說到新茶飲，你能想到哪些品牌?

或許，你看過喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等品牌刷屏;

或許，你喝過一點(diǎn)點(diǎn)、古茗、書亦燒仙草等品牌旗下產(chǎn)品。

今天的文章，小編給大家介紹一個(gè)低調(diào)的大品牌：蜜雪冰城。

2018年到2019年，蜜雪冰城舍命狂奔：

全國門店數(shù)量從4500家到如今的7050家，并在海外市場(chǎng)開店60余家;終端營收實(shí)現(xiàn)了從35億到65億的跨越。

目前，蜜雪冰城應(yīng)該是國內(nèi)門店數(shù)最多的茶飲品牌。

蜜雪冰城采用加盟方式快速擴(kuò)張，主攻三線城市以下、校園等場(chǎng)景，價(jià)格也足夠性感，門店單價(jià)最低的飲品只要4元，卻一年賣了65億元。

01 公司簡介

蜜雪冰城是以新鮮冰淇淋·茶飲為主的全國飲品連鎖品牌。

自1997年創(chuàng)立以來，始終堅(jiān)持高性價(jià)比原則，品牌飛速發(fā)展，現(xiàn)擁有自己獨(dú)立的中央工廠，研發(fā)中心，以及倉儲(chǔ)物流中心，擁有完備的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

蜜雪冰城在國內(nèi)運(yùn)營主體為鄭州兩岸企業(yè)管理有限公司(曾用名鄭州蜜雪冰城商貿(mào)有限公司)，注冊(cè)時(shí)間為2008年4月30日，法定代表人、總經(jīng)理為張紅甫，董事長為張紅超。

注：圖為張紅甫

張紅甫和張紅超

公司注冊(cè)資本為1億元人民幣，股東穿透圖顯示：認(rèn)繳出資額為4850萬元，占公司48.50%股份;認(rèn)繳出資額為100萬元，占公司1%股份;認(rèn)繳出資額為80萬元，占公司0.8%股份;認(rèn)繳出資額為20萬元，占公司0.2%股份。

02 主打產(chǎn)品

產(chǎn)品主打“真奶、真茶、真果粒”，價(jià)格居然還控制在10元以內(nèi)。

主要產(chǎn)品如下：

1 冰淇淋（2—6元）

原味、抹茶冰淇淋，草莓、巧克力、藍(lán)莓、奧利奧圣代，咖啡雪頂，茉莉雪頂，鐵觀音雪頂

2 鮮果茶（4—10元）

冰鮮檸檬水

，森林玫果，檸檬蘆薈茶，芒果冰麥，藍(lán)莓果粒茶，鮮莓多多，茉莉蜜茶，檸檬紅茶，檸檬綠茶，蜂蜜柚子茶，鮮蘆薈晶鉆果茶，蜜柚紅茶，菊花雪梨茶，滿杯百香果，香檸雙莓翠芽，芒果繽紛碗

3 奶茶（6元）

雙拼奶茶，珍西米奶茶，椰果奶茶，麥麥奶茶，紅豆奶茶，全套奶茶，布丁奶茶，黑糖珍珠奶茶，焦糖馬蹄奶茶

4 特調(diào)（4—9元）

經(jīng)典咖啡，紫薯麥麥拿鐵，抹茶紅豆拿鐵，燕麥牛奶，紅棗牛奶，芝士鮮紅茶

此外，部分飲料可加小料。

03 商業(yè)邏輯

蜜雪冰城舍命狂奔背后的商業(yè)邏輯?

1 品牌定位

蜜雪冰城品牌諺語：你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜(I LOVE YOU ?YOU LOVE ME，MIXUE ICECREAM&TEA)。

蜜雪冰城品牌追求年輕活力時(shí)尚，前后與明星演唱會(huì)，國際大片進(jìn)行品牌聯(lián)合活動(dòng)，在小鎮(zhèn)青年(青少年學(xué)生)的心中有較大影響力。

1)空間設(shè)計(jì)

因?yàn)?ldquo;小資的設(shè)計(jì)”實(shí)現(xiàn)成本和難度較大，蜜雪冰城不過多渲染茶飲店的品牌“情調(diào)”

蜜雪冰城空間設(shè)計(jì)簡單、粗暴，不講逼格，要的是標(biāo)準(zhǔn)化并可規(guī)模化復(fù)制的格局 。

2)產(chǎn)品菜單

門店產(chǎn)品選擇豐富，保持6大產(chǎn)品體系40余款產(chǎn)品，儲(chǔ)備上百款產(chǎn)品庫，每個(gè)季度發(fā)布3—4款新品，以此適應(yīng)年輕消費(fèi)者需要。

3)門店選址

蜜雪冰城門店主要布局在三線城市以下，學(xué)校周邊、交通周轉(zhuǎn)點(diǎn)、人流量大的臨街店鋪等位置。

4)品牌IP

蜜雪是經(jīng)營冰淇淋與茶飲的，如何讓冰淇淋與雪人產(chǎn)生關(guān)系?

