出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜齊敏倩

(資料圖片僅供參考)

編輯|苗正卿

頭圖|視覺中國

最近，耐克出了張“大牌”。

上月底，耐克CEO JohnDonahoe透露，今年科比日（8月24日），公司將重新推出科比品牌。耐克和科比的合作始于2003年，科比不幸離世后雙方的合作關(guān)系一度陷入緊張局面，2021年，科比遺孀瓦妮莎曾和耐克共同宣布不再合作。雖然次年雙方又達(dá)成合作，再次“牽手”，不過耐克推出的科比系列新品并不多。

今年，耐克宣布重新推出科比品牌，被粉絲和業(yè)界寄予厚望。

對(duì)粉絲來說，耐克重新推出科比品牌，他們可以購買的產(chǎn)品大概率會(huì)更多。從耐克公司經(jīng)營層面看，此舉或許會(huì)為耐克找到新的增長引擎。

在科比系列重新回歸背后，耐克剛剛度過了一個(gè)不算輕松的財(cái)年。

單純從營收規(guī)?？?，耐克的增速不慢。2023財(cái)年（虎嗅注：2022年6月—2023年5月）Q4和整個(gè)財(cái)年其營收分別同比增長了5個(gè)和10個(gè)百分點(diǎn)，貨幣中性基礎(chǔ)上分別增長了8%和16%。2023財(cái)年，耐克營收還首次超過了500億美元大關(guān)。

雖然營收規(guī)模在增加，但耐克的賺錢能力卻在下滑。

2023財(cái)年，耐克實(shí)現(xiàn)凈利潤50.7億美元，比上一財(cái)年少了近10億美元，約合人民幣70億元。單看第四季度，其凈利潤約10.3億美元，同比下降28%。

賣的多賺的少，主要是因?yàn)楦鞣N成本上升以及商品打折。2023財(cái)年，耐克毛利率為43.5%，同比下滑了2.5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到公司近三年來最低水平。

增長的動(dòng)力：男人和鞋

2023財(cái)年，耐克的增長可以概括為兩個(gè)方面：“男人和鞋”以及“靠自己”。

產(chǎn)品方面，耐克主要分為鞋、服裝和運(yùn)動(dòng)裝備。在這三大業(yè)務(wù)中，鞋一直是耐克的強(qiáng)項(xiàng)。耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特，就連自傳書籍都取名為《SHOEDOG》（虎嗅注：鞋狗）。從菲爾·奈特創(chuàng)業(yè)之初一直到現(xiàn)在，運(yùn)動(dòng)鞋始終都是耐克最關(guān)鍵、最核心的業(yè)務(wù)，無論是從技術(shù)迭代還是聯(lián)名營銷，耐克在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域動(dòng)作不斷，而且不時(shí)會(huì)打造出大爆款。

2023財(cái)年，鞋依舊是耐克品牌“最亮的仔”，不僅基本盤大，增速也最快。

具體來看，2023財(cái)年，耐克鞋類營收達(dá)331.4億美元，占整個(gè)耐克品牌的68%左右；服裝營收138.4億美元，占比約28%。增速方面，耐克鞋類產(chǎn)品營收同比增長了14個(gè)百分點(diǎn)，服裝和運(yùn)動(dòng)裝備則分別增長了2%和6%。

客群方面，男性一直是耐克的主力消費(fèi)群體。

批發(fā)等價(jià)基礎(chǔ)上，耐克品牌總收入（虎嗅注：占耐克品牌總收入的絕大部分）的一半左右都由男性產(chǎn)品貢獻(xiàn)。2023財(cái)年，男性產(chǎn)品營收占據(jù)耐克品牌總收入的52%左右；女性產(chǎn)品占比24%；童裝和喬丹品牌則分別約占13%和16%。增長方面，男士產(chǎn)品營收同比增長10%，比女士產(chǎn)品增速高出6個(gè)百分點(diǎn)。

