質(zhì)疑泡泡瑪特，理解泡泡瑪特，但難成為泡泡瑪特

(資料圖片)

如果要選一家從準(zhǔn)備上市開始就飽受市場爭議的港股公司，泡泡瑪特一定能排上號。

“看不懂泡泡瑪特，說明你不懂年輕人”

“憑什么做小玩具的公司能值1000億？”

“沒了盲盒，泡泡瑪特還有什么？”

......

很難有一家公司像泡泡瑪特這樣，能引發(fā)不同教育背景、不同年齡階層的人形成如此鮮明的觀點(diǎn)對立。

一開始，對于市場的不理解和質(zhì)疑，泡泡瑪特還常常會通過各種渠道出面解釋，希望市場明白他們究竟在做什么，但更關(guān)心盤面趨勢的投資者們眼看著公司市值從1500億的位置往下扎個(gè)猛子，根本沒有這個(gè)耐心聽，而是選擇了用腳投票。

泡泡瑪特直面質(zhì)疑發(fā)聲的次數(shù)越來越少，甚至給人一種“躺平”的感覺。

但在看完了最新的中期業(yè)績，筆者感受到“不打嘴炮，扎實(shí)做業(yè)務(wù)”或許才是泡泡瑪特現(xiàn)在的成熟模樣。

01

消費(fèi)弱復(fù)蘇的背面，泡泡瑪特緣何高增長？

在看泡泡瑪特的業(yè)績之前，我們先回答一個(gè)問題，消費(fèi)復(fù)蘇了嗎？

盡管春節(jié)、清明、五一等旅游旺季都促進(jìn)了一波消費(fèi)，也使得其在三駕馬車之中拉動經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)比例最大，但消費(fèi)復(fù)蘇的力度其實(shí)遠(yuǎn)不如年初市場預(yù)期的那樣強(qiáng)烈。

2023年上漲，我國消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)（CPI）同比上漲0.7%，但分拆到各個(gè)月份來看，同比增速逐月下降的趨勢比較明顯。

其他宏觀數(shù)據(jù)就不一一列舉了，但在一個(gè)總需求不足的背景下談消費(fèi)復(fù)蘇，結(jié)果不言自明。

泡泡瑪特的業(yè)績卻給人另外一種感受。

8月22日，泡泡瑪特發(fā)布了2023年中期業(yè)績，營收28.14億元，同比增速19.3%，增速基本符合預(yù)期。

但進(jìn)一步來看，在去年高基數(shù)的影響下，今年Q1增速較低，Q2增速已經(jīng)升高到40%以上，考慮到下半年才是泡泡瑪特的傳統(tǒng)銷售旺季，全年?duì)I收增速有望再上一個(gè)臺階。

更重要的還是利潤端。

今年上半年，泡泡瑪特經(jīng)調(diào)整凈利潤5.35億元，同比增長42.3%，凈利潤4.77億元，已超去年全年。

回顧其2022年的中報(bào)和年報(bào)，利潤下降是難以回避的痛點(diǎn)，也是資本市場用腳投票的理由。如今，利潤端一掃頹勢，自然也得到了市場的積極反饋，業(yè)績公布次日，泡泡瑪特股價(jià)大漲6.79%。

在這樣的環(huán)境下，作為一個(gè)可選消費(fèi)屬性突出的消費(fèi)品，泡泡瑪特能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢增長，憑的是什么？

可能還是有人認(rèn)為盲盒是關(guān)鍵，但筆者認(rèn)為盲盒形式有幫助，但肯定不是核心。

一方面，針對盲盒這一營銷手段，政策端的監(jiān)管力度是在不斷加強(qiáng)的，在這樣的環(huán)境下，泡泡瑪特還是實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長。

另一方面，“萬物皆可盲盒”，幾乎任何一家消費(fèi)企業(yè)都可以采用盲盒這種形式，它只是日本福袋、扭蛋的一種升級玩法，若是憑借這樣一種唾手可得的方式便能實(shí)現(xiàn)逆勢增長，商業(yè)似乎也太簡單了一點(diǎn)。曾經(jīng)，一年新注冊幾千家潮玩公司如今又去了哪里呢？

