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瑞幸咖啡悄然重生的背后 是如何躲開商業(yè)丑聞影響的
2021-08-06 07:58:07來源: 北京商報

瑞幸咖啡似乎正在悄然“重生”。8月5日,有消息稱,瑞幸咖啡于今年5月開始實(shí)現(xiàn)整體盈利。瑞幸咖啡對此不予置評,表示以財報為準(zhǔn)。在業(yè)內(nèi)人士看來,瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)盈利僅是證實(shí)了其商業(yè)模式的成立,而造假產(chǎn)生的負(fù)面影響是實(shí)際存在的。從品牌發(fā)展來看,瑞幸咖啡的咖啡業(yè)務(wù)市場份額正受到競爭對手的蠶食,接下來瑞幸咖啡需要在擺脫此前燒錢模式的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利,并在激烈的競爭下凸顯自身優(yōu)勢搶占市場份額。

實(shí)現(xiàn)整體盈利

一直低調(diào)在重新煥發(fā)“生機(jī)”的瑞幸咖啡有了喜訊。8月5日,“瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)集團(tuán)整體盈利”登上了熱搜。相關(guān)消息稱,今年5月、6月,瑞幸咖啡已經(jīng)連續(xù)實(shí)現(xiàn)整體盈利2個月,金額在數(shù)千萬元。在宣布整體盈利后,瑞幸咖啡董事長郭瑾一也制定了新的目標(biāo)。

關(guān)于瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)整體盈利一事,北京商報記者聯(lián)系到瑞幸咖啡。瑞幸咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示不予置評,以財報為準(zhǔn)。

根據(jù)早前消息稱,截止到2020年11月,瑞幸咖啡超過60%的自營門店實(shí)現(xiàn)門店層面盈利,瑞幸咖啡方面曾計劃整個2021年實(shí)現(xiàn)整體盈利。因此,如上述消息確鑿,則意味著瑞幸咖啡提前完成了今年的年度目標(biāo)。

根據(jù)瑞幸咖啡姍姍來遲的財報顯示,瑞幸咖啡2019年凈收入為30.25億元,對比2018年收入8.4億元,增幅達(dá)260%。其2019年披露經(jīng)營虧損32.12億元,較2018年同期15.98億元的虧損擴(kuò)大101%。但經(jīng)營虧損占收入的比重由2018年的190%下降到2019年的106%。目前,瑞幸咖啡還未補(bǔ)發(fā)2020年財報。但瑞幸此前已承諾,將盡快發(fā)布年報,并逐漸恢復(fù)至正常財報披露進(jìn)度。

在實(shí)現(xiàn)盈利的消息曝出同時,關(guān)于瑞幸咖啡人員流失嚴(yán)重的消息也開始引起熱議。根據(jù)有關(guān)消息稱,瑞幸咖啡人員流失嚴(yán)重,其中部分人員被瑞幸咖啡前董事長陸正耀挖走。為此,瑞幸咖啡大幅漲薪,部分員工漲薪幅度超過50%,部分關(guān)鍵崗位的薪資直接翻倍,甚至更高。

關(guān)于人員流失、大幅漲薪消息的真實(shí)性,截至發(fā)稿,瑞幸咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人并未給予任何回應(yīng)。

門店調(diào)整顯效

經(jīng)歷了財務(wù)造假、退市、領(lǐng)導(dǎo)層更換、重罰等一系列變故后,瑞幸咖啡一直在低調(diào)地繼續(xù)求突圍,而各個環(huán)節(jié)的動作似乎也成為努力去實(shí)現(xiàn)盈利的重要因素。

