說到新茶飲,你能想到哪些品牌?
或許,你看過喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等品牌刷屏;
或許,你喝過一點(diǎn)點(diǎn)、古茗、書亦燒仙草等品牌旗下產(chǎn)品。
今天的文章,小編給大家介紹一個(gè)低調(diào)的大品牌:蜜雪冰城。
2018年到2019年,蜜雪冰城舍命狂奔:
全國門店數(shù)量從4500家到如今的7050家,并在海外市場(chǎng)開店60余家;終端營收實(shí)現(xiàn)了從35億到65億的跨越。
目前,蜜雪冰城應(yīng)該是國內(nèi)門店數(shù)最多的茶飲品牌。
蜜雪冰城采用加盟方式快速擴(kuò)張,主攻三線城市以下、校園等場(chǎng)景,價(jià)格也足夠性感,門店單價(jià)最低的飲品只要4元,卻一年賣了65億元。
01 公司簡介
蜜雪冰城是以新鮮冰淇淋·茶飲為主的全國飲品連鎖品牌。
自1997年創(chuàng)立以來,始終堅(jiān)持高性價(jià)比原則,品牌飛速發(fā)展,現(xiàn)擁有自己獨(dú)立的中央工廠,研發(fā)中心,以及倉儲(chǔ)物流中心,擁有完備的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。
蜜雪冰城在國內(nèi)運(yùn)營主體為鄭州兩岸企業(yè)管理有限公司(曾用名鄭州蜜雪冰城商貿(mào)有限公司),注冊(cè)時(shí)間為2008年4月30日,法定代表人、總經(jīng)理為張紅甫,董事長為張紅超。
注:圖為張紅甫
張紅甫和張紅超
公司注冊(cè)資本為1億元人民幣,股東穿透圖顯示:認(rèn)繳出資額為4850萬元,占公司48.50%股份;認(rèn)繳出資額為100萬元,占公司1%股份;認(rèn)繳出資額為80萬元,占公司0.8%股份;認(rèn)繳出資額為20萬元,占公司0.2%股份。
02 主打產(chǎn)品
產(chǎn)品主打“真奶、真茶、真果粒”,價(jià)格居然還控制在10元以內(nèi)。
主要產(chǎn)品如下:
1 冰淇淋(2—6元)
原味、抹茶冰淇淋,草莓、巧克力、藍(lán)莓、奧利奧圣代,咖啡雪頂,茉莉雪頂,鐵觀音雪頂
2 鮮果茶(4—10元)
冰鮮檸檬水
,森林玫果,檸檬蘆薈茶,芒果冰麥,藍(lán)莓果粒茶,鮮莓多多,茉莉蜜茶,檸檬紅茶,檸檬綠茶,蜂蜜柚子茶,鮮蘆薈晶鉆果茶,蜜柚紅茶,菊花雪梨茶,滿杯百香果,香檸雙莓翠芽,芒果繽紛碗
3 奶茶(6元)
雙拼奶茶,珍西米奶茶,椰果奶茶,麥麥奶茶,紅豆奶茶,全套奶茶,布丁奶茶,黑糖珍珠奶茶,焦糖馬蹄奶茶
4 特調(diào)(4—9元)
經(jīng)典咖啡,紫薯麥麥拿鐵,抹茶紅豆拿鐵,燕麥牛奶,紅棗牛奶,芝士鮮紅茶
此外,部分飲料可加小料。
03 商業(yè)邏輯
蜜雪冰城舍命狂奔背后的商業(yè)邏輯?
1 品牌定位
蜜雪冰城品牌諺語:你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜(I LOVE YOU ?YOU LOVE ME,MIXUE ICECREAM&TEA)。
蜜雪冰城品牌追求年輕活力時(shí)尚,前后與明星演唱會(huì),國際大片進(jìn)行品牌聯(lián)合活動(dòng),在小鎮(zhèn)青年(青少年學(xué)生)的心中有較大影響力。
1)空間設(shè)計(jì)
因?yàn)?ldquo;小資的設(shè)計(jì)”實(shí)現(xiàn)成本和難度較大,蜜雪冰城不過多渲染茶飲店的品牌“情調(diào)”
蜜雪冰城空間設(shè)計(jì)簡單、粗暴,不講逼格,要的是標(biāo)準(zhǔn)化并可規(guī)模化復(fù)制的格局 。
2)產(chǎn)品菜單
門店產(chǎn)品選擇豐富,保持6大產(chǎn)品體系40余款產(chǎn)品,儲(chǔ)備上百款產(chǎn)品庫,每個(gè)季度發(fā)布3—4款新品,以此適應(yīng)年輕消費(fèi)者需要。
3)門店選址
蜜雪冰城門店主要布局在三線城市以下,學(xué)校周邊、交通周轉(zhuǎn)點(diǎn)、人流量大的臨街店鋪等位置。
4)品牌IP
蜜雪是經(jīng)營冰淇淋與茶飲的,如何讓冰淇淋與雪人產(chǎn)生關(guān)系?