所以說，盲盒里面藏著的東西才是真正的寶藏，也就是IP。

對于以IP為核心的企業(yè)，市場最擔(dān)心的就是公司的當(dāng)家IP生命周期結(jié)束后，無以為繼。市場曾一度擔(dān)憂MOLLY和DIMOO在泡泡瑪特中占比過高，可持續(xù)性存疑，但現(xiàn)在看來，“老將依舊強(qiáng)勢，后來者亦不弱于人”。

2023年上半年，MOLLY和DIMOO分別實(shí)現(xiàn)收入4.11億元、3.62億元，兩大經(jīng)典IP保持穩(wěn)定輸出。

SKULLPANDA作為新生代頭部IP代表，更是在本次業(yè)績期交出了5.26億元的好成績，似乎有一股接過MOLLY重?fù)?dān)的勢頭。

新銳IP 也有亮眼表現(xiàn)，小野IP實(shí)現(xiàn)收入1.09億元，同比增長191.3%。2022年下半年推出的全新IP HACIPUPU同期實(shí)現(xiàn)收入6900萬元。

新老IP 的完美接力是保障泡泡瑪特以IP為核心的商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)的底層支撐，這背后是泡泡瑪特十幾年塑造的良好IP發(fā)現(xiàn)和藝術(shù)家挖掘能力，這種隱形壁壘給泡泡瑪特筑起護(hù)城河的同時(shí)，帶來了不間斷的新IP供給。

但I(xiàn)P運(yùn)營除了數(shù)量上的保證之外，還要充分發(fā)揮單個(gè)IP的最大價(jià)值，它的載體不止是潮玩，可以是或虛擬、或現(xiàn)實(shí)的任何形式。因此，泡泡瑪特也在探索電影、游戲、樂園等各個(gè)賽道，看起來有點(diǎn)“不務(wù)正業(yè)”，但這本質(zhì)上還是以IP為核向外延伸拓展新的可能。

就像泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在此次業(yè)績會上所說，“單個(gè)生意模型可能收入較少，但是綜合框架可以把IP的價(jià)值發(fā)揮得很大很大”。

02

海外破圈，再造一個(gè)泡泡瑪特？

海外市場儼然成為了泡泡瑪特的第二增長曲線。

2023年上半年，港澳臺及海外收入3.76億元，同比大增139.8%，尤其是利潤端大超預(yù)期，經(jīng)營利潤達(dá)到了7889萬元，同比增長183%，這也是泡泡瑪特海外利潤的首次披露。

得益于海外門店直營模式，高毛利一直都是泡泡瑪特出海的特色。疊加折扣活動頻次、力度降低，以及優(yōu)化供應(yīng)鏈壓提升對工廠的議價(jià)能力，今年上半年海外市場毛利率再度攀升，尤其是海外線下渠道毛利率從去年同期的68.9%提升到了75.9%，比國內(nèi)線下渠道還要高出12.9個(gè)百分點(diǎn)。

由此來看，海外市場不僅是泡泡瑪特的第二增長曲線，更是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長的關(guān)鍵引擎。

回首過往，為何泡泡瑪特會毅然選擇出海？其實(shí)，諸如沃爾瑪、星巴克這樣的優(yōu)秀零售企業(yè)，無一不是在本土市場取得成功后出海，通過豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈管理能力實(shí)現(xiàn)對海外市場的降維打擊，長遠(yuǎn)來看還能通過多地區(qū)經(jīng)營平滑單個(gè)市場的周期波動影響。

對于泡泡瑪特這樣在國內(nèi)潮玩幾無對手的玩家而言，這套邏輯同樣適用。

一方面，海外龐大的市場規(guī)模抬升了泡泡瑪特的成長天花板，據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，全球潮玩零售規(guī)模2024年有望達(dá)到418億美元，這一數(shù)字是同期國內(nèi)市場規(guī)模的3倍有余。