從門店上看,瑞幸咖啡一直在調(diào)整門店布局,開始“理性”追求門店數(shù)量。根據(jù)瑞幸咖啡財報顯示,2020年,瑞幸咖啡關(guān)閉了一些業(yè)績水平相對較低的門店,截至2021年5月31日,在中國擁有3949家自營店、1175家合伙商店和556臺瑞幸咖啡機(jī)。而截至2019年12月31日,瑞幸咖啡在中國自營店的數(shù)字是4507家。另外,從今年3月起,瑞幸咖啡再次啟動無人咖啡機(jī)“瑞即購”招商,在北京、上海、青島等38座城市開啟。

在最為關(guān)注的財務(wù)資金方面,資本再次向瑞幸咖啡遞出援助之手。今年3月,瑞幸咖啡稱已與主要債務(wù)持有者達(dá)成重組債務(wù)及加強(qiáng)資本結(jié)構(gòu)的協(xié)議,票據(jù)持有者預(yù)計將獲得現(xiàn)有票據(jù)面值的91%-96%。

另外,瑞幸咖啡正在積極利用多種渠道進(jìn)行融資,通過私募募集至少2.5億美元。而就在4月,瑞幸咖啡宣布與公司股東大鉦資本和愉悅資本達(dá)成了總額為2.5億美元的新一輪融資協(xié)議,其中大鉦資本領(lǐng)投2.4億美元、愉悅資本投資1000萬美元。并且在特定條件下,大鉦資本和愉悅資本可按比例再追加1.5億美元投資。

和君咨詢餐飲連鎖專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏指出,此前瑞幸咖啡的表現(xiàn)和商業(yè)模式布局本身有一定競爭優(yōu)勢,其商業(yè)模式與邏輯成立,因此盈利可能性較大。如果實(shí)現(xiàn)盈利屬實(shí),主要在于其發(fā)展模式的調(diào)整,一方面,瑞幸咖啡對線下門店進(jìn)行了調(diào)整,例如關(guān)閉虧損的門店。另一方面,品牌具備較好的客戶基礎(chǔ),使得營銷的獲客成本降低。

力證商業(yè)模式

自誕生到風(fēng)波不斷再到如今回歸大眾視野,瑞幸咖啡的熱度從未減少。此前的造假事件的確給瑞幸咖啡的發(fā)展帶來了負(fù)面影響,幾乎停滯不前。如今,瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)盈利的消息雖然無法抹去過去的“陰影”,但這意味著瑞幸咖啡的商業(yè)模式布局具有一定可行性。

文志宏進(jìn)一步指出,此前瑞幸咖啡為造假一事付出較大代價,包括繳納高額罰款、調(diào)整股東大會與管理層人員等。此番舉措,從一定程度上平息了公眾與資本市場的輿論。瑞幸的經(jīng)營模式引來了不少質(zhì)疑的聲音,稱其經(jīng)營模式為偽命題,無法盈利。面對之前的質(zhì)疑聲,盈利便是最好的回應(yīng)。

“通過前期大量燒錢,瑞幸咖啡探索出了咖啡新零售的創(chuàng)新模式。接下來,瑞幸咖啡需要圍繞此模式,進(jìn)一步加快線上線下門店的布局,雖然瑞幸咖啡已經(jīng)開設(shè)自營門店3000余家,但在國內(nèi)市場仍有布局空間。此外,瑞幸咖啡以咖啡品類作為切入點(diǎn),獲得了一定的消費(fèi)數(shù)據(jù),未來發(fā)力重點(diǎn)將在如何做好產(chǎn)品延伸,導(dǎo)入新的產(chǎn)品品類。”文志宏稱。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,瑞幸咖啡的整體模式能夠匹配新生代的消費(fèi)思維與行為,外加目前其已經(jīng)具備一定的規(guī)模效應(yīng),如果瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)盈利,更加證明其經(jīng)營模式可行。瑞幸咖啡未來可能采用多品牌多戰(zhàn)略的策略,通過現(xiàn)有的規(guī)模效應(yīng),來加強(qiáng)品牌效應(yīng)及其供應(yīng)鏈。

關(guān)鍵詞: 瑞幸咖啡 商業(yè)丑聞 市場份額 競爭

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