雖然之前男性一直是運(yùn)動(dòng)服裝品牌的消費(fèi)主力，但近些年女性正在成為運(yùn)動(dòng)服裝品牌崛起的新興力量。埃森哲調(diào)研顯示，35%的女性擁有長期健身習(xí)慣，女性運(yùn)動(dòng)達(dá)人中近三分之一計(jì)劃在未來增加運(yùn)動(dòng)方面的開支。

圖源：視覺中國

女性在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的消費(fèi)，給運(yùn)動(dòng)服裝市場帶來了新增量，趁著這波紅利也誕生了當(dāng)下大熱的lululemon等女性向品牌。近年來，耐克等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服裝品牌也開始重點(diǎn)發(fā)力女性產(chǎn)品。前不久，耐克還宣布要加大對(duì)全球女性業(yè)務(wù)的投入。

分渠道看，耐克品牌有兩大渠道：批發(fā)和DTC（虎嗅注：即為直面消費(fèi)者，包括自營商店和電商渠道）。其中，發(fā)力DTC是整個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的趨勢。

一直以來，批發(fā)渠道都是耐克的第一大渠道，不過DTC增速更快。具體到2023財(cái)年，批發(fā)和DTC渠道分別占耐克營收的56%和44%，增速方面，耐克DTC渠道營收同比增長14%，比批發(fā)渠道快7個(gè)百分點(diǎn)。在DTC渠道內(nèi)部，耐克自營商店增速，則明顯要高于電商增速。

中國市場回暖，但尚未回到巔峰

中國市場，也是過去幾年讓耐克比較“頭疼”的業(yè)務(wù)單元。

從規(guī)模上看，大中華區(qū)是耐克的第三大市場。以2023年財(cái)年為例，耐克前三大市場為北美、“歐洲、中東和非洲”以及大中華區(qū)。這三大市場的營收分別為216億美元、134億美元和72億美元，其中大中華區(qū)占耐克品牌營收的15%左右。

前兩年，受到“棉花事件”以及我國國產(chǎn)品牌崛起的沖擊，耐克大中華區(qū)業(yè)績有所下滑。2021財(cái)年—2023財(cái)年，耐克大中華區(qū)的營收從82.9億美元逐步下滑至72.5億美元。

分季度來看，2023財(cái)年Q4，耐克大中華區(qū)營收為18.1億美元，同比增長16%。這樣的增速不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先耐克在其他地區(qū)的表現(xiàn)，也是2022財(cái)年Q4以來，耐克大中華區(qū)業(yè)績首次實(shí)現(xiàn)同比正增長。（虎嗅注：如果考慮匯率等因素，耐克大中華區(qū)則是從2023財(cái)年Q2開始正增長。）

最近財(cái)務(wù)季度大中華區(qū)業(yè)績表現(xiàn)

不過，雖然實(shí)現(xiàn)了單季正增長，但耐克大中華區(qū)的業(yè)績還沒回到其巔峰時(shí)刻。

對(duì)耐克來講，大中華區(qū)仍是其重要市場之一，公司CEO經(jīng)常在采訪時(shí)表示中國市場的重要性以及公司對(duì)這一市場的重視。數(shù)字化轉(zhuǎn)型、推動(dòng)本土化以及和消費(fèi)者的交流，是耐克這兩年在中國市場上的重點(diǎn)工作。

今年5月份，耐克CEOJohnDonahoe在一場論壇上表示，中國市場至關(guān)重要，耐克在嘗試既遵守“當(dāng)?shù)匾?guī)則”也不違反“全球規(guī)則”。

目前，我國運(yùn)動(dòng)服裝市場已經(jīng)是僅次于美國的全球第二大市場，歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年這個(gè)市場規(guī)模達(dá)到3718億元。耐克自然不會(huì)輕易放棄這塊“肥肉”，但它要想在中國市場上回到當(dāng)年的地位，怕是很難。

關(guān)鍵詞：