另一方面，中國潮玩擁有的相對完備的供應(yīng)鏈體系，因此在質(zhì)量和性價(jià)比上更能形成優(yōu)勢。

在這種情況下，品牌的全球化敘事或?qū)⒊蔀樘嵴駱I(yè)界對泡泡瑪特信心的新驅(qū)動。

截至2023年6月30日，包括合營及加盟在內(nèi)，泡泡瑪特港澳臺及海外門店達(dá)到55家，覆蓋東南亞、北美、歐洲等地區(qū)。

在本次業(yè)績會上，管理層表示，根據(jù)最近在法國、英國門店的數(shù)據(jù)，80%-90%的消費(fèi)者都是當(dāng)?shù)厝?，海外門店100%都是處于盈利狀態(tài)?？梢姡菖莠斕氐钠放埔呀?jīng)在大洋彼岸生根發(fā)芽。

（來源： 泡泡 瑪特）

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧預(yù)計(jì)今年全年海外市場營收會達(dá)到10億元，明年的海外收入有信心超過整個(gè)集團(tuán)2019年IPO前的收入。如此來看，“海外市場再造一個(gè)泡泡瑪特”的豪言即將變成現(xiàn)實(shí)。

03

“既要快，又要好”的版本答案

業(yè)績的回暖，尤其是盈利能力的提升，是此次泡泡瑪特業(yè)績報(bào)告最突出的亮點(diǎn)，此外，庫存相比去年年底下降12.5%，與去年同期相比下降20.8%；周轉(zhuǎn)天數(shù)從去年的156天降至132天，更顯得這份業(yè)績快速增長外殼下的高質(zhì)量內(nèi)核。

這得益于近幾年經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)變--粗放式發(fā)展向精細(xì)化運(yùn)營的升級。

回首上市之初，泡泡瑪特就被冠以“成長神話”的光環(huán)，三年?duì)I收漲10倍、利潤漲200多倍，風(fēng)頭一時(shí)無兩。

這也難怪，畢竟當(dāng)時(shí)中國潮玩賽道上還沒有一家足夠有分量的公司站出來，整個(gè)市場處于蠻荒狀態(tài)，甚至沒有多少人發(fā)現(xiàn)其中的機(jī)會，泡泡瑪特作為開荒者享受到最大紅利無可厚非。

但也正因?yàn)闆]有前人經(jīng)驗(yàn)借鑒，一切都要靠自己摸索，坐上業(yè)內(nèi)頭把交椅的泡泡瑪特在高速發(fā)展的過程中，還是留下了一些諸如品控、庫存等方面的問題。隨著市場競爭變得激烈、消費(fèi)者需求變得愈發(fā)多元化，高速增長的光環(huán)褪去后，這些問題集中暴露了出來。

這也是每一家成長型企業(yè)都必然要面對的問題，即在實(shí)現(xiàn)高增長的同時(shí)，如何兼顧高質(zhì)量。反求諸己，精細(xì)化運(yùn)營幾乎是多數(shù)企業(yè)共同的改革抓手。

而縱觀國內(nèi)外零售企業(yè)的變革，渠道上的精細(xì)化運(yùn)營都是重中之重，也是筆者認(rèn)為最能體現(xiàn)泡泡瑪特沉下心來做事兒的新經(jīng)營思路。

一般來說，連鎖零售店的模式就是把一個(gè)單店模型跑成熟后不斷復(fù)制，土地面積有多大，營收天花板就有多高。因此，幾乎每個(gè)連鎖零售品牌都會盡可能地瘋狂開店，泡泡瑪特一開始也是這么做的。

但現(xiàn)在，泡泡瑪特開始慢了下來。

今年上半年，泡泡瑪特在中國內(nèi)地僅新開19家線下門店，這一數(shù)字在2022年全年是49家，2021年則是108家。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧也曾多次表示，不會為了開店而開店。

