fā)展和維護(hù)團(tuán)購客戶。其次，公司會(huì)著力搭建良好的分銷體系，選擇當(dāng)?shù)赜幸欢ń?jīng)驗(yàn)和實(shí)力、有良好口碑和廣泛資源的經(jīng)銷商一起合作，服務(wù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。

白酒行業(yè)分析師歐陽千里對(duì)中國商報(bào)記者表示，未來水井坊將負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃、組織架構(gòu)搭建、營銷場景搭建、產(chǎn)品定位及升級(jí)等工作;水井坊高端酒公司將負(fù)責(zé)落地執(zhí)行、品牌美譽(yù)度推廣、資源整合等工作。

這種方式對(duì)水井坊和經(jīng)銷商雙方都是利好。劉曉威認(rèn)為，對(duì)水井坊而言，這種模式使其實(shí)現(xiàn)了對(duì)大商銷售渠道資源的匯聚與獨(dú)占，同時(shí)將高端產(chǎn)品未來的市場紅利、品牌紅利與大商共享，極大提高了大商的參與積極性和市場運(yùn)營的主動(dòng)性;對(duì)大商而言，這種深度合作模式，已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的“廠家-經(jīng)銷商-終端-消費(fèi)者”的四級(jí)通路的限制，大商與企業(yè)實(shí)現(xiàn)了深度融合與未來成長紅利的分享，也即，今后大商不僅僅可以通過銷售產(chǎn)品賺取價(jià)差，還可以分享產(chǎn)品及品牌未來成長的紅利。

歐陽千里認(rèn)為，水井坊高端酒公司的建立短期來看利好水井坊高端產(chǎn)品的價(jià)值回歸，長期來看有利于水井坊高端產(chǎn)品結(jié)束“內(nèi)部競爭”，開始集中力量爭奪高端白酒的市場份額，實(shí)現(xiàn)更快更大地發(fā)展。

水井坊高端酒公司將如何賦能經(jīng)銷商?作為水井坊大商的廣東盈香貿(mào)易有限公司總經(jīng)理張玉祥表示，“第一，經(jīng)銷商獲得了品牌的支持，水井坊高端酒公司的建立有利于我們集中優(yōu)勢發(fā)展;第二，經(jīng)銷商得到了營銷體系的賦能，無論是品牌形象打造、市場策略部署，還是和消費(fèi)者溝通，都是系統(tǒng)性工程，水井坊高端酒公司將在這些方面全面系統(tǒng)地賦能經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商建立起市場競爭的優(yōu)勢;第三，雙方能進(jìn)行協(xié)調(diào)作戰(zhàn)，提高發(fā)展效率。”

高端典藏地位提升

值得注意的是，水井坊高端酒公司成立后將專注于典藏及以上產(chǎn)品的銷售推廣，典藏作為大單品的戰(zhàn)略性地位明顯提升。

據(jù)了解，作為水井坊產(chǎn)品序列中的核心之一，典藏生來就具備高端基因，但遲遲未能實(shí)現(xiàn)規(guī)模放量。原因除了其本身的產(chǎn)量較為稀缺之外，更多還在于其沒有實(shí)現(xiàn)獨(dú)立化運(yùn)營，無法成為水井坊經(jīng)營規(guī)模的重要支撐點(diǎn)和利潤的核心增長點(diǎn)。

而水井坊高端酒公司在銷售策略上聚焦典藏及以上產(chǎn)品，試圖通過做大做強(qiáng)典藏品牌在高端酒市場贏取更多市場份額。

朱鎮(zhèn)豪表示，典藏及以上產(chǎn)品的成功布局和引領(lǐng)有利于發(fā)揮產(chǎn)品杠桿效應(yīng)和虹吸效應(yīng)，促進(jìn)全線產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)。陳全也表示，將聚焦典藏及相關(guān)產(chǎn)品。

劉曉威也認(rèn)為，典藏產(chǎn)品在品質(zhì)、消費(fèi)者口碑方面均表現(xiàn)優(yōu)異，產(chǎn)品潛力很大，是能夠承載起水井坊品牌高端化的核心主力產(chǎn)品。從水井坊此舉也可以看出，水井坊高端酒公司的成立是企業(yè)高端化戰(zhàn)略方向的執(zhí)行落地，而不僅僅是應(yīng)對(duì)市場競爭的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。

值得一提的是，6月1日，水井坊下發(fā)通知，即日起對(duì)水井坊典藏系列產(chǎn)品(包括38度500毫升水井坊典藏大師版等)暫停發(fā)貨和接單，并表示后續(xù)發(fā)貨安排另行通知。市場消息顯示，自6月1日停貨以來，水井坊典藏系列產(chǎn)品市場緊缺程度不斷攀升，在部分區(qū)域市場批價(jià)漲幅超過15%-20%。

關(guān)鍵詞： 水井坊 高端化 高端典藏 白酒行業(yè)