兩個(gè)雪球，一個(gè)胡蘿卜鼻子，冰淇淋權(quán)杖，并為它戴上皇冠，穿上披風(fēng)，搞出雪王的形象。

2 快速擴(kuò)張

該公司2010年通過國家商務(wù)部特許經(jīng)營備案。

過去的兩年，蜜雪冰城年年新增門店約2000家，目前國內(nèi)門店數(shù)量已超過7000家，覆蓋全國31個(gè)省市自治區(qū);并已走向越南、印度尼西亞、菲律賓等國家，在海外市場(chǎng)開店60余家。

在快速發(fā)展加盟商的過程中，該公司創(chuàng)造了一個(gè)模式：免費(fèi)貸款！

該公司拿出免息貸款給加盟客戶，解決他們開設(shè)新店時(shí)遇到的資金問題;免息貸款支持早前加盟老店升級(jí)，裝修新形象店面。

同時(shí)，他們今年還采取了特定地區(qū)、人群和時(shí)間的免加盟費(fèi)政策。

快速擴(kuò)張，自然也引來了不少問題：

1)管理半徑

蜜雪冰城發(fā)展如此快，公司的經(jīng)營行為在管理半徑嗎?

該公司按照1:10配對(duì)，即一個(gè)督導(dǎo)對(duì)應(yīng)10家蜜雪冰城加盟店。

從媒體調(diào)查和官方行政處罰來看，蜜雪冰城產(chǎn)品供應(yīng)鏈、門店員工管理都存在著不少問題。

比如，從企查查公開信息來看，蜜雪冰城涉案裁判文書案由前5位依次為：經(jīng)營權(quán)糾紛，侵害商標(biāo)專用權(quán)糾紛，技術(shù)合同糾紛，工商行政管理糾紛，商業(yè)賄賂不正當(dāng)競(jìng)爭糾紛。

2)山寨品牌

伴隨著蜜雪冰城發(fā)展快速擴(kuò)張，在國內(nèi)也出現(xiàn)大量蜜雪冰城山寨品牌。

一方面，是蜜雪冰城早期知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作做的不夠;另一方面，國內(nèi)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不受重視，政府主管單位處罰力度較弱，只有企業(yè)自行法律訴訟去維權(quán)。

從蜜雪冰城年度涉案信息來看，蜜雪冰城明顯加強(qiáng)了維權(quán)，2019年涉案信息是前面4年總和的2倍。

3)單店?duì)I收

按照7050家門店，年?duì)I收65億來計(jì)算，單店年?duì)I收約為92.2萬元，月營收約7.7萬元。

從門店平均營收(7.7萬元)和單品平均價(jià)格(6元)來看，該公司加盟商只能走高性價(jià)比路線，產(chǎn)品和人力成本控制壓力較大。

伴隨著蜜雪冰城和類似品牌在國內(nèi)大量開放加盟，這些門店很容易陷入紅海競(jìng)爭，在成本壓力較大的情況下，門店管理將遇到不小的挑戰(zhàn)。

3 爆品戰(zhàn)略

高性價(jià)比是蜜雪冰城的品牌戰(zhàn)略，讓這個(gè)“小品牌”搏出了大規(guī)模。

在蜜雪冰城門店，每天有400萬杯產(chǎn)品到達(dá)顧客手中。

一款新品搖搖奶昔，在很多門店創(chuàng)造了單品日銷2000杯的奇跡;單單一款檸檬水，每年售出約1.5億杯。

小結(jié)

前段時(shí)間，福建省消委會(huì)、福州市消委會(huì)發(fā)布《門店現(xiàn)制現(xiàn)售奶茶開展比較試驗(yàn)》，本次比較試驗(yàn)選取福州市20家現(xiàn)制現(xiàn)售奶茶店40件樣品，樣品主要針對(duì)銷量較大的珍珠奶茶，購買樣品規(guī)格均為大杯。

比較試驗(yàn)結(jié)果表明，都可、快樂番薯等4款奶茶一滴奶都沒有;小確茶、奈雪の茶、益禾堂等14款無糖奶茶糖含量超過建議攝入量……

奶茶含糖超標(biāo)這個(gè)新聞，不僅上了資訊平臺(tái)熱搜，還誕生了很多10萬+文章，自然也引出了很多組織和專家點(diǎn)評(píng)這個(gè)行業(yè)。

有的新茶飲從業(yè)者對(duì)此表示很擔(dān)心，這不是負(fù)面輿論嗎?

但在我看來，不要糾結(jié)糖超標(biāo)，營養(yǎng)攝入是平衡而已。每個(gè)人的糖分?jǐn)z入超標(biāo)與否，主要還是個(gè)人生活習(xí)慣。

換一個(gè)角度，社會(huì)高度關(guān)注這個(gè)新聞 ，才說明這個(gè)行業(yè)有希望、有肉吃。

這是門店現(xiàn)制茶飲行業(yè)越來越好的商業(yè)信號(hào)!國盛茶興，茶葉江湖的故事將會(huì)越來越多。

蜜雪冰城快速占領(lǐng)市場(chǎng)，肯定不止于低價(jià)策略，你怎么看蜜雪冰城?

關(guān)鍵詞： 蜜雪冰城 茶飲 商業(yè)邏輯