不同一般的零售店，泡泡瑪特的選址非常挑剔，一般都是一二線城市商業(yè)中心的黃金位置，這樣高勢能門店的顧客與泡泡瑪特潮玩的消費(fèi)者畫像更加接近。如果無視這樣的優(yōu)勢，盲目增加門店數(shù)量，有可能損害門店的平均收益，導(dǎo)致單店效益下降，反而得不償失。

“慢即是快”，這是一種智慧。

除了線下渠道外，線上渠道的精細(xì)化也值得一提。

比如，泡泡瑪特還會針對不同用戶建立不同社群，通過給用戶不同的標(biāo)簽，尋找高價(jià)值用戶；泡泡瑪特會針對會員用戶設(shè)置會員版公眾號，會重點(diǎn)介紹用戶最關(guān)心的“抽盒”、“會員權(quán)益”，讓高價(jià)值會員快速獲取所需信息，提高轉(zhuǎn)化率。有的放矢，泡泡瑪特抽盒機(jī)小程序于2023年上半年實(shí)現(xiàn)了3.73億元的收入。

順應(yīng)直播電商大勢，泡泡瑪特也在試水抖音直播賣貨，但并不依賴粉絲量近兩千萬的大號，而是通過“泡泡瑪特生活空間”、“泡泡瑪特潮玩體驗(yàn)館”、“泡泡瑪特官方旗艦店”等粉絲量相對較小的號來做全天候直播，也是想通過更加精準(zhǔn)的粉絲實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率，疊加較小投流比例，實(shí)現(xiàn)利潤率的提升。

需要指出的是，精細(xì)化只有進(jìn)行時(shí)，沒有完成時(shí)。隨著渠道愈發(fā)寬泛，對于泡泡瑪特的運(yùn)營能力要求也會越來越高，習(xí)慣了“摸著石頭過河”的泡泡瑪特還會給我們怎樣的驚喜？

04

輕裝上陣，回歸商業(yè)本真的生長哲學(xué)

回首過去13年，泡泡瑪特從一間小格子鋪到潮玩龍頭，再到多線作戰(zhàn)的IP運(yùn)營公司，始終都坦率地向市場展示自己，就如同創(chuàng)始人王寧所說，“泡泡瑪特打的是明牌，賣什么，怎么賣，一目了然?！?/p>

看起來很簡單、很容易復(fù)制的模式，卻極少看到有類似的成功者。只因更多的人跟風(fēng)進(jìn)來，造個(gè)玩具套上盲盒就開賣，并沒有弄清楚這背后的隱性壁壘究竟有多高。

IP從何而來？如何培育IP？產(chǎn)品尺寸該做多大？甚至于裝產(chǎn)品的袋子該設(shè)計(jì)成什么樣？只有下苦功，搞懂了真正商業(yè)經(jīng)營過程的每個(gè)細(xì)節(jié)，才有一直坐在牌桌上的底氣。

創(chuàng)造過奇跡，也經(jīng)歷過低谷，泡泡瑪特作為如今的執(zhí)牛耳者，自然已經(jīng)過了這個(gè)階段，更重要的是，泡泡瑪特知道自己應(yīng)該做什么，不應(yīng)該做什么。

有關(guān)盲盒形式的質(zhì)疑雖然不曾停歇，但隨著盲盒政策新規(guī)的落地，行業(yè)發(fā)展也在走向規(guī)范發(fā)展，泡泡瑪特已經(jīng)不會再疲于向市場撇清自身與盲盒的關(guān)系，也不再分散精力糾結(jié)產(chǎn)品中盲盒比例該設(shè)置多少，而是越來越聚焦于自身業(yè)務(wù)發(fā)展。

不斷創(chuàng)造IP、挖掘IP價(jià)值、做好精細(xì)化運(yùn)營、推進(jìn)全球化戰(zhàn)略，這些決定了商業(yè)經(jīng)營根本的東西更值得公司好好花時(shí)間研究、實(shí)踐。

13年了，泡泡瑪特還是那個(gè)為年輕人制造快樂的公司，不一樣的是，它變得越來越成熟了。 （全文完）

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