兩個(gè)雪球,一個(gè)胡蘿卜鼻子,冰淇淋權(quán)杖,并為它戴上皇冠,穿上披風(fēng),搞出雪王的形象。
2 快速擴(kuò)張
該公司2010年通過國家商務(wù)部特許經(jīng)營備案。
過去的兩年,蜜雪冰城年年新增門店約2000家,目前國內(nèi)門店數(shù)量已超過7000家,覆蓋全國31個(gè)省市自治區(qū);并已走向越南、印度尼西亞、菲律賓等國家,在海外市場(chǎng)開店60余家。
在快速發(fā)展加盟商的過程中,該公司創(chuàng)造了一個(gè)模式:免費(fèi)貸款!
該公司拿出免息貸款給加盟客戶,解決他們開設(shè)新店時(shí)遇到的資金問題;免息貸款支持早前加盟老店升級(jí),裝修新形象店面。
同時(shí),他們今年還采取了特定地區(qū)、人群和時(shí)間的免加盟費(fèi)政策。
快速擴(kuò)張,自然也引來了不少問題:
1)管理半徑
蜜雪冰城發(fā)展如此快,公司的經(jīng)營行為在管理半徑嗎?
該公司按照1:10配對(duì),即一個(gè)督導(dǎo)對(duì)應(yīng)10家蜜雪冰城加盟店。
從媒體調(diào)查和官方行政處罰來看,蜜雪冰城產(chǎn)品供應(yīng)鏈、門店員工管理都存在著不少問題。
比如,從企查查公開信息來看,蜜雪冰城涉案裁判文書案由前5位依次為:經(jīng)營權(quán)糾紛,侵害商標(biāo)專用權(quán)糾紛,技術(shù)合同糾紛,工商行政管理糾紛,商業(yè)賄賂不正當(dāng)競(jìng)爭糾紛。
2)山寨品牌
伴隨著蜜雪冰城發(fā)展快速擴(kuò)張,在國內(nèi)也出現(xiàn)大量蜜雪冰城山寨品牌。
一方面,是蜜雪冰城早期知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作做的不夠;另一方面,國內(nèi)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不受重視,政府主管單位處罰力度較弱,只有企業(yè)自行法律訴訟去維權(quán)。
從蜜雪冰城年度涉案信息來看,蜜雪冰城明顯加強(qiáng)了維權(quán),2019年涉案信息是前面4年總和的2倍。
3)單店?duì)I收
按照7050家門店,年?duì)I收65億來計(jì)算,單店年?duì)I收約為92.2萬元,月營收約7.7萬元。
從門店平均營收(7.7萬元)和單品平均價(jià)格(6元)來看,該公司加盟商只能走高性價(jià)比路線,產(chǎn)品和人力成本控制壓力較大。
伴隨著蜜雪冰城和類似品牌在國內(nèi)大量開放加盟,這些門店很容易陷入紅海競(jìng)爭,在成本壓力較大的情況下,門店管理將遇到不小的挑戰(zhàn)。
3 爆品戰(zhàn)略
高性價(jià)比是蜜雪冰城的品牌戰(zhàn)略,讓這個(gè)“小品牌”搏出了大規(guī)模。
在蜜雪冰城門店,每天有400萬杯產(chǎn)品到達(dá)顧客手中。
一款新品搖搖奶昔,在很多門店創(chuàng)造了單品日銷2000杯的奇跡;單單一款檸檬水,每年售出約1.5億杯。
小結(jié)
前段時(shí)間,福建省消委會(huì)、福州市消委會(huì)發(fā)布《門店現(xiàn)制現(xiàn)售奶茶開展比較試驗(yàn)》,本次比較試驗(yàn)選取福州市20家現(xiàn)制現(xiàn)售奶茶店40件樣品,樣品主要針對(duì)銷量較大的珍珠奶茶,購買樣品規(guī)格均為大杯。
比較試驗(yàn)結(jié)果表明,都可、快樂番薯等4款奶茶一滴奶都沒有;小確茶、奈雪の茶、益禾堂等14款無糖奶茶糖含量超過建議攝入量……
奶茶含糖超標(biāo)這個(gè)新聞,不僅上了資訊平臺(tái)熱搜,還誕生了很多10萬+文章,自然也引出了很多組織和專家點(diǎn)評(píng)這個(gè)行業(yè)。
有的新茶飲從業(yè)者對(duì)此表示很擔(dān)心,這不是負(fù)面輿論嗎?
但在我看來,不要糾結(jié)糖超標(biāo),營養(yǎng)攝入是平衡而已。每個(gè)人的糖分?jǐn)z入超標(biāo)與否,主要還是個(gè)人生活習(xí)慣。
換一個(gè)角度,社會(huì)高度關(guān)注這個(gè)新聞 ,才說明這個(gè)行業(yè)有希望、有肉吃。
這是門店現(xiàn)制茶飲行業(yè)越來越好的商業(yè)信號(hào)!國盛茶興,茶葉江湖的故事將會(huì)越來越多。
蜜雪冰城快速占領(lǐng)市場(chǎng),肯定不止于低價(jià)策略,你怎么看蜜雪冰城?
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